风口浪尖的B站，舆论压力下品牌必须学会的5条救命法则

B站UP主LexBurner账号被封禁已成定局，他的粉丝最终停留在了784.6万，如果没有这件事的发生，在2021年，他或许会成为动画区首位突破千万的UP主，但这一切伴随着愈演愈烈的舆论而划下休止符。

现在回顾整个事件，我们注意到，LexBurner更像是一个导火索，让B站平台运营者看到其内在的缺陷；让内容创作者反思内容价值观的重要性；也让品牌认识到在面临舆论危机下，还有哪些事是可以做的。

在Lex事件爆发之后，最先找到我们的是在B站投下真金白银的品牌们，作为一个处于告诉上升期的平台，B站的商业价值正在不断被开发。越来越多的品牌将B站作为自己品牌宣传和营销的重要阵地，因此从B站陷入舆论风波开始，品牌们的焦虑也在被不断放大。

“B站还能做吗？”

“已经在进行的合作是不是需要马上暂停？”

“新一年在B站的营销预算是否需要进行删减？”

……

而当焦虑到达一定程度，部分品牌会选择割袍断义，终止合作，甚至直接与B站划清界限。据不完全统计，截止2021年2月12日，宣布与B站暂停合作的品牌包括视客眼镜网、尔木萄、FLORTTE花洛莉亚、UKISS悠珂思、DoMeCare欣兰、苏菲等数十家企业。当然，我们并不探讨其公关行为的正确与否，而是从此事件出发，寻找事件发声的背后逻辑，以此，来告知品牌，在遇到类似的事件，应当如何快速处理，转“危”为“机”。

导火索背后的价值逻辑

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在分析lex事件的过程中，我们发现，无论是对于动画《无职转生》的讨论，还是对lex不正当言论的声讨，这都只是动画区的一个个体事件，如果常年关注B站动漫区，就会知道，这样的骂战几乎每天都在上演，而大UP主的弹幕和评论区一直都是重灾区。那么为什么，这一次的个体事件最终演变成了引发B站信任危机的群体事件呢？

这都离不开一件事，那就是女性主义的觉醒。

事实上，B站弹幕区和评论区的恶臭评论一直为人诟病。据相关数据，有60%以上的女性在观看“萌系”、“恋爱”主题等动画的时候，选择关闭弹幕进行观看，在这之前，对舞蹈区软色情行为的熟视无睹，“三年起步，死刑不亏“、“绞肉机警告”等弹幕的大行其道都曾经把B站推向舆论的风口浪尖，尽管均未引起太大波澜，但这些无疑为B站当下的现状埋下了“引线”。

而lex事件就是点燃这根引线的小小火星。

无独有偶。上周，茶颜悦色“悲”提热搜，其原因是有相关人士爆料称，茶颜悦色的茶杯、茶包宣传均使用了不当的言论，涉及侮辱女性以及引导不正常的男女关系，一时之间，这个奶茶中的“顶流”跌下神坛。尽管茶颜悦色官方迅速作出反应，但是影响已经造成。

不过，业内人士称，伴随着B站的做大做强，那些长期存在的隐患势必会引来更多的关注，最终爆出这种大雷或许是某种必然。如今伴随着公众的口诛笔伐，及时发现问题，对于B站更长远的未来而言，或许并非坏事。

而对于品牌而言，平台出现舆论危机无法预估，因此在事件发生时难免手忙脚乱，直接公开抵制或许其中一种迅速撇清赢得路人好感的方法，但或许并非最佳方法，最主要的依然是迅速调整心态，针对事件本身进行思考和解决危机。

