腾讯游戏的王者之路

研究一门生意的发展历程，解释背后的原因，能很好的帮助投资人认识到这门生意难在哪里，未来的确定性往往就藏于其中。

本文将腾讯游戏发展分为四个部分，尝试回答其游戏的确定性：2003-2007的模仿探索期 、玩家都是一样的，四大名著破除RPG特殊论、深度运营的价值  、手游时代。

一、2003-2007年的模仿探索期

2001年9月28日盛大代理的《热血传奇》上线，同时在线人数迅速突破10万。2002年6月，上线不到一年的时间，同时在线人数突破60万，日入百万。2004年5月13日，盛大在纳斯达克上市，陈天桥成为首富。

同时网易从短信业务转型游戏，2001年9月上线大话西游，《大话西游2》2002年8月15日正式收费，同年8月7日网易上市。《梦幻西游》2003年12月公测，不到一个月在线人数突破10万大关，2003年丁磊也成为了首富。

眼瞅着两位首富日进斗金，腾讯说：我也想要。

2003年3月组建游戏部门，8月份引进韩国RPG游戏“凯旋”，产品本身的质量挺好，是用虚幻引擎开发的，据说是当时最先进的3D角色扮演类游戏。

引用《腾讯传》中，腾讯游戏负责人李海翔的话：我们第一次看到游戏时都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准”。

但最好的并不一定是最适合的，游戏一上线，腾讯的服务器就被挤爆。同时卡旋对玩家的电脑配置要求高，游戏的优化又做不好，“凯旋”变成了“卡旋”。

画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，再多的社交流量碰上这样的产品又有什么用?

与此同时，QQ棋牌却是另外一番景象。棋牌游戏的规则简单，技术门槛和游戏深度都很浅，比较同质化，玩家不在乎在什么样的平台上玩。

腾讯又能比竞争对手更接近用户，同时多了一层QQ好友的社交关系，天然的占据优势。

2003年8月QQ的棋牌游戏上线后，在QQ的新版本中加入QQ游戏大厅的功能，直接为QQ游戏导流，一年后同时在线人数突破100万。与做棋牌游戏的领先者联众，规模相当。

《QQ堂》对战《泡泡堂》也是类似，因为其类型门槛不高，容易模仿，靠着巨大的社交流量，加上产品的持续优化取得胜利。

但这些市场规模有限，腾讯还是想吃大型网游RPG这块肥肉。

2005年财报中，腾讯公布首个自研的回合制RPG《QQ幻想》在公测时最高同时在线人数达到66万而先声夺人，一副势在必得的样子。

但好景不长，在第二年的2006年财报中，就提到《QQ幻想》面对激烈的竞争，推出了新的活动与更新。

激烈的竞争来自于，盛大在2005年12月宣布将旗下的《传奇2》《梦幻国度》及《传奇世界》三款大型游戏“永远免费”，其收入模式改为“游戏时间免费，增值服务收费”。

免费模式让同类型的《QQ幻想》失去了很多吸引力。同时《QQ幻想》产品本身的游戏内容、游戏设计深度不够，玩家迅速通关，对游戏丧失了兴趣。

研发、运营能力的薄弱，加上对手激烈的竞争，让腾讯在RPG游戏上再次折戟。

日后让腾讯管理层发出感慨：以前我们也尝试过沿着盛大、巨人、网易等发展之路追赶，但大家都知道，沿着对手成功的道路追赶对手很难，甚至可以说是九死一生。

从这个阶段的腾讯游戏，我觉得可以看到两点：

1 是对于推广游戏，腾讯天然的更接近用户，加上玩游戏很多时候是为了和朋友们一起玩，腾讯的社交关系绑定带来的流量就是有优势。

2  腾讯在RPG上的失败，证明大型游戏不单是靠流量就能成功的。流量是一个优势，是一个捷径，游戏行业是一个以产品为王的行业，品质比速度、渠道更加重要。产品差很多是绝对打不过的。

二、玩家都是一样的，四大名著破除中国市场RPG特殊论

2008年一季度推出赛车游戏《QQ飞车》，三月底同时在线就超过40万。同年6月份推出《地下城与勇士》，年底最高同时在线人数达120万，并于2009年四季度超过220万。

