青记独家丨专业记者如何做好“主流网红”

主持人的话：

习近平总书记在“2·19”重要讲话中强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，并要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”。近年来，传统媒体着力打通传统媒体和新媒体人才使用通道，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，为其开办原创栏目，培育品牌公号，培育了一批传播正能量的“主流网红”。

总体看，“主流网红”以其自身影响力、号召力反哺媒体平台，使其所在媒体获得更广的关注和流量，自身也获得了更多展现自我的机会和空间。但在“主流网红”的发展培育中，也出现了一些问题。本期“茶座”，我们邀请了三位主流媒体的新闻工作者，他们既是“主流网红”，也是“主流网红”成长的见证者、观察者，一起探讨关于“主流网红”的相关话题。

   触网融合不是“可选项”，而是“必选项”《青年记者》：  丁建庭老师，很荣幸能邀请您参加“茶座”栏目。2016年10月，南方报业传媒集团就启动了“南方名记者”培育工程，成为国内率先落实总书记要求、探索优秀传媒人才培育新路的媒体之一。您也第一批入选了“南方名记者”培育工程，成立了“丁建庭工作室”，见证了这一工程的开花结果。您能介绍一下当时南方报业启动该项工程的情况吗？我们一般会选取有哪些特质的人培养成为“网红记者”？

丁建庭：

我很庆幸能入选“南方名记者”培育工程，经过时间的沉淀，现在也更能理解这一工程的价值所在。如今媒体融合发展已是大势所趋，但在几年前，一些党媒的日子还不错，究竟要不要转型、怎么转型还存在一定争议。但我所在的南方报业早已下定转型决心，确立了“移动优先”战略，全力打造自主可控的新媒体主平台，全力推进采编人员挺进互联网主阵地。我想“南方名记者”培育工程就是要让入选的培育对象发挥排头兵作用，创造性地生产优质全媒体产品，让他们成为内容生产传播的行家里手，既支持南方+客户端内容建设，又引领更多采编人员向新媒体转型。正如南方报业传媒集团党委书记、社长黄常开所说：“要成功转型，必须抓住三个重点，即平台、作品、队伍，这些工作都必须依靠优秀人才来推进实现。我们比历史上任何时期都更加渴求全媒型领军人才，希望通过实施名记者培育工程，打造出一支深耕主业、开拓创新、融合发展的‘排头兵’。”

“南方名记者”培育工程重在培养，入选者并非传统意义上“功成名就”的名记者，而是有意愿、有潜力、有特质的“种子选手”。关于人选标准，集团对我们提出了比较高的要求——既要做“纸红”，更要做主流“网红”，入选者能适应新媒体传播规律，强化服务用户意识，在传统媒体和新媒体领域都具有较强社会影响力、权威性、不可替代性。概括来说，就是“三有”——有颜值，朝气蓬勃，活力四射；有素质，有较强的专业媒体素质、新媒体应用素质和服务用户素质；有气质，腹有诗书，心有用户，肩有担当。

《青年记者》： 作为受众，我的感觉是“主流网红”一般都是年轻人，听了丁老师的介绍发现也不尽然。姚菲菲老师，您已经有十多年的新闻从业经历了，在这十多年中您做过电视栏目主持人、广播主播、采访记者，还参加过主持人大赛。如今您的短视频账号“菲说不可”在“入局”晚的情况下，经半年的时间已从零起点积累至全网近150万粉丝。是什么原因让您从传统媒体平台转向互联网平台，选择触网发展？

姚菲菲：

从传统媒体到互联网平台，不是“转向”，而是网台“兼顾”。作为浙江交通之声的新闻主播，日常采编播任务不可谓不重，但“触网”或者说“融媒探索”早已不是可选项，而是必选项。广播早已可视化，但更具互联网基因的短视频，是近两年才蓬勃发展的品类。然而，残酷的事实是，如果第一口水不去喝，思考迟疑哪怕半步，生态就完全不一样了。事实上，待我下定决心“入局”抖音、快手时，这些社交短视频平台中的内容，早已呈现出了同质化、饱和的状态。

