谁在怀念“万人摇”？
2020年11月下旬，得知豪宅华润城润玺一期正在进行认筹登记，还在北京出差的李先生立即买了回深圳的机票。
因为没有买房资格，李先生从远房亲戚处拿到两个名额，来碰碰运气。
该楼盘入市均价约13万/平方米，而附近二手房均价约18万/平方米，这也意味着，中签一套将至少带来500万的打新收益。
跟他一起参与这场大战的，还有超过1万人。
由于参与人数众多，再加上超高收益，润玺一期成了全国网红楼盘。看得见的价差，也催生了“代持炒房”“众筹打新”等现象，最终引起了监管部门的注意，有12人因此被暂停使用深圳购房意向登记系统以及合同网签系统。
但一年后，润玺二期推出时，却走向了戏剧性的另一面。2021年12月16日，润玺二期开盘后，万人抢购潮似乎成了遥远的过去时，据说开盘17小时后，润玺二期仍有200套住宅未售。
不久前，和深圳其他新楼盘一样，由于去化问题，该期楼盘部分住宅启动全民营销，推荐新客户成功认购、签约并网签备案的，享有5000元/套税前奖励。
华润城所遭遇的，几乎是2021年上、下半年楼市的一个缩影。
2021年上、下半年楼市走出了截然不同的行情，上半年还是阳光普照，到了下半年已是至暗时刻。在行情下行时，还能把房子顺利卖出去，并不是一件容易的事。
据克而瑞的统计显示，2021年规模房企整体的目标完成情况远不及历史同期，平均目标完成率不到90%，明显低于过去三年105%以上的平均水平。
一名TOP级房企人士更是直言，能多卖一套房就多卖一套房。言下之意，能多回款一点是一点。
火热
2021年“五一”假期第二天早上，重庆渝北一个售楼部外排起了长龙，购房者正在等待进入大厅，由于拥挤，排队人群还爆发了几次争吵。
彼时，重庆刚结束首轮集中供地。这个西部大市推出的46宗地块全部成交，平均楼面成交价9133元/㎡，总成交金额达635.04亿元。当时，招商蛇口以总价32.5亿元拿下的西永一块地，溢价率高达130%，震惊业内。
在购房者看来，土地市场的火热传导的信号十分明显：房价还得涨。
积极的预期下，2021年的“五一”假期，重庆很多人不是在抢房的现场，就是在抢房的路上。
在2021年4月下旬的业绩发布会上，作为以重庆为大本营的TOP20强房企金科的管理层透露，2021年的销售目标为不低于2500亿元，同比增长12%，新任董事长周达对此表示“充满信心”。
2021年上半年，类似抢房潮，在多个热点城市上演，新房、二手房随之水涨船高。
“后悔没有早点上车。”2021年5月，眼看着自己的新房市场价已经涨了2000元左右一平，一名合肥购房者感叹道。
半年前，她从朋友、亲戚处借了首付款的2/3，赶在合肥限购前，如愿成了有房有贷一族。
而在杭州，一名购房者，在历时2年零3个月，摇号43次后，终于在2021年9月下旬中签了杭州萧山的热盘——朝闻花城，顺利上车了一套118平方米的四房户型，均价近3万/平方米。
据中指研究院数据，2021年上半年，百城新房价格累计上涨1.70%，涨幅较2020年同期扩大0.43个百分点；百城二手住宅价格累计上涨2.56%，涨幅较2020年同期扩大0.84个百分点。
而首轮集中供地同样火爆，当时有不少房企，为了增加成功率，增设数十家“马甲”公司。
据贝壳研究院统计，2021年首批集中供地总计成交住宅用地（含综合用地）878宗地块，土地出让金总额为1.07万亿元，综合溢价率15.1%。
彼时，上半年火热的楼市和土地市场多多少少给房企增添了信心，年初定销售目标时，有媒体统计，尽管整体增速放缓，但有相当一部分房企把2021年度目标增速定在10%~20%。
据中指研究院数据，2021年1-6月，重点监测房企年度平均销售目标完成率接近50%，较2020年同期明显提高。各阵营房企销售业绩同比大幅增长，千亿房企达19家。
但到了8至9月份召开中期业绩会时，一些房企开始提及销售目标时态度发生了变化。
谁也没料到，“降温”来得如此之快。
反转
2021年11月，天津的一位购房者买了一套正荣府105㎡的房子，当时说是工抵房加特惠清盘价，每平17000元。但几天后，这个楼盘“又以13600元的价格售出20套”。为此，他跑去投诉了这家房企。
“天津从9-11月基本都在降价。”一名天津地产从业者表示，天津楼市环城远郊就是“跳水大赛”。
实际上，下半年房价跳水在多个城市上演。为此，2021年9月前后，全国多地出台“限跌令”，以防止房价无序下跌。
这个时间点，由于融资、预售资金等多渠道收紧，已有不少房企感受到寒意，收紧钱袋子，这种情绪也反映在土地市场，2021年9月的第二批集中供地中，流拍地块有146宗，流拍率为17.06%。
随后房企爆雷潮的到来，再叠加各种政策的影响，购房者人心惶惶，整个楼市跌入低谷。房企销售也出现断崖式下跌。
据克而瑞数据，2021年下半年，百城成交面积同比跌幅扩至30%以上，实属罕见。
正荣府项目的开发商正荣地产去年全年卖了1456.43亿元，完成了年度目标的97%。但12月单月，只卖了大约100亿，同比下降41.42%。