《穿越火线》在2009年成为第一款同时在线超过100万里程碑的第一人称射击游戏，年底同时在线人数更是达到180万。

《QQ炫舞》在2009年也达到了同时在线人数过百万的数据。

正是四大名著的助力，腾讯游戏的收入在2009年二季度超越盛大游戏，成功登上王座。

要知道在2008年之前，只有网易的《梦幻西游》、第九城市代理的《魔兽世界》、以及巨人网络的《征途》三款游戏同时在线玩家人数超过100万的数据。

早两年腾讯游戏还处于拉胯转态，怎么突然之间就行了？背后是基于什么样的认知和战略？

回顾当时的游戏市场，充斥着“中国游戏市场只有RPG才能成功”的特殊论。当时腾讯的竞争对手，也无一例外地绞杀在这个战场上。

腾讯在RPG上两次的失败，让其产生新的思考：难道中国玩家就只喜欢玩打怪升级的游戏？

腾讯管理层比较海外成熟的游戏市场之后，发现成熟市场都是以玩法品类划分的，RPG之外的市场依然广阔。

腾讯给出了与行业不同的认知：

1 、玩家都是一样的。中国玩家与世界上其他地区玩家没有不一样的，中国玩家从小同样也喜欢玩不同类型的游戏。

就像电影也是一样，不可能所有都是言情片，大家还需要动作片，科幻片，游戏市场也需要除RPG外其他类型的游戏。

2、玩法才是推动游戏行业最重要的推动力。玩法是一个游戏乐趣的主要来源，不同玩法的出现满足不同用户的需求，带来了整个行业收入和玩家数量的扩容。

3、网络游戏本质和互联网相似，信息流通度高，带来的市场集中度也高，往往一二名加起来的市场份额能占到90%以上。一个游戏细分品类，玩家只会知道前一两名。

就像端游MOBA只知道LOL和DOTA，足球游戏只知道FIFA和Winning Eleven，赛车游戏只知道QQ飞车和跑跑卡丁车。

这一点我们从2021年游戏产业报告的数据中也可以看出来。报告显示，移动游戏前100名产品收入中，MOBA近15%的市场份额只由三个产品瓜分，射击类共14%的市场份额只由四个产品分掉。这其中腾讯的产品又会要占据绝大部分，行业集中度高的特征还是比较明显。

《数据来源：游戏产业报告》

腾讯游戏就有一个游戏品类数一数二论，做一个品类的游戏都是朝着一二名的目标去的。

正是有了这样的认知，腾讯在2007年从Neople获得《地下城与勇士》以及从Neowiz取得《穿越火线》的代理。

才开始布局射击、赛车、音乐舞蹈、横版格斗等多个其他玩法品类的游戏，也以此避开竞争激烈的RPG，满足用户对不同玩法的需求。

作为投资者，要的确定性就在第三点，我们投已经长大的。当一个游戏产品占据一个品类的前一两名，用户会因为网络效应、转换成本等等导致用户很难转到其他厂商同类型的产品上，这样游戏的盈利持续性是很高的。

关键问题在于，你相不相信玩家在未来还会继续喜欢玩这类型的游戏？

前文游戏护城河的思考——上，提到过大玩法的出现，本身就是整个行业经过长时间迭代才产生的，不是某一个公司创造的。其出现一定是抓住了用户的情感诉求，抓住了人性中共通的东西。

如同足球玩法、麻将玩法这么多年大家依然喜爱。网络游戏也一样，MOBA从DOTA算起有近二十年了，面对不断出现的新玩法挑战，玩家依然喜爱MOBA。玩家对于大玩法的喜爱是难以改变的。

另外，腾讯还有一大优势，其可以在游戏之外可以产生很多的社交互动，比如，很多用户为了点亮更多的QQ图标，很多游戏都进去玩上一段时间，下图是我当初点亮的游戏图标。

再比如，你能看到自己的QQ好友在玩什么游戏，为了能和朋友进入到同一个平台，自己会“被迫”进入到腾讯的游戏。

腾讯的社交流量就是能帮助游戏形成更大的网络效应。

不同玩法，差异化的竞争+好的产品+巨大的社交流量形成游戏强大的网络效应+好的运营=四大名著的成功

三、深度运营的价值

2008年腾讯以800万美元，入股DOTA原班人马新创的拳头公司，《英雄联盟》在2009年美服公测，2011年国服上线（2013年DOTA2上线），同年以2.31亿美元收购大部分股权。2012年同时在线人数突破300万，2016年全球月活用户1亿人。

DOTA1先于LOL，为什么成功的是LOL而不是DOTA1？

我认为心动网络CEO黄一孟给出了部分解释：“MOBA玩法是源于DOTA，但是LOL把其做成了服务，所以是LOL成功了而不是DOTA”。言外之意，LOL的成功是其做好了服务。