面对短视频行业红利期不再，内容创新空间狭窄的现状，我为什么仍要坚持入驻？首先，得益于频道的鼎力支持，我在浙江广电集团“创作者孵化计划”的竞选中胜出，因此获得了单位全方位的支持。所以严格意义上讲，“菲说不可”不是个人号，而是广电机构认证的媒体号。创号伊始，“内容专注做新闻”“不以变现为目的”的定位就已经明晰。其次，作为不算老的“新闻老兵”，我认为自己无论是职业训练还是生活积累都进入了人生的黄金阶段，我有更强烈地想要“创造”、想要“破圈”的愿望。像抖音这样日活几亿的平台，不可能不想去“跑马圈地”，我坚信只要能提供有诚意的内容，就一定会被更多人听到。

内容创作者无非是在寻找表达的工具。多年来，我辗转广播、电视、互联网平台，在记者、主播等多重身份之间无缝切换，也是在不断体验、寻找和自我迭代。在“菲说不可”的视频空间里，我的自我定位是“新闻评述者”，全新的渠道、多元的表达空间、无限可能的用户，都让我跃跃欲试！我认为一个媒体人必须让自己保持这种热情。所以，纵身一跃，跳了进来。

《青年记者》： 可以看出来，“菲说不可”的快速“出圈”出于姚老师多年的积累，也源于作为一名广电工作者对视听产品创作和技术的熟悉。那么，吴永功老师，您原先一直从事纸媒的记者和编辑工作，是什么契机让您触网发展？

吴永功：

我于2009年入职大众日报社，当时的岗位是文字记者。触网机缘是在2010年，这一年被称为“微博元年”。我是第一批加V媒体人，在微博上比较活跃，而且互动质量比较高，也算是小有名气的博主。后因个人精力有限，逐渐淡出微博。

2016年，因为具备点演艺细胞，我尝试偶尔出镜短视频。由于风格活泼，有了一定的知名度。2019年，开始有意识地强化Vlog出镜表达，在采访时会经常以“千里莺啼绿映红，我是颜王吴永功”作为开场白，辨识度比较高，“颜王”的人设逐渐清晰。

2020年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，报社强化了移动互联网节目和产品的生产制作。那时候，在领导支持下，我尝试推出了网评节目《脱口评》，类似于曲艺+脱口秀，以1分钟短视频来探索评论可视化的可能。当时居家办公，每期节目的脚本创作、出镜、拍摄、剪辑，都是一个人完成。节目试水后效果不错。此后，评论可视化渐渐成了大众日报重大主题报道的新武器。近两年来，大众日报短视频评论类节目异军突起，涌现了《大众“会”谈》《点睛一下》等知名品牌栏目。

   珍惜粉丝的信任，平衡个人心态《青年记者》：  吴老师，我发现近年来您除了参与刚刚提到的《脱口评》等节目外，还主演了《当无忌张遇上民法典》《乡村爱情故事》等短视频剧，您所塑造的人物深受网友喜爱，受到了省外媒体和受众的关注，这种“走红”给您的工作和生活带来了哪些变化？

吴永功：

不得不说，“有志者事竟成，出镜者成‘网红’”。因为这两部极具网感的“小制作”，不到2个月的时间，我火了。其中，《当无忌张遇上民法典》是在办公室试水拍摄的短剧，我演的是男主“无忌张”。在2020年全国两会期间，该短剧以大尺度搞怪的无厘头风格，持续制造热点进行普法，这样的创意全国也不多见。正是这个比较大胆的创意，让我和女主角很快走红。之后我们趁热打铁，5名编辑记者成立临时剧组，各自身兼数职：编剧、导演、主演、拍摄、剪辑、包装，在鲁中山区沂源县的一个小山村里，拍摄了5集《乡村爱情故事》。该剧以爱情故事为外壳，表现山东乡村振兴、脱贫攻坚的主题内核。剧中我是男主，有丰富的感情戏。视频播出后，我走在报社电梯里、食堂里甚至小区里，会不断有人打招呼，同事们有的喊我“影帝”，有的喊“功导”，有的喊“玉田”（注：《乡村爱情故事》男主角名字）。这种经历从来没有过。最关键的是，后来相当长一段时间内，我的标签是“导演”“演员”，至今还没撕下来。而实际上，我的岗位是新媒体编辑，我负责的主要业务板块是山东党建云平台。