据机构统计，2021年上半年典型房企累计操盘金额同比增长36.8%，到了下半年的7-11月，典型房企累计操盘金额同比下降27.8%。
销售大跳水在恒大身上表现得尤其明显。2021年最后的72天，恒大的合约销售额也只有7.2亿元，这是其在2020年半天就能达到的量。
2021年，恒大实现销售金额4430.2亿元，仅完成销售目标的59%，完成度在规模房企中垫底。
据克而瑞最新榜单，TOP10房企中，除了绿城、金地、华润置地，其余房企均未完成年度目标，TOP3中的碧桂园（权益）、万科、融创，年度目标完成率分别为89%、79%、93%。
相比2020年，2021年操盘金额TOP10强门槛提高了约475亿元至2879.5亿元，恒大从前一年的第二名，滑落至第5名；世茂、绿地跌出前十，被招商蛇口、金地集团替代。
以操盘口径统计，百强房企2021年全年销售额总计11.08万亿元，同比降低3.5%。百强房企权益口径2021年合计销售8.88万亿元，同比负增长6%。
当然也有少数派。
依靠杭州独特的行情，朝闻花城开发商之一的本土房企滨江集团，在过去的一年拿下了杭州销冠，创下了1150.1亿元的成绩，且全年超额完成了1691亿元的销售额，比定下的目标多了491亿元。
数据来源：中指研究院
前段时间，该房企董事长戚金兴在一次公开活动中主动提及，滨江“人均销售达到1亿元以上”。而据亿翰智库联合可研智库发布的数据显示，2020年全国百强房企人均全口径销售金额是3189万元。
尽管2021年上、下半年销售行情呈现较大差异，但从全国商品房销售数据来看，2021年的数据还是创了历史新高。
据统计局数据，2021年1-12月，商品房销售额为18.2万亿元，同比增长4.8%，比2019年1-12月份增长13.9%，两年平均增长6.7%。
后市如何？
元旦刚过几天，一些销售人员已经开始为新一年的业绩作准备。
一名曾向房产中介预留过电话的购房者告诉《凤凰WEEKLY地产》，最近接到多个销售电话，甚至突然有老家的销售人员电话推销新房。
《凤凰WEEKLY地产》与多名地产营销口人士交流获悉，多数从业者对2022年的销售预期并不乐观。
“熬过今年上半年就好了。”某TOP房企一名已离职营销人员不愿意透露老东家具体销售情况，“怕影响不好。”
她坦言，2022年依旧艰难，断臂求生。该TOP房企2021年完成年度销售目标的93.34%，同比增长4%。
同样对2022年感到悲观的，还有一名从业六七年的商业地产营销从业者。2022年春节，他没有额外的春节销售任务，原因是都是老盘、老项目。
该名从业者表示，只有那些钱很多、想做分散投资的投资者，才愿意来买商铺，但现在大环境不好，大家认为钱很难挣，甚至工作都可能朝不保夕，对商业投资而言，会受到比较大的影响。
“2022年销售预期被严重冲击，客户信心重构需要一个漫长的周期，三季度或有刚改客群观望后集中入市，一二线楼市受国际房价全面上涨拉动适度回暖。”房地产品牌专委会副主席姚科表示。
姚科认为，2022年楼市将进入全面盘整混沌期，四季度或能谨慎乐观，因为届时房地产新逻辑应已基本呈现，流动性应趋于稳定，客户预期信心逐步夯实，宏观经济复苏使楼市购买力或许能逐步恢复。
不过，贝壳研究院首席市场分析师许小乐认为，预计2022年一季度部分核心城市的二手房市场成交量就能够企稳，二季度价格能够稳住。新房市场也随之改善，并逐步传递到土地市场，整体市场链式修复。
“政策的最终目的，是要房地产行业在长效机制作用下，回归到正常的轨道里。”德信地产常务副总方静告诉《凤凰WEEKLY地产》，未来房地产市场发展，仍然是挑战和机会并存。挑战在于，调控经济的不确定、人口结构变化、行业周期因素等，将使房地产进入低速发展阶段。
展望2022年，克而瑞研究院认为，企业整体业绩预期将更为保守，仍会有一定规模的房企面临负增长困境。
贝壳研究院此前预测，2022年新房销售额同比下降2%，二手房同比下降7%左右。
尤其是第一季度，对很多企业来讲，都是难过的坎。
1月19日晚，中国奥园公告称，将不会支付2022年1月票据的余下本金及最后一期利息。
又一家房企，宣布违约。
但政策似乎有望迎来更多积极的信号。
近日，有外媒称，相关部门正起草全国性规定，将放松对房地产开发商使用预售监管账户资金的限制，几乎同时，烟台已出台文件，实施预售资金监管放松政策。
有机构人士表示，确实通过很多渠道向上提交过适当放松预售资金监管的建议。不过，目前暂无更多官方的消息公布。
有房企人士表示，目前没有收到任何消息
亿翰智库在一篇文章中提到，若消息为真，预售资金监管规则本身及具体执行上能有较大程度的放松，则无疑将一定程度上减轻企业资金负担，部分企业也将可以有一定的资金余量去偿付债务，避免引起更大范围的债务违约。
旭辉董事长林中在2022年致辞中坦言，房企在去杠杆阶段的当务之急是活下去。
这也是大家的心声。
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