舆论面前，品牌可以做的5件事

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承担责任并给出解决方案

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我们已经见到很多品牌“翻车”的例子，这其中有些是由于质量问题，有些是营销方向的错位，还有些是服务过程中的不严谨，在互联网大潮下，任何一点都会被网络无限放大，如果任之由之必然会埋下爆炸的隐患。因此正确的做法是针对事件本身去承担相应的责任和解决方案，正如本次B站在lex事件发酵之后下架《无职转生》动漫和封禁问题博主LexBurner，但是我们注意到，B站的这波操作并未将舆论止住，反而引发了又一轮的舆论高峰，这其中的原因在哪里呢？

我们在前文中讨论过舆论中心事件价值观的问题，事件发生的表象总是伴随着站队、谩骂以及更严重的行为，但是事件的核心问题是不会变的，只需要解决核心的问题，并且满足大部分人的价值需求，即可转危为安。但是B站在这里的操作有些明显的急躁，试图以“让事件本身消失”来让舆论消失，而这对于关注此事的吃瓜群众来说，这是一种来自高位者解决问题的傲慢，自然会引起巨大的舆论反弹。

而前段时间爆出的华晨宇张碧晨生子事件则是一个正面的公关范例，我们注意到，尽管很多粉丝对于事件本身态度消极甚至愤怒，但对于华晨宇和张碧晨本身的态度却较为宽容。这是因为张碧晨的长文十分真诚，而华晨宇则用短短一句话承认事实并承担了责任，并且承认了过往的错误。业内人士称，如果说孩子事件是华晨宇团队及其团队的危机公关，那么这份公关既聪明又暖心。

我们注意到，对于舆论危机不同的态度尽管无法立即消除危机，但是从某种程度上来说，也是舆论中心一方的态度，可以最大程度降低用户情绪焦虑点，为后面的系统性的公关行为形成良好铺垫。

速度第一原则

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从某种角度来看，视客眼镜网、苏菲等企业第一时间和B站划清界限也是一种非常聪明的行为，因为他们在事件发酵的开始就立刻站出来主动承担了责任，且不论其后续的影响如何，至少当下他们在极短的时间内获得了大量的好感度，只要后期操作的好，这些好感度最终会成为品牌形象提升的最佳助力，从而延伸影响销售。

而另一个典型的例子就是茶颜悦色。我们注意到，关于茶颜悦色“厌女”的投稿是2月19日下午4点36分，仅仅五个小时之后，茶颜悦色就发布了第一条道歉微博，在遭到炮轰之后，于第二日0点13分再次发布全新的道歉微博。而在第二条微博下面，评论的风向明显缓和许多。

这也是危机公关处理中常说的“黄金24小时”。

如果说解决事件需要时间，那么正确的态度和迅速的反应速度可以在舆论危机中为品牌赢得第一波好感，为后续危机的解决打下基础。

真诚沟通原则

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在品牌遭遇舆论危机或者是身处危机之中的时候，企业与公众的沟通至关重要，尤是企业与外部公众的沟通更为紧迫，此时无论是道歉还是解释，都必须要以真诚为前提。如果企业不是真心实意的和公众、媒体沟通，是没有办法平息压力的。有时候作为旁观者，我们看到品牌在舆论中心选择避而不达，或者故意掩盖大量信息时，都会感到很困惑。

这也意味着在舆论危机发生时，如果品牌选择站在和公众不同的角度思考问题，很容易产生割裂的应对方式，从而导致公众的反感。

权威证实原则

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舆论危机爆发的时候，品牌公信力也会随之降低，此时所有的解释可能都会被公众选择性的忽略或者是反驳。产品质量、营销策略、服务水准等都是品牌赖以生存发展的必要标签，因此想要在这几个方面获得公众的认可，解释是没有用的。而权威的重要性在此刻被凸显，如果是品质问题，那么需要质量检测部分、独立的专家或者权威机构的支持；如果是营销策略的问题，那么需要相对应的营销专家的建议和相关权威数据的支撑。