回顾DOTA1的发展，其并没有匹配系统，需要去第三方对战平台，最后到游戏内可能是匹配到强于自己10倍实力的对手，技术差的可能被虐的没有游戏体验。

并且外挂横行，游戏内的公平性无从保障。说到底DOTA1只是魔兽争霸里的一张地图，各方面的创新改进受到了限制，用户的游戏体验无从保证。

DOTA原社区的创建人pendragon，列举了为什么要玩LOL的四大理由：1 没有断线 、 2 没有外挂 、3 没有游戏不平衡 、4 怒退玩家。

这四点英文的首字母连起来就是DOTA，每一点都直指DOTA的痛点。

服务还远不止这些，还包括了像直播、电竞等游戏周围生态。

马晓轶就讲：“Riot Games如此成功的关键，在于《英雄联盟》成功定义了一种新的游戏类型：MOBA，而MOBA是电子竞技很重要的类型。

之前，从未有人把电竞做到如此的规模，腾讯与Riot Games能做到这一点，在于腾讯之前就在运营社区。我们知道玩家想要什么，他们不只是想玩游戏，还想要看游戏比赛。其他游戏可能没有这种能力，因为他们没有这样规模的互联网服务能力。

《英雄联盟》的另一个成功关键是让游戏变得更有趣、更平衡，这意味着要做好匹配系统。玩游戏的人越多，玩家更容易找到水平相当的对手。腾讯与Riot Games一起创造了这项新技术，在中国可以实现同一台服务器同时超过50万人一起匹配。”

竞争对手想进来分一杯羹，得先问问自己，是否具备足够规模的互联网服务能力做好电竞？又是否具备足够好的服务器技术，来满足大日活用户产品的日常运转？

我还认为LOL能如此成功，与腾讯在游戏ip衍生文化产品的打造有很大关系，拳头公司就常常被戏称为“一家被游戏耽误的音乐公司”。

比如，一部基于《英雄联盟》游戏改编的动画剧集《双城之战》，能进入IMDB最高评分剧集前二十名。这部动画的主题曲《孤勇者》更是满大街小孩都会唱的儿歌。

这种衍生文化打造，扩大了游戏ip的影响力，提升了游戏的内容广度和深度，也提升了用户对该游戏的粘性。中小厂商恐怕很难具备这样的制作能力以及传播影响力。

四、手游时代，生产力是取胜的关键

手游时代的作品当然就挑《王者荣耀》、《绝地求生》这两款常年在榜单一二名的爆款，这两款印钞机有一个共同点，就是他们都属于后发者，是凭什么后来居上的？

《王者荣耀》之前，中国手游的MOBA王者是《自由之战》。据《沸腾新十年》的描述，《自由之战》的画质不好，操作优化也不好，技能冷却时间长、游戏节奏缓慢，并不适合手游端用户习惯。

看到这里，我想到马晓轶所讲的：”当一个细分市场的门尚未开启之时，需要足够强的力量，即足够好的产品和足够的资源，将门推开。比如中国射击游戏在2004年就有人做，腾讯2008年才开始做。最终成功的是那些在品质上做到位，在关键游戏性上得到很好的解决，懂得这个游戏的核心，基于核心打造周边生态，这样的产品最终才可以”。

想打开一个品类，品质一定是前提，比速度、流量更重要，不是说你先行就一定能赢。

在MOBA手游竞争中，腾讯启动了内部赛马机制。2015年8月18日光子的《全民超神》和天美的《英雄战迹》同时不删档测试。

两者也走了不少的弯路。光子的《全民超神》需要玩家花钱、花精力培养英雄的成长，才能让玩家在游戏内不输在起跑线上。

而我们知道MOBA游戏的核心体验在公平竞技，所谓“竞技”指的是靠玩家技术而不是数值或者皮肤，乐趣来源于玩家的操作，需要保证竞技的公平性。当改变这点时，也是将大部分的MOBA玩家拒之门外。

而天美的《英雄战迹》则改变了传统的MOBA玩法，将5v5改为3v3，三条路变为一条路，其在用户数据上大大的不如5v5的《全民超神》。

从这里也可以看到，一个大玩法的出现本身是由行业长时间迭代出来的，那些游戏内的设计就应该是那样，多一点或者少一点都会让玩家觉得不好玩。

上线两周后《英雄战迹》回炉重造，一个月后改名为《王者荣耀》，还原MOBA手游最核心的公平竞技理念，核心玩法也从3v3变为5v5 。从此一骑绝尘。

从产品上可以看到，《王者荣耀》无论是画质、游戏优化、还是游戏的操作体验上都要更好。其背后靠的是姚晓光从深圳抽调大量美术和程序专家，与成都的卧龙团队一起研发，高峰时期整个项目超过百人。

