美的格力都是大家耳熟能详的优秀企业，尤其格力，更是打响了好品牌中国造等口号，主观认识上大家都很熟悉，那我们从资本市场上股东的回报来看看，这两家企业给股东带来了多少回报，同时简单分析一下两家企业的竞争优劣势。格力美的都曾是给投资者带来高额回报的优秀企业。上市以来，格力和美的两家企业给投资者带来的年化回报数据如下。<备注：2013年之前的美的，用美的电器（SZ.000527）数据分段计算>格力电器，1996年A股深交所挂牌上市（格力电器2020年中和年底各一次分红为简单，算一次），当月最高价55元，最低价17.5元，收盘47.8元，我们假设以为A股投资者在上市当月，以全月最高价55元买入10万股。总投入约550万元，然后什么也没有做，只是将每年收到的分红继续买入格力电器。 结果就是，目前持股约1101.7万股，按照A股股价52元计算，总市值约5.7亿，2020年分红大约3700万，大约25年104倍，折合年化回报率20.42%。25年间净利润从1996年的1.86亿到2020年的222亿，增长近119倍，市盈率贡献了-13%。美的集团，1993年A股深交所挂牌上市（当时叫美的电器，2013年下半年通过吸收合并，改名为美的集团，当时1股美的电器换0.3582股美的集团，下表在2013年年自动进行换股，为保持前后一致，统称美的集团），当月最高价23.1元，最低价17元，收盘20.15元，我们假设以为A股投资者在上市当月，以全月最高价23.1元买入10万股。总投入约231万元，然后什么也没有做，只是将每年收到的分红继续买入美的集团，结果可得下表。
结果就是，目前持股约468.4万股，按照A股股价73元计算，总市值约3.4亿，2020年分红大约662万，大约28年148倍，折合年化回报率19.54%。28年间净利润从1993年的1.24亿到2020年的272亿，增长近219倍，市盈率贡献-32%。格力电器年化回报率20.42%，美的集团年化回报率19.54%，约等于巴神在伯克希尔依赖保险浮存金免费杠杆加持后，所获得的长期年化水平，世界股神级回报。所以，和其他优质企业一样，都可以证明。②陪伴企业成长的投资模式，在A股市场是可以赚到钱的；③投资获利并不需要关心什么资金流入流出、庄家控盘、题材热点、均线K线布林线。。。。。。。；然而，这绝对不是说，买只股票然后呆坐不动，就可以等着致富了。它需要我们识别并陪伴“能够赚到钱且能够越来越赚钱”的企业才行。2009年-2019年空调内销量由3767万台上升至9216万台，但从增速情况看有一定程度放缓：其中2009-2014年的5年空调内销量年复合增速为13%，而2014-2019年的5年空调内销量的年复合增速降为5.6%。
随着销量的增幅有所收窄，未来空调行业规模空间将有多大？我们将拆分为量和价两个角度进行深入分析。一、销量困境。目前我国每百户家庭拥有空调的数量，2020年每百户空调拥有量为117.7台。
从保有量数看，城镇家庭空调百户保有量由2008年的100台/百户上升至2017年的128台/百户；农村家庭空调百户保有量由2008年的9台/百户上升至2017年的52台/百户。参照发达国家经验，根据天风证券研究结论：我国空调的发展与日本70年代接近，对比日本空调的历史数据，发现其百户保有量的上升与空调均价在日本人均可支配收入中的占比呈现线性关系，体现可支配收入提升对于空调百户保有量增长有正向拉动作用。
这里我们取结论：人均可支配收入和未来空调增长率曾同比例增长。
根据最近五年人均可支配收入增长速度基本维持在8%左右，结合最近五年空调复合增长为5.6%。预测未来10年，年化应该不过超过目前的5.6%，保守取值增速5%。就增量而言，能够考虑的还有两个需求，一个是更新需求，一个是家庭户数的分裂。空调的更新换代可以大致按照10年左右考虑，这意味着更新需求呈现后期多，眼前少的特点（与十年前的国内空调销售总量3800万左右对应），最近几年里给市场带来的增量依然不多。家庭户数的裂变，从当前中国人口特点估算，未来几年里这个裂变带来的增量几乎可以忽略。二、价格困境。对比M2增长和空调均价数据，推断未来空调均价的增长可能。近10年中国M2的货币供应量如下图，年均从2011年的13.6%左右，降到2020年的10.1左右，近10年的年化为9.89%。未来大概率会维持在这个区间。
空调近10年的价格，一直徘徊在3500左右，没有明显的提升。
