商业摄影里贩卖女人的性，老艺能了
最近，安踏因为一张海报被推上了风头浪尖。
一则用于宣传其女鞋产品“喵喵鞋2.0”的海报，并没有像“喵喵”一样给人带来可爱、舒适的感觉；相反，因为海报中对女性不怀好意的性化，让人看了直生气。
这则海报的宣传重点是安踏“充满科技感与艺术性”的鞋底，但图片中呈现鞋底的方式却让人哗然：相机采用仰视角度，对准了鞋底之间，明显、甚至有些刻意地将观看者的视线引向模特的隐私部位。
这张海报迅速引起了巨大的争议，尽管不少网友认为海报画面非常“恶俗”，但由于市面上具有性暗示的广告太多，很多人也陷入了“我是不是太敏感”的自我质疑中。
作为在商业摄影领域摸爬滚打了一段时间的女摄影师，我认为这则海报的制作和发布不可能是“无心之失”。
这则海报的鞋底和腿部都拥有丰富的细节且非常清晰，有经验的人很容易就可以判断出来，摄影师是以一个并不日常的、极低、极近的机位有计划地拍摄了该幅画面，随后进行了细致的后期，因此图像的获得不是偶然的。
从商业宣传的逻辑来说，该海报使用青春感很足的粉色，同时又对裸露的腿部有直白的呈现，非常贴近社交媒体上大火的“纯欲风”，所以品牌方也很清楚地知道该海报“Sex Sells”的本质。
关于该事件的讨论，比较有代表性的一些声音
说到Sex Sells，这是一种靠卖弄性感（大部分是女性的）从而吸引眼球，达到营销目标的广告策略。
早期的Sex Sells甚至可以追溯到十九世纪晚期。早在1871年，就有一家名为Pearl的烟草公司使用裸露的女性作为广告的主体。考虑到烟草的消费群体历来以男性为主，广告的用意不言自明：
它不是正面的宣扬性（sexuality），而是通过物化性，尤其是物化女性的性，并将之与想要推广的产品绑定在一起，进而获得关注度和销售量。
当摄影技术被引入到营销活动之后，品牌基于Sex Sells的广告也就愈发多了起来，在烟草、日化、服装等行业尤为明显，充满性的影像催生了Calvin Klein、维密、Abercrombie & Fitch和Tom Ford等一众以性为核心卖点的品牌。
如果80年代只有15岁的波姬小丝对着镜头说“You wanna know what comes between me and my Calvins, nothing（你知道我和我的卡文裤子之间有什么吗？什么都没有）”是在打擦边球。
波姬小丝后来在采访中表示当时15岁的她完全不理解品牌让她做的动作和广告语，更无法预见其后来带来的争议。
那么后来Tom Ford在Gucci广告中将女模特阴毛剃成G形或者直接在女性隐私部位摆放男士香水等，则无疑就是将女性的性直接作为商品的一部分进行出售了。
安踏的广告也遵循了相同的逻辑，它是要销售“喵喵鞋”，但它要在这双鞋上搭售一些“性”：所以它用了青春洋溢的配色方案，直白地呈现了年轻的肉体，并似有似无地对女性的隐私部位进行了描绘。
从商业摄影的角度来看，这幅广告是一幅合格的、标准的作品——尽管粗俗且充满了冒犯，但它还是满足了商业摄影“生动、真实地再现被摄商品的形态、色彩、质感，能精准地传达商品的价值和特色”的要求。
从冰冷的技术要求上看，这张海报里的模特符合“标准审美”，构图绝对“突出重点”，场景设计上，也“生动真实”地呈现了模特试穿场景，甚至该商品（无论是鞋底还是“性”）的设计重点都被高清放大，强调给了消费者。
图 / TED演讲《基于性别的营销为何对企业不利》
