律师生产新媒体内容，可以注意下这6个要点
作者：老斑鸠 编辑：代代
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抱歉，法律界“罗翔”只有一个
“刘畊宏”没有……
刘畊宏火了。
火得一塌糊涂。
近期看到一位律师分享了刘粉丝数破七千万的纪念海报，还想到前段时间看到法律行业的账号都开始在分析刘畊宏的火爆原因，不得不感叹，这又一个现象级直播案例。
仿佛是天时地利人和，凑在一起爆发了。
▲ 刘畊宏抖音粉丝破7000万纪念海报。年近50岁的刘畊宏，估计没想过自己的事业巅峰才刚刚开始。
既然都在（假装逻辑自洽地）分析，那么必然是出现了一些共性的参考，触碰到了各个行业敏感的神经。
小鸠不才，也跃跃欲试，试想用最少的文字为大家小结一二，不如就从「天时地利人和」说起吧：
① 天时
疫情防控常态化，很多人居家时间上升，健身房寒冬时期，加速了线上流量「堰塞湖」形成。
② 地利
一个困在上海的台湾人，如何自洽与对外释放正能量？没有比这更好的「地缘政治」辅助了。
③ 人和
老夫老妻的CP感；个人的努力与自律的身材管理；「周杰伦好友」的借势加成……
抖音平台终于意识到，一对三的实力，突然有了翻红为王炸的可能。美妙的相互成就故事，开始了……
写到这里，不禁想起某位长者的名言：
「人呐，除了个人的努力，还得看历史的进程……」
但是，今天我要说的是「但是」。
这样的「案例分析」很容易流于泛泛而谈，事后诸葛亮，我也可以（看似）有理有据的说一些正确的废话。
所以，我们有必要透过这些具体的案例，反躬自省——作为律师这个职业身份的自己，能从这些案例与个人的新媒体内容生产的探索中，抓住哪些共性要点呢？
你说法律人做短视频参考谁，我说看看@罗翔说刑法？
没意义。
你说法律人玩抖音参考谁，我说看看@××律师@××律师和@××律师？
没意义。
你说法律人要不要玩直播，带带货（法律服务），我说看看佳琦薇娅罗永浩，抛开税务会存在的问题都值得学习？
没意义……
那就说点我熟悉的，真正有经验总结的部分吧。
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律师生产新媒体内容
可以注意下这6个要点
笔者不才，这几年因为工作职务的关系，每年都会和3位数以上的法律人沟通一些内容运营方面的问题，有些是来稿处理，有些是短视频打磨，也有些音频、漫画等形式的尝试。
我个人除了鼓励法律人朋友们保持新媒体输出之外，自己也常常激励自己和文案编辑团队，重视个人写作的重要性。
日积月累，我慢慢意识到，关于生产新媒体内容，万变不离其宗——有这6个要点，是无论我们在哪个平台，采用什么内容载体，都需要注意的，今天稍微展开于此处，谨供诸君参考。（如果你觉得自己有更好的要点总结，也欢迎联系我交流，共同进步。）
① 重文案
哈林哥有首歌叫《蛋炒饭》，其中有句歌词让我印象特别深刻，「蛋炒饭最简单也最困难，中国五千年火的艺术，就在这一盘。」
对于新媒体内容来说，无论你是做海报策划，还是写推文，运营短视频，会发现，文案的打造就是新媒体创作中最为基础且重要的环节。
对，在我看来，它就是那碗蛋炒饭，就是我们做内容运营的基本盘。（相关阅读：《律师如何把“案例”，改得更像是“故事”？》）
② 有创意
如果是文案是基本盘，那么创意（差异化）就是那个让你在众多同质化内容中脱颖而出的破局点。
创意和跟风最大的区别是：我们可以说一样的事，但我们要找到不一样的角度。
就拿律所每到节日期间，都会「内卷」一下的节日海报来举例吧：
看了一圈朋友圈五一劳动节海报，很遗憾，基本还是鸡汤和套模板，有一种“别家有海报发我也要整一张”的感觉。
节日海报这种比较容易内卷的物料吧，我觉得，为了发而发就没啥意思了，因为用户早就对朋友圈刷屏脱敏了。要想脱颖而出，还得出奇制胜，要认真找角度。
给大家分享下面这个案例——看看真的能戳中大众情绪的文案是什么样子的：
——今年五一节那天，我忍不住发的一条朋友圈
▲ 劳动节创意海报文案之一——「虽然你赚的少，但是你干的多啊。」
这家名叫「新精英生活」的品牌，做了一个系列的海报，狠狠地戳中了当代打工人的痛点，恰到好处的调侃，反而让受众从刷屏的劳动节海报中找到了记忆点。（相关阅读：《律师想要一张朋友圈海报，而我想要一个真实的设计需求》）