再凭借腾讯多年积累的优秀美术品质，游戏优化技术、海量运营能力、以及丰富的MOBA游戏制作经验，迅速的调优和改进产品。

《沸腾新十年》中就提到：这种大团队的作战方法对项目的快速完成及后来的调整，起到了关键的作用。

我想这就是米哈游总裁刘伟所讲：腾讯是因为生产力强，所以拿下了MOBA和吃鸡两颗游戏行业的明珠。

腾讯在新机会出现时，团队能凭借强大的生产力，又快又好的做出优秀产品。游戏的品质足够好，然后凭借巨大的社交流量，迅速让自己的游戏形成最大的网络效应，占领一个品类的大部分市场。

吃鸡大战中也有同样的反超路径，《绝地求生》最开始是从端游火起来的，其是吃鸡类型游戏的定义者。

吃鸡游戏的特点是大地图、高画面、百人同台竞技，对玩家的游戏配置要求高。这样的游戏搬到手游上，对服务器技术、优化技术、游戏设计等等都是很大的挑战。

2017年10月28日，网易用自研Messiah引擎研发的《荒野行动》率先上线，用时不到两个月，斩获1亿用户。

网易虽然先行，但因为自研引擎的缘故，其画质、操作手感都不够。其火爆并不是因为其品质好，而是很多人知道吃鸡好玩，但苦于没有高配置的设备，或者不愿意花费98元在Steam上买账号。现在有一个低配版的免费吃鸡游戏，大家肯定愿意尝试。

腾讯互娱的两款作品在2018年2月9日上线，比网易整整晚了104天，《刺激战场》却在6个月内横扫全网。又一次的后发制人。

腾讯能取胜，首先是因为其获得韩国蓝洞的正版授权，在游戏上有品牌的优势，有用户认知的优势。腾讯很好的利用了《绝地求生》品类定义者的身份。

其次，玩家之所以喜欢玩这个游戏，就是因为端游锚定了玩家的很多独特感受，有很深的游戏设计在里面起作用。

这样的游戏搬到手游上，一方面需要还原端游的感觉。另一方面，为了适配手游用户的操作习惯等，又不得不做一定程度上的修改。需要针对手游做专门的游戏设计和开发，这需要花大量的时间和精力。

腾讯再次启动赛马机制，其就有能力从不同定位，同时研发两款产品，加速对产品的优化，以达到更完美的游戏设计。《刺激战场》也正是最大化的还原端游感受，战胜了《全军出击》。

最后是研发期间，为了更好的还原端游和更好的画面。腾讯开发手游时，是用与端游一致的虚幻引擎研发。

但是利用虚幻引擎意味着开发难度和成本会大幅度的增加，《小米枪战》用的虚幻引擎，就遭遇到不兼容的问题，产品的体验无从保证。

而腾讯之所以有用虚幻引擎开发的底气，首先是因为腾讯拥有大量的技术人才。

其次腾讯是虚幻引擎的开发商Epic最大的投资者，两者之间本身就有很多的技术交流合作，参与过Epic很多的技术项目，有很多的技术储备。

第三，腾讯开发运营过世界上日活最高的游戏，能解决吃鸡带来的上百人多玩家互动带来的问题。

第四，有蓝洞开发商的直接合作，拥有《绝地求生》内部设计的大数据、素材等。

第五，腾讯拥有与国外公司丰富的合作开发经验。

腾讯能后发制人，正儿八经的是硬实力。

讲了这么多，腾讯游戏之所以成为了王者，并不是网上常说的靠流量、靠抄袭、靠资本等等那么简单，而是需要非常综合的整体实力。

最后我们也可以看到：已经占有大玩法品类的产品（四大名著、英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等）、强大的运营能力、打造游戏周围生态的能力、庞大的熟人社交流量、保障品质又快又好的强大生产力、广泛的游戏领域投资等等优势，从中随便挑一点，都是竞争对手难以具备的，也都应该是腾讯游戏的确定性。

具体产品的一时得失，交给管理层解决就好，股东们吃点瓜子、刷刷剧可能更靠谱。