白酒营销的大酱缸，315晚会要不要管管？

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为了忘却的纪念

从1991年起，3·15晚会已经连续举办了31届。随着晚会越来越走向猎奇，消费者对它的期望值越来越低。要不，我们今天聊一聊白酒营销这个大酱缸里的尘封旧事？

❶ 公司需要你的胃

上世纪末中苏关系解冻的时候，我国曾与苏联洽谈引进战斗机。但苏方试图兜售航程极短的MIG-29，而中方却相中了当时最先进的SU-27，谈判就此显然僵局。

在酒桌上，俄方代表建议“喝点男人该喝的东西（高度酒）”，试图以酒量取得谈判的心理优势。负责接待的林虎中将立即对一名瘦弱的大校说：

祖国需要你的胃。

然后，这名大校神奇地干翻了17位俄方代表。苏联代表沙波什尼科夫后来回忆说：

那个人喝起酒来，就像是一头正在饮水的驴。

喝懵了苏联人气焰全无，双方重新坐下来进行务实谈判，为最终达成协议创造了契机。

后来我们都知道了，这位大校之所以喝酒如喝水，是因为他体内缺少一种酶，使得身体无法吸收酒精（注：网上说大校同志体内能分泌一种有效分解酒精的酶，这是不可能的。而且，即使能有效解酒，大量、快速灌酒，还是会引发酒精中毒症状）。

千禧年之后，这则神奇的故事传遍我国大江南北，成为酒桌上大义凛然的经典劝酒词。

2022年3月，29岁的福州小伙子阿明得知，因自己参加工作后长期应酬喝酒，已被确诊为肝癌晚期。福州某医院肝内科的黄医生介绍道：

（阿明）自己有乙肝家族史，但他应酬多，常常不加节制地喝酒，导致乙肝迅速往肝硬化、肝癌等方面发展…如果开始就及时发现，改变不良的生活习惯，他不会这么年轻就确诊。

人与人是不一样的，如果说大校同志具有为国争光的特殊身体，“打工人”阿明则有着不宜喝酒的无奈体质。因为按照国家卫生健康委颁布的《原发性肝癌诊疗指南》，乙肝病毒携带者、过度饮酒者，是肝癌的高危人群。

但是，在觥筹交错的应酬场合，年轻人阿明能干什么呢？哪怕他知道“喝酒难受、醒酒更难受”的生活经验，也明白“喝酒伤身”的古训。但面对工作应酬的压力，他也只能听进去众人的劝说：

公司需要你的胃。

当然，这出悲剧的发生还有另一方面的原因：

长期以来对酒精类饮料的不当甚至夸大宣传营销，让大多数消费者低估了酒精的危害性。

❷ 虚虚实实的酒文化

我小时候看《水浒》，对里面的英雄人物神往不已。但印象最深的，还是好汉们进入小饭馆，都要拍桌子扯着嗓子喊：

店家，且打两角酒，有好牛肉切三两斤来。

很多朋友可能对“角”这个概念懵懵懂懂。我也是小时候跟着爷爷去买散装白酒，才在深不可测的酒缸旁边见过这个量具：

简单地说，自古以来，一角等于四升。当然，古制一升与现代度量衡相差很大，大概只有205毫升。但这也不得了，一角酒大约是820毫升，也就是一斤半。这两角酒下去，普通人还不得趴下啊？

而我国古代的酒文化可谓源远流长，晋人江统曰：

酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。

这个杜康，据说就是夏朝国主少康，而他发明酒的地方，就在河洛一带（即以洛阳为中心的地区）。虽然迄今我国还未发现夏朝的考古文物，但反正，“酒的历史和中华文明一样长”就对了。

而在中华文明史上，不乏“酒催诗兴”的佳话。“对酒当歌，人生几何”的曹操、 “唯酒是务、焉知其余”的刘伶、“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”的李白、“晚来天欲雪，能饮一杯无”的白居易、“浊酒一杯家万里”的范仲淹…你要是说自己不会饮酒，简直就不配成为有名号的人。