而我们的很多律所，是如何策划劳动节海报的呢？此处就不展开了。
创意，不一定是无中生有，也可以是求同，存异。
③ 共情理
洞察人心，和善于共情，缺一不可。
前者过多，会展现雄辩的专业形象，但那股聪明劲儿，也容易拉远我们和客户之间的距离。
后者过多，会让内容容易流入鸡汤的边缘，情绪价值的供应确实会带来互联网意义上的流量，可这对于律师来说，已经能转化为案源或者高净值的客户吗？值得深思。
我记得不久前，南方某家刑辩团队，写公众号文章宣传自家办的一起性侵案辩护效果，一位在校大学生的性侵嫌疑最后在代理后，被辩为无罪。于是推文宣传。
可万万没想到的是，这样的案例宣传因为没有考虑普通大众的心理预判，很快舆论发酵，差点儿让这个团队站到风口浪尖上。还好及时删文，且向公众致歉，平息了争议。
我们完全可以理解，站在辩护律师的视角，可能会觉得很委屈，多好的辩护效果啊；可如果我们切换一下视角，如果我们是一个路过的网友呢，会怎么想？
屁股决定脑袋，立场决定观点，多考虑下不同立场的态度，或许会避免让我们陷入信息茧房的陷阱里。（相关阅读：《“给青年律师一些锻炼机会？别逗我了”》）
专业价值的传递不是工具理性的外露，还带有对于普世价值与公众普遍情绪的尊重。想想罗翔老师短视频的收尾部分，从来不会用一个冷冰冰的法条来总结，就是这个道理。
④ 立人设
人设是什么？人设就是定位。（相关阅读：《个人标签：律师用一句话介绍自己为何重要？》）
不久前，我看完了一场直播——知名法律博主、也是律师的@法山叔开播，分享了自己关于新媒体营销的经验。
我注意到了一个很有意思的现象，短短一两个小时时间的分享，博主却花了很大的篇幅阐述定位的重要性——「先认真问一下自己，为什么要做新媒体？」
我觉得确实很有必要，很多时候我们做新媒体内容是看到了一些结果去跟风，没有仔细想过什么样的内容和载体才更适合自己。而更对受众和自己负责任的方式，应该把「自己」当作一个「产品」来分析。
▲ 陈欧可以「为自己代言」，而在新媒体内容时代，律师要重视「内容即营销」，专业形象，不是靠高大上的起范儿或放低姿态的吆喝建构的，内容价值，才是那把开门的钥匙。
怎么运营「自己」这个产品，而只是为了抛头露面，单纯的搏阅读量、点击量容易绑架了自己。
⑤ 强互动
关于传统媒体和新媒体最大的区别是什么，新传领域争论不休。仔细一想，这个确实很难扯清楚，比如，如果以时间来划分，对于飞鸽传书来说，报纸算不算新媒体？对于电台播报来说，电视算不算新媒体？
可在我们隐隐约约的感受里，好像报纸和电视也不算新媒体……放下这些口水官司，我说下我的看法：
新媒体相对于传统媒体，最大的区别，应该还是信息的交互方式。前者，总的来说，信息传递方式还是自上而下式的、宣发式样的；而后者，信息传递方式，则可以是双向式的、分布式的。
不久前，笔者给一位运营陪跑的律师团队分享公众号文章「标题、摘要、封面」的看法，是这么说的：
【标题】
点出问题、暗示主题就可以了，没必要直接给答案。直接给答案的话，文章的内容失去很多阅读理由。（有空可以看看增长律公众号关于取标题的文章。）
【摘要】
更多是对标题的补充或延伸，如果标题“虚”，摘要可以实一点。反之，标题“实”，摘要可以虚一点。它们是相互配合的关系。（可以多看看大号们标题和摘要的“互动”关系，找找感觉。）
【封面】
文字类封面——可以继续配合标题提炼要点。非文字类封面——可以从观点或文风的角度，找到适当的配图。（资讯类、追热点类推文封面就简单了，最好配图就是事件。）
为什么一个简单的文章入口（三要素）部分，都值得我来写个小作文分享经验？因为，对于一个成熟的运营人员来说，文章的入口，也是「内容」的重要组成部分。
同样的，用户发挥的地方呢？留言区、弹幕区、评论区呢？当然，也是内容。能被人感知的信息，都是内容。
如果没有互动，新媒体就成了一个封闭的、自我的媒体。输出者如果一时没有坚持，也不重视种子读者（观众）的声音，那么很容易流入自说自话的境地，落下个「怀才不遇」的喟叹。
古人云：流水不腐，户枢不蠹。——如果说写作更像是面向未知群体的娓娓道来或呐喊，那么敏感的耳朵，一定要听到那些微弱的回响。（相关阅读：《律师的私域运营，不只是“咱们微信拉个群”》）
因为，内容本身不一定产生多大的价值，内容的流动，才有机会创造更多的可能。
⑥ 保更新
经常有律师朋友私信我：
