青记观察丨媒体组织能从创作者经济中学到什么
导 读
最新数据显示，全球创作者经济的市场规模将达到1042亿美元，而且创作者经济的增长轨迹与零工经济类似。在某种程度上，就像零工经济改变了人们的工作状态一样，创作者经济也在不断影响着媒体组织的发展变化，以及未来整个媒体生态的图景。
媒体观察家西蒙·欧文斯指出，内容生产创业者利用YouTube、Instagram和Substack这些媒体平台来吸引新受众，通常他们涉足的是被主流媒体忽视的垂直报道领域。一些内容创作者也非常成功地把这一机会货币化。从全球范围内来看，有200多万内容创作者的收入超过6位数，他们充分利用了赞助、订阅和其他机会来获得收入。
近几年，一些投资者特别看好创作者经济的发展潜力，风险投资者对这一领域的投资已经超过8亿美元。这一巨额投资释放出了强烈的信号，证明了创造者经济是数字经济领域一股不可忽视的推动力量。专门为商业新闻网站The Information报道创造者经济的前CNN记者卡娅·尤里耶夫指出，“这的确是一种新的工作形式，同时也是一种新的创业形式”。2021年4月以来，尤里耶夫与同事共同撰写一份每周发行四次的新闻电子邮件，介绍了与创作者经济相关的一系列交易、创意活动和平台开发，从中我们可以看到这一行业的迅速崛起。
媒体组织能够学到的经验
（一）利用利基市场的价值
作为独立的内容运作者，创作者要处理从内容创作到营销，再到创造收入的所有环节。如果内容创作者想要在订阅和广告收入方面与规模巨大的专业媒体组织竞争，这就必须具有惊人的创作能力和创新能力。内容创作者解决这个问题的方法之一就是生产垂直利基内容。比如，那些在Substack新闻电子邮件平台专注于报道本地区新闻的电子邮件订阅栏目，就是传统媒体组织长久以来没有投入大量资源进行开发的一些领域。
独立创作者的成功业已证明，与传统媒体上的内容相比，他们开发出许多受众喜欢的不同主题。对于新闻媒体组织而言，这也证明了他们有更大的潜力去服务一小部分更加有针对性的受众。此外，媒体组织应该重点挖掘受众的激情，以及与他们互动的主题，这样他们才有可能为内容付费。
（二）学习创作者如何扩张他们的业务
关注利基垂直业务，并不一定要始终保持较小的规模。那些最成功的独立内容创作者最终也会聘用员工，并且会像传统媒体组织那样来运作。Cosmopolitan杂志的前编辑米娅·弗里德曼将个人博客网站Mamamia，发展成为澳大利亚最大的专注于报道女性的媒体组织，目前该公司约有100名员工，其中99%是女性。欧文斯还特别提到亚当·怀特创建的Front Office Sports，其最初只是一个大学创新项目，现在每月的用户超过2000万人。这些媒体组织都是内容创作者成功的典范，他们利用最初的成功发展成为更规范的媒体公司。我们从这些不同类型的创作者成功故事获得转型经验，与媒体组织正在开发和部署的数字战略高度相关。因此，对于媒体组织的高管来说，他们需要了解创作者经济的发展概况。
（三）创作者经济不仅意味着华而不实的新社交网络
许多独立创作者经常分享内容以及与用户互动的方式，比如像新闻电子邮件、播客、社区群组、消息应用程序、付费会员、订阅等策略，传统媒体组织对于这些策略来说都比较熟悉。不过，与传统媒体组织相比，这些独立内容创作者更有可能使用Patreon、Discord和Geneva等新一代社交媒体平台进行传播。从中我们得到的启示是，传统媒体组织不一定要重新去创建一个平台。事实上，传统媒体组织确实要提供一些有独特价值和与众不同的内容，就像我们经常讲的那样——“内容为王”。但是，在许多情况下，社区似乎同样具有更强大的力量。在某种程度上，媒体的独特性植根于内容、风格和传播渠道，或者是这三者的结合。Mamamia是世界上最大的女性播客网站，目前大约会为受众提供50多个不同的节目，同时有将近90多名女性主持人来主持这些播客节目。对于那些对播客感兴趣，或计划投资播客市场的传统媒体，Mamamia的播客网络创新历程有一定借鉴意义。
出于同样的创新目标，Front Office Sports除了推出每日电子新闻邮件和播客渠道外，还推出了一个付费的产品。用户通过这个付费产品可以接近该媒体组织提供的研究报告、市场数据，同时也可以参与它组织的线上和线下活动，以及由Meta等公司赞助的互动课程。像组织线上或线下活动，提供互动课程和研究报告资料、数据资料，也是许多媒体组织现在去积极探索的一些商业战略，其目标是让自己公司的收入更加多元化，同时在剧烈变动的数字环境找到一个可持续发展路径。因此，从Front Office Sports学到的经验与传统媒体组织的创新息息相关，这正是创作者经济带给我们的启示。