《青年记者》： 看来吴老师的“网红”经历很有明星感啊，收获了一大波粉丝！姚老师，您也有不少粉丝，他们给您的工作和生活带来了哪些变化？

姚菲菲：

目前“菲说不可”的评论量很大，相当一部分是情绪化地赞美或者诋毁，就事论事、理性诚恳地交流、交锋的评论内容很少。相对而言，我更关注私信留言，一是网友留言中里面有大量的维权线索，二是有各行各业的网友会向我表达对内容的看法或者自述自己的遭遇，把我当成了一个“树洞”。这些内容会让我体味到社会发展中的另一面，带给我更多思考。例如，最近常有护士匿名留言，反映关于疫情期间核酸检测的一些问题：“不是怕苦，但确实是人不是检测机器，有些生活保障没到位，希望能呼吁多一点倾听、多一点体恤”，等等。掌握情况后我们专门做了一条短视频，把这个声音传递到社会。我珍惜这种信息互通，更珍惜这份信任。

《青年记者》： 触网发展，在享受互联网带来的流量和关注的同时，也面临着个人生活被挤占、私人空间减少甚至隐私泄露等问题。您是否遇到过这些烦恼？您是如何平衡好心态的？

姚菲菲：

最显著的变化是时间几乎已被工作挤占。由于媒体工作的特殊性，我和团队的日常模式是单休，我又是广播晚间新闻的主播，日常是下午到晚上上班，一周本来就只有一天完整的休息时间。自从兼职做了短视频，毫不夸张地说，从早到晚都在工作，也只能勉强保证平均日更的频率。还有比我更拼的同行，休息时间也不断更，作息完全跟着新闻热点走，我心生敬佩也是望尘莫及。我热爱工作，但我需要有陪伴家人和阅读思考的独处时间。这里我要特别感谢频道并肩作战的团队，没有他们的支持、敲打和理解包容，真的很难坚持。

“流量”与“价值”并不冲突《青年记者》：  各位老师工作中也会面临着一些抉择的压力吧，比如平衡大流量和高质量之间的矛盾。那么，作为“主流网红”的网红记者应如何定位？在获得流量的过程中如何坚守自身专业性？

吴永功：

这是个好问题。主流媒体的采编人员出圈，有别于商业平台的网红，核心点在于平台属性的差异。主流媒体在培育和塑造网红之路上，有一条红线：媒体要摆正位置，以服务党和国家中心工作为出发点，这是主流媒体天然的职责使命。建立在此基础上的创新表达、创意传播、出彩出圈，才不会脱离轨道，才能行稳致远。

以《乡村爱情故事》为例，剧名的设计是为了利于传播，故事内容巧妙融于吸睛的外壳内。除了第一集讲述大学生返乡创业的故事之外，其余四集也紧密结合农村的实际，分别从“第一书记”扎根农村谋发展、绿水青山就是金山银山、农村青年迷上直播成带货网红、旧民居变民宿成产业新支柱等角度，讲述了山东美丽宜居乡村的新变化。在打造网红过程中，最容易陷入的误区，是一味媚俗追流量，罔顾舆论导向、价值取向，看起来繁花似锦，实则舍本逐末。

姚菲菲：

我认为，“流量”与“价值”的抉择问题，归根到底是“工具理性”和“价值理性”偏向的问题。对此，我不是没有纠结过，但坦诚讲，“流量”与“价值”的问题并没有太困扰我。即便是在零起点，最需要流量加持的时候，我也没有挣扎过，照样做了不少看起来“冷”的选题。例如，“菲说不可”在策划“人体和器官捐献”相关选题时，为了把人的故事和情感讲清楚、讲明白，视频往往会超时，进而影响“完播率”，这在算法的世界里是大忌。但我们依然坚持做了，剪辑上反复筛选文字、闪回方式和音乐。最终，视频点击量不高，但我注意到评论区很多留言表示，“静静地看到最后‘泪崩’”。根据我们团队目前有限的实践经验，“要流量”还是“要价值”，并不完全对立。围绕好的选题，给出高质量的评论内容，热点问题的个性解读往往能在彰显社会价值的同时带来意想不到的“自来粉”。

