从Usmile到素士，电动牙刷网红好当，就是卖不动

为啥国产电动牙刷网红品牌层出不穷，就是打不开销路？

作者｜黑加仑

编辑｜钊

“这款吹风机的颜值也太高了，一点也不输戴森”，小红书上，网友对于自己购买的一款吹风机颜值十分满意。

随着年轻人带动的颜值经济崛起，2021年的个护小家电市场人声鼎沸。数据显示，这一行业的年销售额，相较于2015年的130亿元美元翻了三倍之多。弗若斯特沙利文报告也表明，2023年全球小家电市场规模将达到1446亿美元，增速高于冰箱、空调等传统家电行业。

乘着这股东风，国内众多“网红”企业成长迅速，有的甚至已经走到了上市前的临门一脚。素士科技就是其中一个“幸运儿”。

据其招股书显示，公司主营业务为研发、设计、生产和销售个护小家电，主要产品覆盖口腔护理、须发护理、美发护理三大类。

而电动牙刷成为了素士科技的最红单品，凭借大客户小米的品牌效应、头部直播间的流量扶持，成功登顶百元电动牙刷品类的销量冠军。

当然，光环之下，成立不足7年的素士科技依旧遭受了诸如“重营销轻研发”、“过度依赖小米”、“产品单一”的质疑。

这家被年轻消费者捧红的品牌，能否顺利成为“电动牙刷第一股”？又能否在众多品牌参与的“千刷大战”中站稳脚跟？

01

小米襁褓下增收，风光背后有风险？

作为“小米生态链企业”中的一家，即便临近独立上市，素士科技在大众中的认知仍然躲不开小米的痕迹。

据招股书数据显示，2021年上半年，米家品牌的电动牙刷和冲牙器、电动剃须刀分别为素士科技的口腔和须发护理产品贡献了58.86％、63.26％的营收占比。

和云米科技、九号公司等小米生态供应链的“前辈”类似，素士科技的前景也与小米高度绑定。

T300包装背面显示其制造商为素士科技

作为素士科技的头号客户兼关联股东，能让这家成立仅仅7年的公司从0到上市，小米可谓功不可没。2020年，两者之间的关联销售额高达8.31亿元，占据素士科技同期营收的60.6％。即使在报告期内占比最低的2021年上半年，比重也达到了过半的56.4％。

在小米强大的品牌效应推广下，素士科技在市场上的知名度一路飙升。另一方面，强绑定关系也给企业自身带来了不小的风险。

来自单一客户过半的营收意味着一旦头号客户采购计划出现改变，将会对企业整体营收造成不可预估的影响。

并且，主打性价比的米家品牌的走量销售路线也与素士品牌的高价路线截然不同。这也造就了两者在毛利上的巨大差距。

以企业最畅销的电动牙刷为例，企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在报告期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌带来的毛利率仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

在与小米合作的利润分成模式下，毛利率最高竟能相差近35％？

带着这样的疑问，去消费（quxiaofeiba）走访了位于武汉街道口的小米之家线下店。通过观察发现，店内一共有四款产品包括电动牙刷、电动剃须刀在内的4款产品制造商来自素士科技。

其中，米家声波电动牙刷T300和T500系列均来自素士科技，而更高端的T700系列则来自其他制造商生产。同时在价格上，后者的369元也与前两者的99元、169元有着较大差距。

在离小米之家不远的武汉当地大型商超量贩内，也有着大量与米家品牌定价类似的电动牙刷产品，这表明由素士科技供货的米家品牌电动牙刷的确在走低价走量的销售模式。

小米之家的产品价格与超市售卖的电动牙刷

走量还是走价？两种不同的销售模式带来了截然不同的盈利效果，同时也让素士科技陷入了“幸福的烦恼”。

而对于致力于提高自有品牌营收占比的素士科技来说，线下渠道似乎从来都不是他们的主战场。

02

营销高投入，都花在直播间了？

无独有偶，除了素士科技之外，另一大国产网红电动牙刷品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也于近期启动了上市辅导意在冲击资本市场。

与头部直播间、流量明星合作依靠流量效应带来直观的销量提升是两家深谙线上营销玩法的国产电动牙刷品牌所共通的“套路”。

2021年6月，Usmile官宣肖战成为品牌全球代言人。一时间，微博上#肖战代言usmile#的话题获得了极高的关注度，截至2022年3月24日，累计阅读量已达19.2亿。

就在官宣之后的两个小时，Usmile单平台四款产品的销售额已经突破3000万，反超欧乐、飞利浦等进口品牌。

今年2月10日晚,肖战携usmile推出的首款人工智能电动牙得发布会又一次刷引爆各大社交平台,也让这家网红品牌尝到了流量的甜头。

而素士科技也同样深受流量的眷顾，并且更钟爱头部直播间推流。据公司招股书透露，李佳琦、罗永浩甚至日前涉嫌偷税漏税的薇娅都曾主推过素士科技的相关产品。

2021年9月，素士科技邀请网络红人辣目洋子，为它的复古吹风机背书，上线一个月卖出逾10000件。除了头部主播间外，在抖音、淘宝等平台都遍布着素士科技的足迹，充分弥补了其线下铺货渠道不足的劣势。

然而，相比于声势浩大的营销战略，素士科技在研发上的投入显得有些“微不足道”。

2020年，公司在研发投入上的花费为4593.08亿元，同期的销售支出为2.61亿元，是前者的5.7倍，销售费用率高达19.04％。

数据来源：素士科技招股书 单位：亿元

在报告期内，素士砸出的广告及市场推广费分别为 1497.47 万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3 万元。其中，2020年的花费更是超过了当年的Pre-IPO轮融资金额。