（四）在新受众所在的地方找到他们
越来越多的媒体组织正在进入TikTok和Twitch等社交媒体领域，以吸引新的受众，他们通常是年轻人，确切地讲就是“Z世代”。为了能够让这些创新战略获得成功，聘请熟悉创作者经济风格和运作流程的员工是值得的。
美国国家公共广播电台（NPR）的《金钱星球》是一档令人尊敬的传统节目，该节目的TikTok账户由25岁的杰克·科贝特运作，他拥有近750,000名粉丝。一些媒体将科贝特描述为“一个古怪的教授形象，一个才华横溢的TikTok喜剧演员，更为重要的是，在很大程度上，他是人们进入令人望而生畏的经济学世界的一个向导”。对于NPR而言，科贝特的优势是吸引更多年轻受众接近和了解《金钱星球》的报道内容，否则这些年轻人可能会认为他们根本无法理解这些内容，或者认为这个节目不适合他们。事实上，即使其他媒体组织并不试图去复制这一节目，这也是它们应该学习的商业策略。
（五）释放合作的潜力
人才是创作者经济的主要驱动力。但是，媒体组织聘用这些人才并不一定都是全职的。战略合作提供了一种对双方都有利的路径。华盛顿邮报推出一系列创新项目，将TikTok的内容创作者朱尔斯·多帕克聘用到其核心团队中。她每周主持的栏目《询问朱尔斯》，主要探讨技术与数字文化，以及这些内容对读者生活的影响。这种合作让传统媒体组织通过创作者的核心受众和公认的专业知识获益。反过来，创作者也能通过与值得信赖的主流媒体品牌建立联系而从中受益。创作者有固定的追随者，并且这些受众也会重视他们的声音和观点，与他们合作可以帮助媒体组织多样化自己的声音和内容产品。
未来主要趋势
在创作者经济领域内，聚集了大量宝贵的案例和人才资源，许多媒体组织可以从中受益。鉴于Meta推出的移动产品的最新变化，创作者经济的影响可能会变得更加明显。正如《纽约》杂志编辑约翰·赫尔曼所说，社交媒体平台正在展开一场竞赛，看谁能以最快的速度和最不体面的方式复制TikTok。因此，创作者经济尤为重视内容的风格和类型，而这正是许多顶级创作者的谋生之道。欧文斯指出：“算法的变化可能会推动媒体组织创作更多短视频。如果媒体组织在雇佣他们的社交媒体团队时，希望能够为用户提供TikTok的类似体验，我不会感到惊讶。”尤里耶夫提到一个值得关注的发展趋势：在线对话逐渐转移到更多私人空间。她提到的典型案例是Discord，该平台现在有许多不同的利基市场、群体和用户在使用它。目前，这是许多网络用户广泛接受的一种聊天策略，他们在更小的群体中相互联系，私下交流，并可能对某些话题进行更深入的探讨。这些原则可能也是许多媒体组织想要尝试的策略。
在这方面，商业媒体网站The Information为其订阅者创造直接相互交流的渠道表明，媒体组织可以利用创作者经济中一些明显有用的社区原则。这些新功能旨在为新闻网站的订阅用户提供更多有价值的信息。不过，在未来，The Information可能会寻求将它们货币化，以创造更多收入。
拥抱创作者经济
创作者经济的迅速发展意味着传统媒体组织应该去积极拥抱创作者经济。创作者经济的成熟，以及越来越多的人参与进来，对于媒体组织而言，提供了许许多多的学习机会。传统媒体组织需要关注创作者经济，以获得丰富的案例资源、人才资源和对媒体行业未来发展的洞见，从而有效应对下一波数字颠覆浪潮。尽管这种新类型的创作者在不断增长，但在传统媒体行业内一些坚守传统的人，可能会将这些创作者视为“江湖骗子”和机会主义者。现实情况是，这种令人兴奋的新经济与传统媒体组织之间的相似之处要远远大于它们之间的差异。
与传统媒体组织一样，创作者也希望推动订阅，实现收入多元化，提高与用户的互动，以及用户对媒体的忠诚度。这些新崛起的创作者可能会使用不同的平台，他们生产的内容也呈现出不同风格，或者他们会深耕垂直领域来做到这一点。但毫无疑问，传统媒体组织与独立创作者之间的许多核心商业目标应该是相同的。从他们之间的相似之处，我们可以学到很多经验和教训，当然，从他们之间的不同之处，传统媒体组织也许能够学到更多。
【文章刊于《青年记者》2022年第21期】
本文引用格式参考：
张建中.媒体组织能从创作者经济中学到什么[J].青年记者,2022(21):94-95.