有些看起来“冷”的选题，会因为我们的“再发掘”，意外收获“热”流量。例如，“菲说不可”创号初期，浙江有一则“小”新闻——一位当过护士的服装店老板娘给顾客的孩子进行急救。我当时决定以这则新闻为载体，将“海姆利克急救法”融入短视频中。通过“价值再发掘”，一则地方“小”新闻成了“菲说不可”早期的第一条“爆款”。

“要流量”还是“要价值”的纠结还时常表现在：是否要迎合某种情绪？我们团队也清楚地知道，抖音、快手等平台生态中存在着“流量密码”。但作为媒体人，仍然需要坚持理性、客观、审慎，对自己诚实。所谓诚实，就是必须对自己认同的“价值观”诚实。这既是基本准则，也是满满的“求生欲”。一味迎合，迟早会翻船。不坚持自己认同的价值，所谓的“粉丝”，既有可能“爱如潮水”而来，又有可能“爱如退潮”而去。

《青年记者》：  您理想的工作状态是什么样的？现在主要存在哪些差距？

姚菲菲：

首先，我希望拥有更多良性互动的用户，我不需要“粉丝”，因为我更期待的是愿意和我共同探索自己、探知世界并且彼此理解的人。这也是我继续做下去的动力，但目前来自用户端的有价值的“反哺”有限。其次，我希望有一天“菲说不可”能具有小范围的议题设置能力。目前“菲说不可”基本面的选题来源还是“热榜”，因为绝大多数人关心的或者说被看到的，就是热搜TOP10新闻，而热搜榜上的新闻每隔几小时甚至几分钟就换一批。碎片化的信息，形成了更嘈杂的世界和信息茧房，造成了无数网络上的争吵。在积累了一定的用户量之后，我想我会更有勇气做一点“冷”的视频、“长”的视频、“慢”的视频。

“一个人带动一群人”《青年记者》：  丁老师，近年来，您对“主流网红”有很多研究和观察，您能结合“丁建庭工作室”，介绍一下工作室制的“主流网红”培育模式是怎样运作的吗？

丁建庭：

有很多研究和观察谈不上，我顶多算是入选者、见证者、观察者。简单来说，这种培育模式就是“摒弃单干，团队作战”。传统名记者大多以“个体户”的面貌出现，“南方名记者”培育工程将长期以来的单干模式转变成团队作战的模式，实行“南方名记者工作室”制度。每一位培育对象都可以根据需要，跨媒体、跨部门抽调摄影摄像、直播、新媒体制作、动漫设计人才等组成虚拟团队。像“丁建庭工作室”，就集聚了南方日报许多优秀评论员，而一旦需要制作视频评论，还能够及时组建由拍摄、剪辑、主播在内的虚拟团队。这种培育模式有两个好处：一是聚合众力打造拳头产品，帮助培育对象快速成长；二是示范带动团队成员实现全媒体转型，实现“一个人带动一群人”。

《青年记者》： “一个人带动一群人”，说得真好。吴老师，我发现您所参与的系列短视频创作也都是以团队为核心，这是一个年轻的有创造力的团队。您可以结合最近做得最火的作品，介绍一下“主流网红”团队是怎么根据个人特点策划相关产品的吗？

吴永功：

“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”近几年来，大众日报在加速推动融媒转型过程中，一个突出的特点，是以项目制推动采编转型，根据个人特长和兴趣气质组成各类群组，以项目制推动新媒体生产方式和机制创新。这样的探索，成效也是比较显著的。

最近比较火的栏目和产品太多了，可谓“花开满枝头”，光是2021年，大众日报捧红的红人就有十几人之多。以《大众红·每天党史2分钟》为例，这是2021年全国起步较早的党史学习短视频栏目之一，每日更新，全年展播超过300期，主打“优美的外壳，红色的内核”，故事化表达，生动讲述百年大党波澜壮阔的历程。我是这个栏目的负责人，栏目出镜者高翔原本的岗位是文字编辑，但是她个人气质独特，台风很正，镜头感十足，敢于接受挑战。我们研判之后，果断地把她推了出来，组建虚拟制的项目团队，利用业余时间录制短视频产品，一炮打响成了爆款。