相比于行业头部品牌飞科电器、同为小米生态链企业的石头科技，素士科技在研发费用率上往往占不到优势。

与此同时，据素士科技招股书显示，公司本次募资金额约7.75亿元，主要用于产品升级、品牌营销和推广、研发中心建设等。这其中近8亿的资金有多少会用于研发目前还不得而知。

另一大品牌Usmile并没有公布相关数据，但对比素士科技，相信大手笔签约肖战这样的头部流量明星，品牌花在营销上的费用也不会少。在目前中部、腰部KOL价格普涨的背景下，流量成本也与日俱增，代表着素士科技和Usmile今后的营销之路也将更加举步维艰。

有关营销投入的另一大疑问是，它真的让消费者对产品更加满意了吗？

在黑猫投诉平台搜索电动牙刷，总计3240条投诉中，有多条都是针对Usmile质量和售后的相关投诉。有关素士科技产品的投诉量也高达88条，其中就包括3月17日有顾客投诉在小米有品APP购买的素士电动牙刷充电时着火的相关投诉。

“质量”、“物流”、“售后”问题频出，在营销投入巨大的两家新兴小家电国货品牌面前，依然无法完全抢占消费者心智。

03

千刷大战，没有永远的领跑者

作为目前公认的小家电蓝海市场，过低的渗透率是素士科技、Usmile乃至身后上千企业挤破头想要抢占市场的最大原因。而这门“小”生意究竟能有多赚钱？

根据由素士科技制造的小米电动牙刷T300的外包装显示，售价99元的套装内包含牙刷手柄、动力轴保护盖、色环、刷头、刷头保护盖等组件。

图片来源：长江证券

据相关媒体报道，上述标准套装的成本在50至60元左右，并且售价较高的电动牙刷，生产成本也不会有太多差距。

另据相关人士透露，如果不考虑品牌溢价，那么成本在70元左右的电动牙刷可以卖到100多元，成本在100多元左右的电动牙刷可以卖到200多元。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍。

较低的生产门槛，也给了众多新晋品牌入局的机会。素士科技和Usmile只不过是第一波品尝蛋糕的玩家。

另一方面，随着消费者对于口腔健康关注度的提升，收入水平和消费升级的双重提高帮助电动牙刷迅速成为改善个人生活质量的优质之选。

尤其是对于逐渐成为消费主力群体的90后来说，“懒人经济”、“注重个性化”、“健康养生”的消费标签与电动牙刷的需求提供不谋而合。数据统计显示，Usmile和素士科技的电动牙刷产品在小红书上的种草文分别为1w+和8277。

据某电商平台数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为311.6万件，环比增长48.9%。

可以说，电动牙刷是目前个护小家电市场最炙手可热的细分赛道之一。欧睿口径数据统计显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元。而2019年，我国电动牙刷的市场渗透率为5％，如果渗透率能够提升至15％，市场规模将随之暴增至250亿元。

当然，从竞争格局上来讲，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期内打破进口品牌的垄断难度依旧不小。

据申港证券在2020年7月发布的数据显示，电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为：飞利浦（33.3％）、欧乐B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile合计市场占有率仅为7％。

据企查查数据显示，国内共有3475家电动牙刷相关企业。在两家网红国货品牌身后的是竞争惨烈的“千刷大战”。

对于产品本身来说，电动牙刷的核心是马达部件，能够保持高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康。对这一部件技术的更迭将决定品牌产品是否具有较强的竞争力。据素士科技招股书显示，公司生产的电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5%。

在这一技术层面上，飞利浦、欧乐 B 存在专利布局的领先性，但实际性能层面并不存在垄断性优势。这或许是成功上市后，两大国货品牌进一步提高市场份额的发力方向所在。

当然，产品同质化趋势同样也意味着身后随时能有新晋品牌取而代之。欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均价分别为 277、198 元，4年时间里充电式电动牙刷的均价下降了28.5％。这对于自身品牌性价比不如米家品牌的素士科技来说，或许不算什么好消息。

图片来源：长江证券

如何与飞利浦、戴森等进口品牌以及飞科和超人等传统国产品牌形成差异化竞争，是下一波电动牙刷产品迭代前，两家网红品牌需要思考的问题。

04

写在最后

依靠小米的一路扶持、线上营销策略的出彩，素士科技和Usmile一路狂奔至上市的关口。然而，电动牙刷赛道自身白热化的竞争，让这些企业仍旧倍感压力。

相较于Usmile在线上平台已经能够跻身销量前三的表现。素士科技较低的市场占有率，可能会让其背后的投资者感到担忧。

205年至2020年间，素士科技先后获得了6轮融资，披露融资金额已近4亿元。值得一提的是，作为素士科技头号客户的小米集团直接参与了其中的两轮融资，对其十分看好。

而如今素士科技可能需要思考的是，如何降低对于小米的依赖，以及如何弥补营销与研发之间的失衡。

根据电商平台数据显示，2020年一季度电动牙刷价格处于500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售额占比高达70.4%、90.9%。素士想要靠高价获取高毛利的策略十分困难。

而电动牙刷价格处于0-100元和100-300元的SKU占比分别为36.6%和38.6%。在这两个价格区间的竞争，或许才是素士科技和Usmile真正的发力点。

但是，仅仅依靠流量打法，没有产品竞争力的基础，素士们想要获得消费者的青睐，走得更远恐怕不是易事。

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参考资料：

1.《素士抢跑，电动牙刷市场或迎“千刷大战”》互联网那些事；

2.《电动牙刷，烧出来的上市路》巨潮WAVE；

3.《智氪·IPO | 背靠小米一年狂揽13亿，电动牙刷生意未来几何？》李欣；

4.《一个80后，靠一只电动牙刷，即将拿下一个IPO》东四十条资本；

5.《电动牙刷行业专题：新消费，新赛道，新品牌》长江证券。