祈飞观察 | 2024如何布局礼赠场景？请收好这份营销指南

抖音礼遇场景消费趋势洞察报告-彩妆篇

导语
QIFEI E-commerce Insight Club

随着人们对节日仪式感的愈加重视和送礼需求的不断赠长，送礼场景增多，礼物经济持续升温。青年群体逐渐成为礼赠市场消费主力，恋爱季为核心场景，“美妆”逐渐成为男赠女场景中的关键品类，在情人节、520、七夕、双旦等礼赠节日，各大美妆品牌争相推出新款礼盒套装，利用节日进行营销宣传，快速推动品牌销售增长。

据抖音电商数据显示，2023年「D-Beauty年终礼遇季」活动实现整体GMV环比增长54%，全网曝光总量高达23亿，支付用户数环比增长32%，创造百万爆品37个，千万爆品2个，行业礼遇爆品GMV环比增长49%。那么用户对送礼的核心需求是什么？美妆品牌该如何布局礼赠场景？“祈飞观察”发布《抖音礼遇场景消费趋势洞察报告-彩妆篇》，为您揭晓。

  ➨送礼焦虑成为情侣表达爱意的“黑洞”，心意表达成为送礼最看重要素 

2023年社媒平台“送礼”场景讨论热度持续增长，伴侣互赠为最热讨论话题。“不清楚对方喜好”和“不知道到底该送什么”等送礼痛点成为送礼焦虑症产生的主要原因，尤其是男生送女生场景。

在亲密关系中，消费者在送礼时最看重自己的心意、礼物的实用性和符合对方期待，各自比例都接近6成，“符合收礼人的期待”和“礼物本身晒得出手”，是送礼人对收礼人的最大误解，收礼方最在意的是“送礼人的心意”，如何表达出心意确实会令送礼人产生焦虑。

 ➨情侣间送礼需求最高，用户最关注214情人节，其次是520、七夕情人节 

2023年抖音礼遇场景核心节日关键词搜索指数趋势中，2月“情人节礼物”搜索指数平均值最高，2月11日达到峰值，用户最关注礼物排行榜；搜索指数平均值排名第二的是“520礼物”，5月19日达到峰值，搜索热度周期长于营销节点周期；“七夕情人节礼物”搜索指数平均值排名第三，8月17日达到峰值；“38妇女节”搜索指数平均值排名第四，营销节点开始前一周半用户开始关注，3月8日达到峰值，用户更关注节日祝福。

➨2月/3月依赖礼赠场景带动消费，七夕情人节GMV最高达10.4亿 

2023年抖音礼遇场景彩妆/香水5大细分品类商品消费趋势中，除了618、双十一电商节点外，4个礼遇节点中，2月情人节营销周期商品GMV占当月比例为37.42%，高于其他礼遇节点，GMV约9.7亿，仅低于七夕情人节；38节营销周期商品GMV占当月比例为30.56%；520节点营销周期商品GMV占当月比例为21.45%；七夕节营销周期商品GMV约10.4亿元，高于其他礼遇节点，GMV占当月比例为13.16%。

➨国产彩妆礼盒集中在低价段，中高价段国际品牌霸榜，YSL礼盒最热卖 

2023年抖音彩妆套装热卖礼盒各价格带销售额贡献占比中，2月热卖礼盒价格在1000-2000元的GMV贡献占比最高，达20%，3月、5月、8月热卖礼盒价格在0-500元的GMV贡献占比最高，5月占比超3成；2）热卖礼盒单品分布中，国产彩妆品牌完美日记、花西子、花知晓上榜，价格集中在0-500元、500-1000元区间，1000元以上高价格区间均为国际品牌，YSL礼盒产品上榜次数最多。

➨礼盒开箱/送礼攻略/剧情植入/约会送惊喜等种草内容热度高 

2023年抖音“礼物”关键词热门种草视频内容中，主要以礼盒产品为主，围绕送给女生/女友的礼物为核心，在节日、纪念日等礼遇场景，通过礼盒开箱、送礼好物种草/送礼攻略、剧情植入、约会送惊喜等内容类型，进行彩妆套装礼盒产品推荐，帮助送礼人（主要是男生）解决挑选礼物的难题。

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