如果不是如今的消费者比较清醒地发现了这个作品粗鄙、厌女的本质，或许制作方和品牌方都要弹冠相庆，得意于这张海报审美主流、技术过关，满足了品牌方的宣传需求，不知道在进行中的618促销里又引了多少流。
而当这幅海报引起巨大争议并遭遇下架后，我其实也不太相信制作方和品牌方又会有多少反省。品牌方大抵只会觉得消费者过于敏感，而制作方或许也以为自己只是没有找好角度。
纵容了他们的不敏感、和对“角度”的不在意的，是商业摄影长久以来的厌女惯性。
早期笨重的摄影器材、难闻的化学制剂和复杂的操作过程，在性别刻板印象的影响下，都被当成了女性学习摄影技术的障碍，也让大众认为摄影是不适合女性的职业。
这样的偏见与排斥最终限制了女性摄影师这一群体的生成，摄影也因此逐渐成为了由男性主导的领域。
女性摄影师格雷特·斯恩特的作品《家用电器》，她从自己作为母亲和艺术家所遭遇的性别歧视出发，以创作提出对当时社会性别刻板印象的批评和反抗
相较于绘画、雕塑等传统艺术，摄影作品具有很强的可复制性，迎合了大规模生产和广告业的需求，也让商业摄影这个行业迅速成长了起来。
而这么一个成长于性别意识薄弱的年代且从业者性别比例严重失衡的行业，必然少不了严重的男性凝视；而在商业活动的推波助澜下，这些凝视被一遍又一遍地塑造为常态。
厄文·高夫曼（Erving Goffman）在其重要的出版物《性别广告》一书中，通过分析大量杂志广告，提出过检验影像中性别刻板印象程度的方法：
如观察男女模特的相对关系（包括影像中呈现的社会关系和字面义上的尺寸）、是否触摸自己的身体、是否有躺、卧等屈从行为或姿势，是否有放空、回避等神态。
这些研究发生于上世纪七十年代左右，在那个年代的商业摄影中我们很容易就能找到一些雷点满满的作品：轻则刻画把家里打扫得一尘不染，只等老公回来吃饭的主妇形象；重则直接将女性做成地毯踩在脚下。
图 / Insider
但如今的情况也没好到哪里去。根据相关方法论，一项2018年的研究指出，在此之前的十年中，商业摄影，即使是针对女性杂志的商业摄影，仍存在严重的性别歧视。
例如，在一千多个样本中，女模特有32%出现了裸露，而出现相似情况的男模特只有1%。
不过，商业摄影的问题也会由商业规律解决。
类似于安踏这样的翻车，在这些年来并不少见，以至于在食品行业都能找到案例：汉堡王就曾因为“Blow”主题的广告遭到了广泛的抵制；可口可乐也因为“喝她穿的东西”的牛奶广告而陷入争议。
在安踏所在的服装领域，这样的现象尤为明显：对于性、身体等方面的反思，让维密等一众品牌走起了下坡路，而基因中自带性感的CK，都开始讲起身体正义，通过减少性暗示，积极呈现不同状态的身体来迎合市场的期待和如今的性别环境。
所以商家们广告商们摄影师们，收起那股自以为是的傲慢吧。女性消费者拒绝被消费，她们的眼睛可盯着呢。
写在最后
即便许多女性网友表达了不适，但“你太敏感”的声音仍然环绕着。
更有网友搬出鲁迅老大哥来背书，嚷着“淫者见淫”。纯良如一些互联网lsp，都完全看不出这张鞋底照有任何暗示。女性的感受总被视为夸大的过分敏感的，难以受到重视，这样的现象已经太久了。
尊重并承认她人的感受，应该是讨论所有问题的前提。试图回避或者无视这一点来指手画脚的声音，基本都可以视为“放屁”。
无论如何，即便还是会有很多人会用各种理由为安踏开脱，但我也希望“敏感”的消费者能够越来越多，尊重女性的、不用女性的性作为噱头的商业摄影会成为常态。