律师的私域运营，不只是“咱们微信拉个群”
作者：老斑鸠 编辑：代代
大数据推荐越来越厉害了。
不久前，我打开抖音，想看看现在律师做抖音直播都是在交流什么话题，不曾想，竟很快刷到一位熟面孔——某位在北方某城市执业的刑事部主任。
我见他，在直播中，通过连麦回答问题的方式，回答排队用户提出的一些问题——我能明显感觉到，对于这个执业阶段的他来说，这些问题过于简单、且琐碎了。但他回答颇有耐心，让我仿佛重新认识了他一次。
后来，他下线后，我和他在微信上交流了几句。
他说这样的方式所带来的转化（指延伸下来的法律咨询、法律服务委托）超过他的想象。
关于为什么他关注到抖音直播，我没问，他也没说。
▲ 以抖音为代表的短视频平台，越来越成为很多个人、机构运营个人品牌的一大场域，只是有些人走向了「网红流量变现」的路子，有人还是把它作为引流自己平台的载体，最终展现的，还是自己职业本身的专业形象，收口还是法律服务为主。
但我们心照不宣间，都明白一个道理：这个时代，聪明人要下点笨功夫。琐碎的互动交流里，累积的是信任的背书。
只是，我的关注点会让他颇感意外，因为我最想问的是：
「×主任，我想知道，这些客户最终转化的渠道，还是回到你的私域场景了吧？」
他想了一下，说：
「还是先到了抖音粉丝群里，最终加了我微信继续沟通，有些沟通确实挺费精力的，不过和我连过麦的用户还是更容易信任我的……这，应该就是你说的私域场景吧。」
是的。
我这么想。
我觉得我该写点什么，除了公众号、朋友圈，我也想谈谈我对律师常接触到的——社群——的看法。
因为它们都是律师朋友们构建私域运营动作，难以忽略的存在。
读前温馨提示：
文本略长（字数5000＋），对部分读者来说理解起来也没那么友好。建议保持耐心（也可以先收藏、或分享后慢慢读，哈哈），相信认真读完的律师朋友，能读出我的良苦用心，感受到一种「性感到无可救药，真诚到毛骨悚然」的写作状态。
01
关于私域流量
其实我们早已身处局中
任何行业的竞争，从增量市场到存量市场的变化，最突出的特征之一，就是你是否开始在意已有的渠道和资源了。
法律服务行业也是如此。比如，做刑辩业务的律师，开始关注服刑人员家属了；比如，做诉讼业务的，开始关注常法、合规等领域了；比如，做系统解决方案的法律科技公司，开始做已入驻会员的增值服务了……
星辰大海的时代，人们开门做生意，可以井水不犯河水，互相还能商业互动一下——因为市场足够大；而到了干旱沙漠找绿洲的阶段，只有花很长时间、很大精力，挖深井才能找到源头活水，那么，「井水」犯了「河水」，只会是时间问题。私域流量的概念，就是为「存量市场」时代准备的一个词。
私域流量，是相对公域流量平台而言的。
它指的是我们不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道，比如：自媒体（比如×主任的抖音私信框、粉丝群），用户群（比如我们微信上经常加入的品牌用户群、兴趣交流群），当然，还有我们手里的，工作烙印很重的微信号。
说到微信号，我想讲个小插曲。
曾经看到一篇同行写的稿件，花了很大的篇幅来论证「律师要不要做微信号、朋友圈的私域运营」，导致我实在看不下去了，直接分享到朋友圈，分享语写道：
「不知道这有什么好讨论。律师不做私域运营，难道朋友圈是写给相亲相爱一家人看的？」
迎来不少律师朋友点赞。
他们说：太扎心了，律师的头像不自由，朋友圈当然也是写给特定对象所看的；我们看起来是比较自由的职业者，可一旦工作模式展开，就处处充满了不自由的设计感……
你看，或许你是今天才知道「私域运营」这个词，可其实我们每个人或许早就处在私域流量维护的运营魅力（或社交压力）之中。
东坡感叹道：不识庐山真面目，只缘身在此山中。
我们感叹道：不识私域真面目，只缘身在池子中。
▲ 「霸道总裁」会对「傻白甜」宣告自己对「鱼塘」的主权，可事实真是这样的吗？
02
律师的私域运营
只能是一种营销手段吗？
私域流量的运营践行者，喜欢用鱼塘营销理论来解释「私域」：
把用户比喻为一条条游动的鱼，把用户聚集的地方比喻为鱼塘。
好，先把理论看到这里，我们来思考下。
假设，我们是鱼塘里的「鱼」：我们该是司马迁笔下樊哙所言「如今人方为刀俎，我为鱼肉」的鱼，还是李白笔下「北溟有巨鱼，身长数千里」的那条鱼？
假设，我们是鱼塘的塘主：眼前的鱼塘，是我们的财富密码，还是「江海寄余生」的重要组成部分？