《青年记者》： 为了迎合互联网审美，一些主流媒体比较爱选用年轻的高颜值的记者，有些人认为这偏离了全媒型、专家型的“主流网红”培养方向。吴老师，您怎么看待这个问题？

吴永功：

这个问题，要一分为二地看。毋庸置疑，“颜值即正义”堪称移动互联网时代大流量的硬通货，这也符合社会学讲的“首因效应”，符合正常的审美价值观，并非洪水猛兽。事实证明，选用上述“小姐姐”出镜，确实可以起到“夺目吸睛”的效果，也能持续带来关注度，增加粉丝黏性。而通过这朵“好看的花”，其实也可以结出引导舆论和影响社会价值导向的果，就看媒体如何为“小姐姐”设置议题了。

而全媒型、专家型“主流网红”的培养，与上述“小姐姐”的培养可以“花开两朵各表一枝”，两者并非零和博弈。在移动互联网时代，大量用户对知识型、观点输出型博主同样买账，只是相比之下，这类“网红”更为稀缺，入门门槛更高，媒体培养成本也更高而已。

《青年记者》：  社会上对“网红记者”也有争议，有的人质疑他们的专业素质，担心他们能否理性看待名与利，会不会成为“流量的奴隶”，丁老师您怎么看待这样的争议？

丁建庭：

我身边有不少“网红记者”，他们大胆创新、深度融合，确实是“名利双收”，但他们与那些靠噱头、靠迎合、靠制造痛点、靠制造轰动而追求一朝成名的“网红”，明显不一样。他们有守正的底色、创新的本领，全面转型但不偏离主业，追求流量但不唯流量。我认为这是正当的、合理的、值得鼓励的，优秀的媒体人理应收获对等的名与利。在这里，也顺便给“流量”正个名——流量是个好东西，新媒体时代，创作、追求高流量的新闻作品无可厚非，因为只有高流量，才可能带来高传播力、高关注度、高影响力。“没有传播力就没有一切”，流量虽不是评价传播力的唯一指标，但一定是重要指标。

《青年记者》：  “南方名记者”培育工程实施6年，培养了许多名记者、名评论员，您认为有哪些比较成熟的经验可以推广？在培养过程中是否有自愿放弃或者终止培养的记者？

丁建庭：

除了前面提到的培育模式，我觉得还有四点经验可以分享：一是在人员遴选上“打破常规，千里挑一”，不限年龄、性别、职称、职务，不搞论资排辈，不搞平衡照顾，公开演讲、票选产生，唯才是举。二是在培育方法上“一人一策，因人施策”，成立专门的服务工作组，为培育对象量身打造个性化培育方案，以全媒体融合为核心，集中精力抓重大项目、栏目、节目。三是在薪酬考核上“协议薪酬，劳有所得”，培育对象每月有相对固定的薪酬保障，到年底进行数量、质量、流量等方面的考核，根据不同等级给予不同档次的年终奖励，从而可以让培育对象从日常琐碎事务和“计件工资”中适度解放出来，着力经营转型融合的优势项目、品牌栏目、重大题目。四是在队伍建设上“一年一评，严进严出”，打破“一朝入选，终身荣耀”的常规做法，每年初“全体起立，重新竞聘”，有人进、有人出，较好地保持队伍的新鲜度和活力。6年来，南方报业一共遴选培育对象7批、百余人次，有完成培育顺利出站的，有考核不通过退出的，但还没有自愿放弃的，每年都有许多当打之年的骨干力量参加遴选。

《青年记者》：  感谢丁老师、姚老师、吴老师的分享，祝三位老师工作顺利，期待老师们的声音可以传播得更广、更强。【文章刊于《青年记者》2022年第7期】

本文引用格式参考：

钮迎莹等.专业记者如何做好“主流网红”[J].青年记者,2022(07):27-30.

编辑：小青

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