2018年3月29日，一篇主题为“喝星巴克致癌”的文章将星巴克推上了风口浪尖，仅仅几天时间，星巴克就安然度过了这次舆论危机，在这其中，权威的重要性占到很大比例。首先星巴克引用美国国家咖啡协会的公告和世界卫生组织（WTO）的声明，证实“咖啡致癌”纯属子虚乌有，紧接着，星巴克找到权威的健康账号——丁香医生等进行专业的科普，至此，从官方到民间的权威机构全部站在了星巴克的阵营，所谓流言，自然不攻自破。

另外我们注意到，星巴克在起事件中刻意的隐去了品牌的存在，而是将所有的焦点集中到“咖啡”这一饮料品类上，成功的吸引了众多咖啡爱好者的认同，从而站在了舆论的制高点。

至此，我们可以看到权威的数据和观点在舆论风波中起到何等重要的作用。

而这次B站所经历的舆论危机，试想如果B站对自身视频内容进行反思和审查，将一些所谓软色情以及不良弹幕进行删除等，并且给出相对应的数据报告，那么其品牌公信力是否会迎来完全另一种结局呢？

系统运行原则

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舆论危机背后必然有其原因，无论是由于产品原因还是营销方向的错位等，但是问题已经暴露，品牌在吸取教训的同时比如合理运用完整的系统运行解决舆论危机。一般来说一共有四个处理环节。其一是成立危机公关小组。这个小组的首要任务就是理清楚危机的来龙去脉，寻找事件的内在原因和逻辑，并且需要联动公司的产品、运营、销售等业务事业部门的看法。

其二是开始监测和收集整个网络的负面消息。我们注意到，伴随着舆论危机的发酵，媒体的报道会迅速跟进，这些报道在很大程度上会覆盖更多的用户层，从而放大舆论的辐射范围，而小组必须尽可能的联系到更多的媒体，如果无法达到撤稿的需求，可以在报道中尽量表达自己的诚恳态度。

其三是遵循速度原则，在12小时内，撰写一篇应对危机的声明。这也是品牌应对舆论危机的第一态度，是品牌面对公众的第一表情，因此在措辞方面尽量诚恳，事实描述尽量完整，解决办法尽量站在多种角度思考等。在这里，我们必须认识到，危机公关并非一场战争，而是一场“纠错行动”。认真道歉并非认输，而是品牌高尚文化的全面体现。

其四是大量的正面信息投放。这是因为在舆论发酵的过程中，全网负面消息的比重会大大增加，而路人在不知情的情况下检索品牌会第一时间获得负面消息，从而使品牌的潜在消费者极大的降低。

我们以海底捞的公关案例来解读系统运行在其中产生的巨大作用。2017年，法制晚报的媒体记者卧底海底捞进行暗访，拍摄到了老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道等多种卫生问题，事件爆发之后海底捞迅速响应，成立了专门的危机应对小组。并在三个小时之内发表官方盖章申命，表示将彻查此事。为了消除各方的疑虑，海底捞聘请专业的第三方公司对门店各个角落的卫生进行排查，紧接着，海底捞推出透明厨房活动，将原本隐藏起来的后厨连接摄像头，给门店的消费者监督，在专业人员的证明以及海底捞自身强大的应对能力下，海底捞在此事件中迅速转危为安，并且成功的赢得了消费者的好感。

在这个案例中，我们或许可以挑出几个关键词：3小时；专业的第三方公司；公众监督等，这些关键词相互串联，形成一套完整的流程，将原本影响企业声誉的舆论事件转为自身企业价值观宣传的最佳推手。

事实上，在平台运营和品牌发展的过程中，危机一直存在，如何转“危”为“机”才是保证运营的最佳保障。

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当然，我们还会丰富更多有趣和有价值的内容。如果大家有什么想法和建议也可以私信我。

Tips：今年我们会讲目光聚焦于B站的品牌玩法，抽丝剥茧的将B站现在的战略蓝图和正在做以及即将做的活动整合分析，从最基本的东西开始讲起，教你如何玩好B站，教你如何才能在B站将品牌的利益发挥到最大。

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