导 读
2022年8月，国家《“十四五”文化发展规划》发布，以新发展理念聚焦文化高质量发展。作为国家战略的媒体深度融合已成为文化发展、社会建构和国家治理的重要支点。其他
青记独家丨文化发展中的传媒再定位：传播、融合与公共服务
理论传播：
建构政治传播体系根基
从传媒发展的驱动力量看，政治逻辑与媒体逻辑是影响传媒属性的两个维度，而在中国的政治体制下，政治逻辑决定了媒体改革与发展的方向。“坚持党的全面领导”不仅是媒体工作的根本原则，更是具体行为的指导方向，聚焦到传媒系统就是要充分利用党管媒体原则引领媒体的融合传播。当下国内外复杂多变的舆论环境，需要主流媒体充分发挥引导舆论、引领价值和协调关系的作用。在舆论引导中首先要做好的是对党的方针政策、创新理论进行全方位、系统化的宣传与传播，为党的创新理论建构全媒体传播格局。
党的十八大以来，党的创新理论不断发展完善，习近平新时代中国特色社会主义思想的传播更需要主流媒体的全方位创新。从“十三五”时期重点打造的党报理论版、党刊、重点理论网站，到“十四五”时期要拓展的电视理论节目、“学习强国”学习平台，以及2022年10月推出的“中国视听”平台，党的宣传思想文化阵地将逐渐拓展，理论传播也伴随媒介的形态变迁、平台化转向、用户多元需求而实现渠道拓展与体系搭建，理论传播逐渐由传统单一的内容模式发展为集优质内容、贴近表达、多元传播为一体的全媒体传播格局。针对媒体深度融合的特征、全媒体传播体系的结构以及群众对理论与思想的多层次需求，《“十四五”文化发展规划》（以下简称《规划》）提出“结合党治国理政的生动实践和历史性成就，全方位、多层次开展对象化、分众化、互动化理论宣传普及”[1]。党的创新理论需要以多视角的媒介实践辐射社会、触达群众，借力全媒体传播体系提高传播力和影响力。
与此同时，党的十九大以来，县级融媒体中心、新时代文明实践中心作为基层宣传思想工作的主体出现，立足媒体深度融合的基层布局与精神文明建设的志愿服务，二者在建设中具有同步性，在目标上具有一致性，致力于基层宣传思想工作的融合创新。未来的理论传播更需要这些创新的表达、协同的主体。处在基层县域社会，具有广泛群众基础的县级媒体系统，包括县级融媒体中心及新时代文明实践中心，需要聚焦基层宣传思想工作的弱项短板，将理论宣传内容产品与数字公共文化服务载体链接并融合，将聚焦群众需求和提高理论传播能力结合起来，将线上内容与线下活动相结合，打通基层宣讲、文化实践、组织动员、文化治理等新媒介形式，实现让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，以县级媒体系统的发展与完善构筑执政党政治传播体系根基。[2]
媒体融合：
推进传媒现代化进程
媒体深度融合是传媒现代化发展中的过程和阶段，而处在其中的新型主流媒体建设至关重要，新型主流媒体在未来要着力建构“内容+技术+平台+终端+服务”为框架的全媒体传播体系。[3]《规划》也将“全媒体传播体系更加健全”作为文化发展的众多目标任务之一，提出具体举措。传媒现代化，首先需要对新型主流媒体的内部结构进行适配与完善，即实现媒体内部结构的完善与变革。理解传媒结构的完善与发展应该从历时性的视角审视，我们有必要回溯到“十三五”初期，将《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》[4]与《规划》进行系统比较，从而理解全媒体传播体系如何迭代创新，助力文化高质量发展。
从“十三五”到“十四五”，媒体融合相关内容都以独立部分呈现在规划文本中。从立足的战略背景看，媒体融合进程转向了深度融合与纵深发展。从目标任务层次看，文本表述从“现代传播体系”转换到“全媒体传播体系”，关于媒体定位都提出建设新型主流媒体。区别在于媒体结构、内容与技术、传播方式等。首先，“十三五”时期我国媒体结构并未在纵向维度上明确分层，而“十四五”时期明确提出四级融合布局，从中央级媒体的“航母”“旗舰”到省级媒体“区域性”，再到市级媒体“因地制宜”与县级融媒体中心“可持续发展”，媒体层次与结构趋向合理，并且纵向贯通性逐渐强化。其次，在内容与技术建设上，媒体内容生产始终是根本，区别在于“十四五”时期提出高质量的内容产出机制，这就需要新型主流媒体在内容生产结构上要从供给侧结构性改革到供给侧与需求侧兼顾，并更加重视泛内容生产。媒体融合的技术应用已经从媒介技术应用发展为自主技术平台建设，属于技术逻辑在媒介系统的局部试验与整体推广。从基础设施层的硬件配套升级到平台建设层面的技术系统，是媒体深度融合发展中技术赋能演化的技术逻辑。再次，从全媒体传播体系的传播方式上看，“十三五”时期强调移动互联网“微传播”体系，而在深度媒介化的过程中移动传播已经拓展到智能传播和全域传播，“十四五”时期推广到互动式、服务式、场景式传播[5]，媒体融合更加注重媒体公共性与主体性，强调传媒系统与社会的互联，全媒体传播体系也正向着更加开放、聚合与互动的方向发展。