①2020年7月1日，空调新一级能效正式实施，并在今年6月30日后禁止销售老能效产品，在此政策下，原定频3级能效产品面临淘汰，新一级能效产品销量占比显著提升，价格提升。②品质升级，新风空调推出。个人认为都不够成价格提升的必要因素。结论，价格涨幅仍将远低于CPI。综上所述，从量和价两个角度出发，国内空调市场未来成长性不佳。突破口面对国内空调市场未来成长性不佳的困境，企业有三种途径去突破：国际化、多元化、线上化。国际化寻找增量客户；多元化满足客户其他需求；线上化挤压渠道利润。①营收占比。2020年格力国际销售200亿，占营收比例不足12%，境外收入毛利率12.13%；美的国际销售1210亿，占比超过42%，境外收入毛利率25.45%。②海外生产基地。2020年格力拥有生产基地17个，其中15个在国内，境外仅有巴西和巴基斯坦各一个；这和格力的核心竞争“坚持自主育人、自主创新、自主生产”也是保持一致的。
美的全球拥有28个研发中心和34个主要生产基地，其中，在海外十多个国家设有18个研发中心和17个生产基地，研发中心海外占比64%，生产基地海外占比50%，可以说确实一家全球营运的公司。
③海外收购经验。格力的海外收购案例vs美的的海外收购案例。双方品牌矩阵安排，海外市场的品牌认知程度对比。
美的的并购从1998年开始，2010年开始涉入海外市场.如下图。
①国内市场扩张时期。公司通过收购空调电机厂打通产业链上下游；通过收购白电企业华凌、小天鹅扩大业务规模，实现规模效应；通过收购重庆通用、江苏春花、贵雅照明等其他家电业务快速进入新领域。②国外市场布局时期。2010年，公司放眼国外市场，首先通过收购埃及Miraco和拉丁美洲的开利拉美拓展空调的海外市场，获得海外市场的成熟营销体系。2016年，公司确立了全球化经营的新战略，连续收购了德国库卡、意大利Clivet和日本东芝家电，全球化的同时实现多元化布局，进军工业机器人领域。2016年的国外市场营收占比为40.05%，较2015年的35.46%上升了4.58%。截止2020年公司海外应收为占比42.6%，毛利率25.45%高于国内的24.87%，成效明显。格力基本走的是“自主育人、自主创新、自主生产”的道路，基本未进行海外并购。2020年，海外业务占比11.9%，毛利率12.13%，远低于国内业务毛利率的36.3%，估计还处于盈亏边缘。
以2020年财报为例，去掉为采购原料出售给供应商的“其他业务”之后，剩下的主营业务收入1304亿，空调业务占比超过90%。其他包括生活电器、智能装备、精密模具、再生资源、医疗、半导体、新能源等部门合计营收125亿，营业成本105亿，毛利润仅20亿。考虑管理费用、销售费用和这些部门的财务费用，基本可以确定，除空调以外的多元化目前整体处于亏损状态。而美的在空调之外，发展的生活电器在多个领域里成为行业龙头，比如洗衣机、冰箱、电饭煲、饮水机、电烤箱、微波炉……
收购的电梯业务和美的原中央空调产生协同作用，构成智能楼宇事业群；机电事业群，自用+外销，形成规模化。借助原行业地位第一的美芝压缩机渠道、威灵电机渠道，发展变频器、伺服系统等相关机电，并可能和库卡形成协同作用；收购的全球机器人四大巨头之一德国库卡，最大的前景是库卡工业机器人技术移植中国生产+中国市场对工业机器人的高速增长需求，即海外技术的生产本土化和市场本土化，这是未来几年看得见的发展方向；
伴随着互联网、移动互联网及相关基础设施的不断完善，线上渠道逐步侵蚀线下渠道的市场份额，是历史的必然。线上渠道不仅有条件展示更多产品，让消费者购物体验更好，而且因为加价层级少，相当于消费者共同瓜分了原渠道利润。美的2013年开始线上销售，格力2019年启动董明珠的店。对比2020年各自线上销售数据。2020年，线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，线上零售的重要性进一步凸显。（数据来源格力年报）家用空调的全渠道份额提升明显，线上市场份额接近36%，全网排名第一.2020年，美的全网销售规模超过860亿元，占营业收入的30.3%，同比增幅25%以上，排名线上家电全品类第一。2020年，美的主要家电品类在中国市场的份额占比均实现不同程度的提升，其中核心品类美的家用空调线上份额35.9%，2020年，据全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，空调市场零售额为1,475亿元，同比下降22.8%。大约线上空调销售530亿元左右，（数据来源美的年报）根据券商研报如下图，格力从2019年以来一直徘徊在20%一下（除了12月份促销达到30%），这里取20%，大约290亿左右。占空调收入的24.6%，占总收入份额更低。