很遗憾，我们的很多私域流量营销理论，只是把「鱼塘」当作自己的营销载体，把「鱼」当作自己的营销对象，他们分析鱼塘里不同用户的喜好和特性，然后抛出不同的「鱼饵」，最终实现捕鱼成功。塘主图穷匕见，化身「捕鱼达人」。
他们宣称，私域流量的逻辑不在「割」（韭菜），而在于「养」（鱼塘）。可在我看来，这个营销逻辑的本质，还是割韭菜的逻辑，只是以前的韭菜长在地里，现在的韭菜长在池子里罢了。
▲ 初看私域流量，很多人只会注意到「流量——成本——转化」的问题。
因为在这类观点的推演下，私域流量的优点无非是如下三大点：
① 流量更可控
意思是，去别人的菜园子里薅点菜或者种子，放到自家的菜园子里种。
而我的疑问是，如果都是这么想的呢？会不会出现打完土豪之后，发现人人都是赤贫？
古人云：皮之不存，毛将焉附。
② 性价比更高
意思是，广告投放需要预算（比如百度竞价，路牌广告，大号曝光），而反复触及自家的私域圈子，好像是不花一分钱的。
而我的疑问是，免费的或许才是最贵的，对，我们没花钱，可我们付出的成本，是别人对你的信任，这样的成本或许会是比花钱买的结果更大的。我们真的是在考虑成本吗？
古人云：覆巢之下，焉有完卵。
③ 具备深化服务的可能性
从用户到付费用户，从观望者到体验者——这是很多人对「深化服务」的理解。
而我的疑问是，只要涉及商业转化的部分，就一定涉及信任的背书，一时的利益诱导，或内容变现，真的可以成为一门长期的「生意」吗？
古人云：飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹。
▲ 有人的地方就有江湖。无论是在「龙门客栈」，还是在「同福客栈」，有人互动的地方，就有事故，就有故事。
对于律师来说，私域运营，绝对不只是「咱们微信拉个群」，完成销售的转化，或者服务的对接，就结束了。相反，对于真正想透了用户运营的价值传递的人而言，功能目的的社群只是短期价值，也很容易死去，真正有价值的社群，当然也一定是人与人的情感连接。
有人的地方才有江湖，而有情感连接、长期信任的江湖，才有机会创造更多的价值可能性。
私域不是因为带「私」，就是用来满足私欲的。在私域边界里构建公共生态，维护公共价值，才有机会打破社群兴衰的「历史周期律」。
03
优质社群的共性
提醒我们每个人别忘了真诚
不用展开太多，我们就拿「微信群」这个私域运营载体来观察下，就明白了。
我们有必要果断抛下各种一厢情愿的宣发思维，多去好好想想，我们的微信通讯录，加了那么多的「群」——这个私域流量所谓的重要载体——有哪些群是我们真正想留下来多关注，甚至多发言的。
到底什么样的群，才是我们觉得最没有社交压力，也更有获得感的？
到底什么样的群，才是我们觉得可以交朋友，而不是找用户、找关系（也是一厢情愿的「人脉」）的？
到底什么样的群，才是我们想对话的客户，真的想主动找我们建立更多合作可能的？
为什么有的社群热闹了几天就凉凉了，有的群却长期保持活跃，很多群友能成为生活当中的朋友？
为什么我们出于好心，为客户拉的咨询交流群，客户反应冷淡，反而会深感社交压力？
……
这样关于群的问题，可以一直问下去，简而言之：
我们真正想停留的群，哪些才是具备长期互动价值，而不是短期的功能满足的？
关于这方面的观察与思考，坦率地说，我还不成体系。此处先留下我的一些主观印象，供大家参考。
▲ 再看私域流量，我们会意识到，无论是议程设置，还是内容互动，生活闲聊，背后都是人与人的逐步熟悉与信任的过程。如果说公域流量的人更关心数据的话，做私域流量的人，应该更加关心人。关心他人，相信利他主义的长期价值，就是关心自己，为自己挖掘长期价值。
在我看来，一个稳定活跃的优质群构成，一般都具备如下特点：
① 组织者：会来事的活跃群主、管理者
自己攒的局，如果自己都不上心，那么怎么期待，别人接你的话茬，关注你的议程设置呢。
所以群的主题、标签很重要，天南海北，不离初心，需要一个隐秘的主线来让群友的讨论聚焦。
这个聚焦点——可以是职业身份；可以是兴趣要点；可以是社群主要诉求；可以是群主个人魅力……总之，要找到聚集于此处的人的某个共同点。因为，「物以类聚，人以群分」。
② 输出者：意见领袖
优质社群和公众号一样，也是内容的载体，只是内容的呈现形式是「聊天」而不是「文章」罢了。