当然，英雄才子们无酒不欢，普通人也会奋起仿效。还是小学生的我，看到乘着酒兴的武松在景阳冈痛殴吊睛白额虎，虽不能至，心向往之：

武松被那一惊，酒都作冷汗出了…把左手紧紧地揪住顶花皮，偷出右手来，提起铁锤般大小拳头，尽平生之力只顾打。

所以大好男儿普遍对古龙笔下的一句话特别欣赏：

儿需成名酒需醉。

但当中国的酒文化发展成为酒桌文化，当酒的产销成为一门专门的生意之后，事情开始起了变化。

一切美好的想象都已结束，一切都在无可挽回地走向庸俗。

❸ 酒是粮食精

成年人都明白，故事里都是骗人的。酒类从诞生之日起，就离不开营销的套路。

例如《水浒》中豪杰们的饮食就不是那么一回事。《春秋公羊传》中对周礼的记载，就明确提到了“三牲”中以牛为尊，只有诸侯级的贵族才能吃的。而即使到宋朝，六畜中地位最高的牛，是最重要的生产资料，别说是杀了卖肉，连不慎走失都要官府备案调查的。《宋刑统》明确规定：

诸故杀官私牛者，徒一年半。

之所以草莽英雄都喜好牛肉，仅仅是小说作者通过“犯禁”，描绘好汉们蔑视朝廷和法度的气概罢了。

而喝酒的疑问就更简单了：自夏商起，我国的酿酒工艺都采用酒曲复式发酵法，生产低度的黄酒。直到元代对黄酒再次发酵并蒸馏，才得到乙醇含量更高的白酒。

所以，梁山好汉们其实是豪气干云之余，喝下了过滤掉渣滓的…两斤甜酒？

得知真相之后，我不由得道心不稳，酒杯碰在一起，都是梦破碎的声音。

1996年11月，国务院将建于1573年的明代酿酒窖池列为国家级重点文物保护单位。根据编年史记载，它是我国连续使用时间最长的白酒窖池，故而业内对泸州老窖集团下的这个宝贝尊称为“国窖”。

据白酒专家介绍，蒸馏酒味觉质量的基础，主要依靠发酵窖池。酿酒窖池使用的时间愈长，其形成的微生物环境越适合酿酒。而历史学家则介绍说，在历史上，当遇到自然灾害、社会动荡，窖池经常被闲置或破坏，因此真正长期连续使用的窖池，非惟人力，亦赖天时。

总之就一句话，这么棒的硬件条件，如果不卖点高端酒都对不起祖宗十八代！

1999年9月9日，泸州老窖特别酿制了1999瓶1999毫升的“国窖1573”，并把0003号与0002号分别赠予澳门特首何厚铧、香港特首董建华。至于0001号酒？

酒厂说以后再送给台湾回归后的首任行政长官…

第二天举行的拍卖会上，编号1999的白酒创下了当时世界白酒的吉尼斯纪录：

18万元。

我曾经疑惑为什么这批酒可以精准地在指定时间生产制定产量。一位懂行的朋友告诉我：

国窖1573早在1999年初就开始销售了，这批具有特定意义的酒，根本就不是9月9日生产的，而是特定酒基勾兑的……

当然，白酒江湖里肯定有比泸州老窖更简单粗暴的。

例如1995年11月，山东省某县城企业秦池集团，以6666万元夺得CCTV黄金时段广告标王。而在当年，秦池酒宣布的产量仅为9600吨（实际销售9140吨），当年销售收入1.8亿元，利税约为3000万。有专业人士推算，秦池为了在下一年度不出现亏损：

需要在下一年度卖出2万吨酒。

结果1991年1月，《经济参考报》记者调查后报道：

秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需求。该厂从四川一些酒厂大量收购白酒，运回山东后进行勾兑。