数字平台：
助力公共文化服务体系建设
文化发展的核心面向是社会与群众，而公共文化服务不仅是国家公共服务体系的重要组成部分，也是实现文化高质量发展的必要环节。在我国的公共文化服务体系中，党和政府是主导，参与主体是广泛而多元的，媒体作为主体之一，是公共文化服务体系的建设者和数字文化产品的提供者。同时，公共文化资源以“供给—共享—服务”为基本特征，媒体的信息系统、资源整合与多元服务正是公共文化资源数字化转型的重要载体。
传统大众传播时代，人民群众的精神文化需求表现出一定的整体性与被动接受特点，公共文化服务体系也呈现出程式化的特征。但融媒体时代，信息技术和网络接触便利使得人民群众的精神文化需求呈现多样化、个性化的特征，自然需要公共文化服务在媒体的内容传播与产品服务中向着个性定制、垂直细化、多元互动的方向发展。媒体的内容机制、媒介形态、传播机制有利于公共文化服务体系的“创新扩散”[6]。因此，在国家政策、市场竞争、用户需求等多重要素的叠加影响下，“十四五”时期公共文化服务体系面临新的数字媒介环境与数字经济机遇，数字化、智能化的数字媒体公共服务体系是聚焦到传媒系统的特殊性概念，相对公共文化服务体系的整体性概念而言更具行业特征。媒体深度融合所打造的全媒体传播体系，凭借信息、资源、技术、平台与服务等优势，触达社会系统众多领域的视角更为广泛，媒体的公共性、服务性特征更加明显，“媒体+”的多元服务模式也更加能够满足人民群众最广泛的公共利益。
在全媒体传播体系中，主流媒体的平台化转向是重要特征。当今的媒体平台不再局限于信息生产与分发的传播渠道，而是将社会思想文化、政务与公共服务、社会治理等数据资源纳入，通过移动客户端实现传媒系统与社会其他子系统、群众的有效链接，实现媒体平台转向数字公共服务传播平台，推进媒体深度融合由传媒发展的目标过渡到实现社会价值的目标，而这在具体的战略布局和媒介实践中也得到了印证。《规划》要求媒体融合技术支撑方面加强省级技术平台建设，而省级技术平台针对区域内开展的服务也是多维度的，其中公共文化服务是重要内容。自2018年以来，省、市、县三级媒体在“媒体+”的服务方面，均各有侧重地指向公共文化服务。县级融媒体中心依托省级技术平台开展文化资讯、文化基础设施展示即地域特色文化等全方位服务。曾被看作媒体融合“腰部塌陷”的市级媒体在此次《规划》中也首次被明确可以建设融媒体中心和传播平台，随后2022年9月国家广电总局发布《市级融媒体中心总体技术规范》（报批稿），进一步明确市级融媒体中心要基于客户端、互联网平台等开展包括文化服务在内的多种业务。媒体融合纵向布局的每一个层级，都将公共文化服务作为重要的功能，因为媒体作为文化领域中价值引领、产业发展的载体，全媒体传播体系则是应然地嵌入公共文化服务体系之中。媒体的公共文化服务从自身发展的媒介逻辑看，要通过多品类的内容产品推进内容生产的供给侧结构性改革；从社会底层逻辑上看，要满足群众的多样化需求；从战略定位上看，要基于数字媒介的文化产品推进公共传播体系建设，并以信息传播的优势推进文化产业高质量发展。
参考文献
▼
[1][5]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL]. 中国政府网.(2022-08-16)[2022-10-15].http://www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.
[2]王智丽，张涛甫.超越媒体视域: 县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播,2020(7):1-6.
[3]黄楚新，许可.“十四五”时期主流媒体的机遇、挑战与发展策略[J].中国编辑，2021(9):34-45.
[4]国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要[EB/OL].国务院新闻办公室网站. (2017-05-08)[2022-10-15].http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/39595/40355/xgzc40361/Document/1653915/1653915.htm.
[6]黄楚新，许可.人民精神生活共同富裕：媒体深度融合的发展指向与创新路径[J].电视研究，2022(6):4-7.
【文章刊于《青年记者》2022年第21期】
本文引用格式参考：
黄楚新,许可.文化发展中的传媒再定位 ：传播、融合与公共服务[J].青年记者,2022(21):50-51.
编辑：小青