6月5日晚，凭借网络短剧爆红的“企三代”洁丽雅“毛巾少爷”石展承在抖音进行直播带货首秀，洁丽雅现任总裁“二叔”助阵上场30分钟，销量拿下抖音带货总榜第一。这一成绩，让业界再次看到“企业家IP”的能量。今年以来，“企业家IP”成为现象热词，电商平台也争相加码这一市场。在新服务、新技术的加持下，0门槛就可以让企业家开直播。在市场热度之下，企业家直播或将成为直播带货的新爆点。△6月5日晚，洁丽雅“毛巾少爷”石展承在抖音进行直播带货首秀。（图片源自洁丽雅）
当前，直播带货的边界不断拓宽，人人可带货的局面已形成，企业家也在此时主动走到台前。2024年以来，品牌创始人、企业董事长、CEO等纷纷披挂上阵进行直播带货，争做“网红”和“代言人”，积极推广企业，开展营销工作。从小米集团董事长兼CEO雷军、360集团董事长周鸿祎，到新东方创始人俞敏洪、格力电器董事长董明珠，再到京东集团创始人刘强东AI数字人……流行于网络的企业家个人IP越来越多。5月28日，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，当晚共有84.31万网友在线观看。6月2日，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东亲自下场，化身科技直播先锋，进行直播带货。除此之外，余承东还参与了多场直播，接连为智界、问界站台。除了企业家一代亲自下场外，“企二代”“企三代”也在互联网平台公开露面，打造自身人设及IP，与自家企业、品牌紧密绑定。“我是一名99年的‘企三代’，家里三代经商。按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产。当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”今年2月，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承真人出演，用一部《毛巾帝国》短剧再现了洁丽雅的创业故事。他在剧中自称“毛巾少爷”，在自己火了的同时，也让剧中的“二叔”——洁丽雅集团现任总裁石晶人气高涨。在“毛巾少爷”和“二叔”的流量带动下，洁丽雅迎来销量爆发。5月20日，“6·18”第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，成为天猫居家布艺行业Top1。6月5日，“毛巾少爷”石展承在抖音首次直播带货，引流无数，“二叔”石晶前来助阵，仅上场30分钟，销量即拿下抖音带货总榜第一。业内人士普遍认为，企业家主动下场直播打造IP，是帮助用户直接有效地认识品牌的方式。基于对网红“企业家IP”的认同，其用户黏性和品牌认同度会更高，可以实现更高的产品转化率。“企业家IP”流量爆发的现象很快进入电商平台的视野。随着直播技术日益成熟，再加上AI助力，电商平台开始在企业家直播带货领域开拓新的疆土。6月5日，淘宝直播面向企业家推出一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式服务。据了解，淘宝直播内部给该项目起的代号为“勇往直前的CEO”。无独有偶，京东也在加码企业家直播赛道。在“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉表示，今年“6·18”，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”将以直播形式为消费者送福利。其中，总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利；依托京东云言犀自研技术，今年的京东“6·18”，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。电商平台的加码助力，为企业家直播带货打开新的空间。尤其对于商家来说，低门槛的全托管模式让其有了进入赛道的机会。众所周知，当前品牌或企业进行直播带货需要一定的人力物力投入，并且还面临技术壁垒。借用电商平台的能力，让企业家0门槛进入这个领域，对市场有很大的吸引力。6月5日晚在为“毛巾少爷”助播下播后，洁丽雅“二叔”石晶称，在带货过程中自己说了违禁词；他也表示，自己的工作重心还是在集团的日常工作，如果有更多精力会帮侄子直播带货站台。不仅新人面临挑战，有些在直播带货领域逐渐拥有一些声量的企业家也开始萌生退意。近日，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”在对谈中，俞敏洪也谈及网络负面对自己的影响。他表示，在过去一年里，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数比100辈子加起来都多；以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己游山玩水。可见，在企业家下场直播带货收获流量的同时，也很容易让人自我消耗。另外，企业家直播带货还停留在表面的营销功能上，市场也在担忧这种现象会不会昙花一现。当前，企业家下场直播更多的是一种营销手段，然而对于直播来说，单纯凭借营销只会获得一时的流量，要想长久获得支持，还要看产品质量。近日，董明珠在公开场合表示，直播电商作为一种销售渠道，其根本在于产品；只有产品质量过硬，才能赢得消费者的信任和认可。有业内人士认为，企业家直播带货不能盲目跟风；企业家走向台前做网红，不能只为获取流量，而是要以优质的商品质量为前提，变成一个能与用户沟通的渠道，最终提高产品、品牌和企业的知名度和美誉度。作者丨记者 蒋永霞
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