所以内容的输出者——意见领袖的存在，就显得尤为重要了。
想想我们的很多律师、律所所维护的交流群，是否存在足够多的内容消费者，但因为缺少足够多的内容输出者而凉凉了呢。
如果没有足够的意见领袖发起话题、输出观点，那我建议这样的群还是少拉为好，只会让自己尴尬在原地。
③ 反馈者：十多个爱提问题的行业小白（咨询需求）
有问题，才有答案；有话题，才有交流的契机。
而这样的问题和话题，不一定是群主和意见领袖能想到的。作为专业法律人士，我们会发现，有时候你和同行争论不休的问题，在服务客户那里一点反响都没有，而客户有时候提出的问题，反而是你觉得毫无意义的……「从群众中来，到群众中去」的道理，源自对我们生活的洞察：
你以为的你以为，不一定是你以为。
社群所带来的实时反馈，值得每一个社群组织者重视。
放下偏见，直面问题，转化语言，达成共识。
我们会发现，在交流过程中，我们与客户走得更近了。
④ 观望者：帅哥美女、口水闲人、吃瓜群众……
无论你是拉一个50人的精致小群，还是拉一个500人的大群，你终究会发现，一个群真正互动起来的，还是那十来个人、几十个人。
为什么？当你吃到第九个大饼觉得饱了，就会嫌弃前八个大饼没有意义吗？
我想让大家重视的是，那些「沉默的大多数」，其实并不是毫无意义。
▲ 互联网观察家说移动互联网没有下半场，下半场只会是「微信互联网」。种种迹象表明，微信在构建一个自己产品生态，而在同一个微信生态位上，我们每个人所扮演的角色是什么呢？
看到帅哥美女，我们不心动？（我们和客户都会自动忽略好看的皮囊？）
遇到口水闲人、怼天怼地的愤青，我们不想说道几句？（谁说辩论辩不出专业形象？）
除了专业探讨，网上每天爆出的大瓜，我们就毫不在意？（谁说吃瓜吃不出专业问题？）
……
在私域，最公平的地方在于，相比于头衔背书的重要性，人们更关注一个人在交流中所展现的专业与真诚。
在这个需要长期信任背书的赛道上，我们需要自我实现的，不是「一看就是你请不起的大咖」，而是，「一看就是你愿意交为生活中的朋友的专业律师」。
04
尾声：总结的意思是
要透过现象，看清事物的本质
客户社群和组织一样也是一个生命体，我们称这个生命体为“市场”。像所有有机体一样，“背景能量场”对市场产生着动态的影响，而市场的“宗旨之魂”推动着市场运动，决定了其趋势和方向。组织越能理解这些“背景能量场”中的动态作用力，就越能更好地感知市场的发展方向，从而先于竞争对手提供更好的解决方案。
——诺曼·沃尔夫《激活组织能量》
所以，诚如本文的标题所述：律师的私域运营，不只是「咱们微信拉个群」。
因为社群的背后是组织，而组织的能量，不只是来自一时的甜头或功能性的满足，更重要的是，人与人之间长期互动下信任的背书，乃至对于愿景与使命的携手触及。把私域运营当作获客手段，首先是没有真正尊重客户，其次，也没有真正尊重自己，所付出的精力与时间。
拉群只是开始，甚至，连开始都算不上。
▲ 传统的「用户运营」营销理论，只是解决了「大流量变现」的路径，可好像没有直面具体而有温度的人的维护？对于律师的职业特点来说，切不可犯了教条主义的错误，忽略了低频触及、但高净值的客户的真实反馈。客户与用户最大的区别，客户是具体的人，而用户，有时候只是数字。
如果你没有在这方面理解私域，理解社群，那么我建议你最好先不要凭冲动为客户拉群。
给写文章留下足够的精力才是上策，因为你会给自己一些结构化内容呈现的喘息空间。
别人关心你飞得高不高，翅膀覆盖面大不大，而我更关心你飞得累不累，是否早已……为赋新词强说愁。
感谢你读到这里，如果还想继续和我交流（想必你也注意到了，始于运营思维，终于人生态度），或者旁观优质活跃社群的该有的样子（思考与践行，缺一不可），欢迎扫码名片添加我的微信（带二维码的电子名片，从公众号文章公域到个人私域的一个桥梁案例）：
对了，这张名片，也是「私域运营」的一种体现。
不过，你不是直接看到的，而是把文章读到这里才看到的。是否和我成为好友，决定权也在你这里。
你看，是否能帮助你更加理解了「私域运营」的特点呢？
但凡有所启发，都是我的荣耀。（关注公众号回复「产品清单」，还可获知与我们某些运营细项合作的可能方向。）
那么，我们下次分享再见。
※ 本文部分配图来自网络
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