「老斑鸠，我想做个自媒体账号，你看我从哪个平台开号更新比较好啊？公众号，B站，今日头条，抖音……？」
如果是一个专业分析人士，一定会有板有眼的告诉你：选微博嘛，主要是小作文＋讲故事；选B站嘛，主要是短视频＋靠近年轻人；选抖音嘛，主要给到观众短平快的知识输出；选公众号嘛……
而我对此问题的回答，往往比较简单粗暴：
「选什么平台都可以，记得保持更新，保持更新，以及保持更新。」（相关阅读：《一位青年律师：我相信认真写作的力量》）
保持更新，才会养成发现问题，用内容解释与解决问题的习惯。
保持更新，才能完成粉丝（其实我更喜欢称之为读者、观众、听众）的「原始积累」，积水成渊。
保持更新，是你对受众无言的承诺，是你对自己的稳定输出节奏，给受众一个稳定见面的预期。你见过谁家的小吃店是看心情开门的吗？那样任性的店很难活过三个月。（哦，有的，除非这条街都是他家的产业……）
保持更新，上文中提到的文案、创意、情理、人设、互动等问题，才有足够多的样本来验证、来调整。就像我现在这样写文章，如果得不到你的认可，那么时间久了，我自然要更换一下表达方式，但前提是我先要留出足够多的时间和你「相遇」。
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6个要点
记下来，也要用起来
好了，今天要分享的主体部分已经结束了。律师生产新媒体内容，可以注意下我提到的这6个要点。如果你已经在运营新媒体了，也可以根据这6个要点，看看自己哪些部分有待提升、强化。
▲ 运营方式千千万，而内容运营是那个地位牢固的核心。所以保持更新，就是保持给一辆在高速路上狂奔的汽车供电、供油。
说回我自己。
和编辑讨论过什么是长期主义的写作，后来得出的结论，为一句话：
「性感到无可救药，真诚到毛骨悚然。」
如果性感还做不到，真诚是底线。因为我们该有个朴素的期待：自己用心码的字，分享出去，犹如向大海扔出去一个漂流瓶，会被有缘人捡到的。
下面，老规矩，我结合上文，为你打个总结，也结合我自己的经历，为你再举点例子：
1、看案例很重要，但也别走火入魔。「凡是派」和「求是派」论争，最后还是「实事求是」「理论结合实际」占了上风。能作用到自己具体实践中的案例，才是更值得关注的案例。
2、个人天赋才华很重要，不过也要顺势而为。有些东西可遇不可求，不要乱了自己的定位与打法。
3、文案是做内容的灵魂（至少我个人从来没有怀疑过这一点）。就像剧本为什么叫剧本？——一剧之本嘛。所以我还在这里写字，也感谢你还在看字。
4、有争议的地方才有话题，而泛化意义上的「创意」，体现的就是你看事物的视角，是否有引人注目、独到的地方。
5、共情理没那么复杂，就是多理解下对方的语境问题。作为一个一天都没上过法学院的老斑鸠，为什么能和这么多律师朋友打成一片，甚至能互相交流达成一些合作？因为我愿意花时间泡在法律人的语境里，找到专业名词里的那些通识与常识。抛开这些入世颇深的职业发展，歌德也会善意提醒一下人们：「人类靠着聪明分割出很多的疆界，最后又用爱，把它们全部推倒。」
6、重视互动，就是尊重屏幕前的陌生人——被你偶然看到，或许就有机会成为未来的朋友。那么，此处我也加个小互动：上文提到的6个要点，我会分别推荐一本书，加文末我的微信，我会免费分享给你书单。——你看，互动起来没那么难，保持自然得体就行。
7、如果说文案是体现基本盘的「蛋炒饭」，那么保持更新就是「稳定端出那碗蛋炒饭」。比如我自己，为了激励自己保持写推文，给自己定下的规矩是：每周至少写一篇原创，而且会给律师朋友们分享50元红包见证，而他们的分享与鼓励，价值何止50元；如果断更了，那就不是50元红包的事了……所以，我写，而且能明显感觉到，渐渐写出了节奏感。
▲ 再说一遍，本次推文留了一个小互动：上文提到的6个要点，我会分别推荐一本书，加文末我的微信，我会免费分享给你书单。
这是我的电子名片，欢迎你跟我反馈你近期比较关心的问题，或许，就会成为我下一篇稿件的选题方向。
感谢你看到这里，如果你想了解和增长律团队能在哪些方面探讨合作的可能，欢迎关注公众号→留言「产品清单」四字，获取我们的最新产品清单参考。
好了，今天的分享就到这里。
我们下次分享再见。
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