几乎一夜之间，大波消费者争先恐后地申明：

难怪这酒味道不够正宗。

正宗不正宗不好说，反正秦池集团就此寂寂无名。

当然，要说营销宣传的巅峰，那肯定是白酒界的扛把子——茅台。

就以公司反复宣传的“1915年巴拿马万国博览会金奖”为例，巴拿马展会亲历者陈琪明确记载：

获得最高奖项甲等大奖章的白酒有三个，分别是山西高粱汾酒、直隶高粱酒和河南高粱酒。而“贵州公署酒”（茅台的前身），获得的是戊等奖章。

1963年的全国第二届评酒会上，茅台仅位列“八大名酒”的第五位。周总理指示道：

这个人把茅台评下去的，派他去把茅台的质量搞上去。

“这个人”就是评酒会的专家组组长、酒界泰斗周恒刚。而他也不负众望，统一了工艺、确立了茅台酱香型白酒风格，是茅台集团都公认的泰斗。

然而就是这样一位与茅台有深厚联系白酒界大师，却在《知味斋杂记》里记叙：

每闻某厂曾得巴拿马赛会奖牌，然而吾得以亲睹者，唯汾酒耳。

事实上，直到1998年朔州假酒案爆发，汾酒遭受无妄之灾而一蹶不振后，茅台才在几年之内填补了白酒市场的空白，成为独霸天下的存在。

而在此过程中，讲好故事就是非常重要的一环。除了强调与党政军群体的关联性之外，神化茅台的功效也是很有必要的。

例如，在2012全球白酒发展论坛上，茅台集团原董事长、总工程师季克良声称：

茅台中含有1000多种微量元素，这是白兰地、威士忌、伏特加等外国名牌蒸馏白酒都无法相比的。

这至少说明了两件事：

1，门捷列夫表示非常遗憾；

2，毕业于无锡轻工业学院食品发酵专业季克良先生，应该获得无数次诺贝尔化学奖。

另外，季克良多次在公开刊物发文，力挺茅台的奇效。例如在2014年发表于《X华日报》的《茅台酒与健康》中，就提到肝癌、胃癌患者喝茅台痊愈的案例。

所以，“喝茅台不伤胃”与“适量喝酒有益健康”一样，成了一个无法证伪的哲学问题。

我不知道这位喝酒致癌的29岁小伙是否受到“酒是粮食精，越喝越年轻”的营销影响；但按照季先生的逻辑，小伙子在应酬中肯定不是每次都喝茅台，或者在确诊肝癌后没有继续坚持每天大剂量喝茅台吧？

难怪《我不是药神》中有一句台词：

这世界上只有一种病，那就是穷病。

❹ 不明真相的喝酒群众

事实上，在相当长一段时期内，财大气粗的酒企是打广告的大户。而在此过程中，各方不遗余力地宣称，适度饮酒（包括白酒和红酒）在预防心血管病、增强免疫力、改善睡眠、延缓衰老…等方面存在神奇功效。为此背书的各路神仙层出不穷。

但什么是适量？酒厂人员又支支吾吾说不出个数字来。有说50克的，有说20克的。

大哥，50克白酒也只有一两啊，也就刚够“罚酒三杯”的。

这个玄幻的世界让人看不懂，但根据异位面严肃医学期刊《柳叶刀》的研究文章：

酒精对大脑内神经元影响长达6周，且不存在所谓的“安全饮酒量”：无论摄入量高低，饮酒对身体都是有害的。

平行宇宙中一项基于13.5万人的研究调查发现，酒精摄入与癌症的关系是这样的：

2015年8月，一项前瞻性队列研究统计了88,084名女性和47,881名男性长达30年的随访数据，发现酒精和癌症的发生具有无可辩驳的线性关系。另一项相似的研究中，研究人员发现酒精和一些癌症（结直肠癌、女性乳腺癌、口腔癌、咽癌、喉癌、肝癌、食道癌）发生的相关风险为1.13（女）和1.26（男）。

2018年1月，镜像世界中的剑桥大学科学家使用小鼠，首次揭示了酒精是如何导致DNA 永久损伤的。研究发现：

酒精能够破坏造血干细胞中的DNA，发生双链断裂，导致染色体重排，并永久性改变这些细胞内的DNA序列，从而增加癌症发生几率。尤其是，对乙醛降解效率较低的特定鼠群，其细胞的DNA损伤是正常小鼠的4倍。

甚至在2012年，穿越位面的世卫组织（WHO）确定了120种1类致癌物清单中，第一位就是“与酒精饮料摄入有关的乙醛”。

所以，不明真相的年轻人们在考虑喝酒与健康的关系时，首先是要思考一下自己处于哪个时空，然后再相信哪种规则在起作用。

毕竟，年轻人们都明白：

《赛博朋克2077》只是一个流于表面、毫无深度的游戏，因为现实生活比游戏世界更赛博朋克。

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12 Mar 2022

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