结论：格力的线上进程明显滞后于美的。
下面是老唐的作业一，统计格力电器2007-2020年数据。
简单介绍一下格力返利情况，格力的销售返利是计入当年的营业收入和销售费用，放大了当年的营收，但未放大当年的利润，营收和销售费用（返利）相减为0；次年提货冲减销售费用，体现利润；具体分析过程见老唐原文，间接的可以放大当年营收，提升次年利润，通过上表可以观察到，格力每年都在进行营收调节，可能造成报表失真。
美的集团因为销售返利在提货时候体现营收和利润，所以不存在跨年调节营收和利润，但是存在跨年同时调节营收和利润，是符合新收入准则。
用上年累计返利-当年累计返利=当年营收调节情况。表格中最后一排，发现美的集团基本没有将上一年的销售返利调节到次年的情况，这说明美的销售收入一直不错，需要调节或者说美的财报真实性比较高，但2015年销售不好的时候计提的销售返利明显减少，由上年增加60.88,亿减少到3.37亿，但还是在增加。作业二根据格力美的备货天数。年末存货里的产成品（库存商品），主营业务成本，用产成品*365/主营业务成本=备货天数。美的备货天数一直趋于平稳，并于近5年维持在40天左右。
“T+3”模式是将接收客户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期(T)，通过全产业链优势优化制造流程，升级制造设备和工艺，产供销联动进一步压缩供货周期，将每个周期时间由7天压缩至3天甚至更短。从整体业务流程来看。变革后由原来的储藏式生产变成客户订单型生产，能够更有效的响应市场的需求变化，同时加快了存货的周转速度。“T+3”流程时间缩短，推动产品的标准化、精品化发展，进一步加强规模化生产优势。 2015年“T+3”在小天鹅试验收效良好，周转率明显上升。从2016年开始在公司推广，随着收入增长，存货并未出现急剧增加，备货周转天数一直维持40天左右，管理效率较高。
格力走上了淡旺季平衡的库存管理模式，通过在淡季向经销商“压货”，平滑各个季节的销售波动，将每一级经销商都作为空调的储存仓库，同时推出的返利模式，刺激渠道商打款提货。在此返利模式，刺激渠道商打款提货。在此下，格力不仅能够平滑全年的生产保证自身规模效应；还旺季有充足库存下。
在销售放缓、新零售等新兴模式的出现，格力2019年开始渠道变革，发展线上。
①精简渠道层级，提升渠道效率。
②销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励，允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润。③推动新零售线上模式，建立“格力董明珠店”这一直销平台外，也开启与天猫、京东合作。从格力备货天数由2019年39天激增2020年的65天，同时20年合同负债116.8亿，远大于19年的预收款82.2亿元，可以看出格力2020年减少了向经销商压货，同时，由于生产模式的原因，库存并未减少。结论：目前格力正在进行销售改革，效果还未明显见效，美的的T+3模式优势明显。完全认同老唐的看法，简单如下：格力的高管团队应该是一种霸道总裁文化。霸道总裁的优点是总裁正确的时候效率高，缺点是一旦总裁由于知识、能力或其他因素导致选错方向时，缺乏纠正机制。管理层因素对于格力是折价因素。相比而言，美的的股权结构、管理层人员结构、薪酬和股权激励等方面要做的好一些。一、多元化。收购等业务整合不达预期。目前格力还不涉及收购等多元化因素，美的目前商誉300亿，库卡220.4亿；东芝29.4亿；小天鹅13.6亿；其他29.3亿。2020年商誉未发生减值。最大商誉是库卡，从业务发展来看，机器人业务是未来的方向，而且在中国设立的事业部，未来前景宏观上看还不错，因没有具体财务数据，暂无评价。
二、海外业务。海外业务涉及到政治、汇率、人员管理等多方面原因，均存在风险。格力目前海外业务200亿左右，无论绝对值还是占营收比，都很少。美的从目前营收和毛利来看，占比都已经很大。营收从2015年的494.2亿到2020年1211亿，毛利率从2015年的20.24%提升到2020年的25.45%，发展一直比较顺利。未来还是有很大不确定性。
①以2021年净利润271亿元为基础，年增长率10%，2023年，预估净利润360亿元。②无风险利率3%~4%之间，市盈率在25-30之间，考虑到低增长取值25，估值9000亿。③考虑到多元化、国际化等还需要资本支出，保守把自由现金流按照八折取值，9000*0.8=7200亿。④估值在7200-9000亿之间，去对折3600-4500亿，作为买入区间。