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如何玩好优惠券这把营销利剑?

TomGE 微观技术 2022-03-15

传道授业者是知识传递过程中最大的受益者,不仅可以梳理自己的知识体系,加深理解,形成自己一派之言,还可以结交同道朋友,碰撞出新的思维火花。---以上纯属题外话,下面我们进入正题。



优惠券的使用非常广泛,线上电商、线下门店、O2O、共享出行、金融理财、生活外卖等各域业务都经常能见到其身影。上一篇我们讲了下 《电商优惠券如何设计》,本篇更多是从营销玩法角度讲述如何借助优惠券为网站助力造势,拉动用户”买“、”买“、”买“、”剁手“、”剁手“、”剁手“,进而提升网站GMV。


优惠券自身的业务流程相对简单些,首先后台会创建优惠券,以及优惠券的基本信息录入、编辑、删除、列表管理、各种维度的数据报表统计。当优惠券模板与用户发生关联后,会形成用户券,常见的业务功能有用户券包、优惠查询、优惠计算、交易核销、过期失效、退款退券等。


图:优惠券核心流程



优惠券随处可见,基本你知道的行业,都有优惠券的存在,通过发放优惠券,让用户在下单的时候抵扣一定的费用,达到促销的目的。优惠券另一个用处就是合理的提高客单价,从而提高产品的销售利润。


但很多人都不把优惠券当回事,觉得发出去没多少人会使用。但凡抱着这种想法的人,都不是好运营,首先要明白优惠券并不是交易工具,而是一种运营策略。


优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具,同时也是用户维护乃至用户召回的重要手段。


提高优惠券的使用率


很多网站都有优惠券功能,但是有一把好武器,不见得能耍的很溜。我们简单了解下提高优惠券的使用率需要关注哪些方面?


1、优惠券的有效期


无论是用户主动领取还是系统发放,优惠券有自己的生命周期,过期的优惠券是无法使用,如何设置优惠券的有效时间也是有技巧的。优惠券的有效时间必须从活动开始那一刻起,不然会出现两种不好的情况:


  • 第一是用户拿到券后,优惠券还没到开始时间,不能使用;

  • 第二用户是在最后一天拿到优惠券,发现优惠券刚拿到就要过期了。


这两种情况的出现会大大降低用户的使用率。因此,我们设置优惠券的开始时间一般要小于或等于优惠券的派发时间,而优惠券的结束时间也要预留足够时间,整体有效期一般不超过7天,尽量照顾好用户体验。


考虑到优惠券有使用期限,对于即将过期的优惠券通常会有短信、push提醒,一定程度上也能提高使用率。


2、设置有吸引力的面值


优惠券分为有使用门槛和无使用门槛。


通常无门槛优惠券的优惠力度会比较小,一般会设置成3元、5元,由于3元、5元面值比较小,是无门槛优惠券的必备品,通常在几十元到100元左右的客单价中去使用。搞优惠券营销活动其中一个目的是吸引新老用户,提高购买转化率



优惠券还有一个重要功能,提高客单价。如何实施?首先你要借助大数据算出网站近一个月的平均客单价,比如在60元左右,那么为了提高客单价,可以发放满75减5元的有门槛优惠券。当然这个数值开始是凭多年工作经验YY出来的,后面可以借助数据分析,不断优化调整,直到达到最终效果。


画外音:用户爽才是真的爽,拉高网站的GMV大家都会爽。


3、优惠券的投放方式


正所谓,酒香也怕巷子深。优惠券也一样,不管设置的有多诱惑力,如果没有通过运营的手段去触达给APP应用内的用户,最终的转化率也不会很高。优惠券想要提高使用率,触达用户的方式要场景化和精细化。


  • 启动APP后触发优惠券。比如“新人专享活动”,用户首次打开APP,会进入新人引导注册页面,并领取优惠券。

  • 应用内的广告位置,对于优惠券的发放和使用也是起到了很重要的作用。应用内的广告位置包括:启动页、Banner位置、信息流位置等。通过广告位去展现优惠券,能够提高优惠券的发放率和使用率。

  • 优惠券池:汇总各种平台商品、品类优惠券。比如:京东领券中心的优惠券主要是品类和店铺优惠券为主。银联钱包则是以门店优惠券为主(基于LBS,搜索附近的优惠券),而且优惠力度非常大,极具诱惑力,通常是一些便利店、大型商场的优惠券。此外,也有很多专门做优惠券集成的APP,像返利网。里面的商品除了提供返利金额外,通常还有较大额的优惠券可领。


4、借助短信、PUSH、邮件的消息渠道


短信推送、邮件,除了提高用户的购买率之外,还可以召回一些“沉睡”用户。另外也支持新用户拉新,从成本角度来讲,邮件的成本要低的多,只需要费点网络流量,5G时代这根本不是什么事,营销短信的成本相对要高一些,走量模式,一条也要4、5分钱。


app push则是借助于三方的SDK,目前市面主流的有友盟、极光、个推,通过手机与服务端预先建立好的长连接,然后将优惠券的营销内容推动给APP用户,能够让用户点击推送内容快速打开APP去领券。相反邮件和短信推送,只能依靠链接的形式引导用户去下载APP,使用deeplink技术实现无缝跳转,用户下载PP后可以直接跳转到页面,领取优惠券,这两者比Push推送多了一步。


优惠券的开放玩法


优惠券自身玩法花样并不多,无非就是在商品详情页透出展示,下单时计算核销。但如果将优惠券作为一种权益,深深刺激用户的小算盘神经,那玩法就多了去了,下图简单罗列一些优惠券的开放玩法,同时也对一些常见玩法做简单分析。


秒杀活动


受新冠疫情影响,经济下滑,很多城市当地政府跟支付宝合作,通过秒杀抢券形式,刺激用户线下消费。




从技术角度来,这个活动可以理解为秒杀+优惠券的组合玩法,将多张优惠券打包成一个商品(不需要是一个实物商品),并设置商品库存、活动开始结束时间等信息。


当活动开始后,用户在前台页面频繁点击”开抢“,以高并发流量向后端服务器发出抢购请求,如果抢购成功会按权益配置,给用户发放优惠券,稍后用户可以在自己的卡券包里查询到。


秒杀只是一种趣味玩法,增强用户的游戏参与感。一旦转换成用户券,就可以按优惠券的固有使用流程走流程。前者是千变万化,可以包装成游戏、任务、活动等,但后者相对固定,就是优惠券的标准业务流程,下单减免一定金额。


基于用户画像精准营销


优惠券的分类非常多,品类券、品牌券、通用券、单品券等等,而且很多优惠券也是门槛的,不同优惠券面向的人群也有区别。比如一张关于女性用品的品牌优惠券,如果推送个男性用户,可能就会影响用户体验,甚至导致用户流失。所以在做优惠券发放的时候,一定要明确目标用户群体。


一般稍微大点的公司都有自己的数据团队,借助大数据技术。基于用户行为的分析以及业务数据,形成用户画像。针对不同画像的用户,可以采用不同的营销方式。优惠券活动是一种精准营销可选的执行方式。例如:当用户获得“连续3天浏览生鲜商品但未购买”用户画像时,自动触发为该用户发放一张生鲜类优惠券,促进用户购买。



另外也可以结合用户分群,抽取若干个特征值筛选特定用户人群,并结合消息通道,有针对性营销。


优惠券用到消费心理


1、占便宜心理


如果有人给你发某某超市大米,蔬菜,水果,日用品冰点促销大降低海报。可能你会嫌弃,甚至不屑看。心想,这玩意谁会去?但结果是超市那天人群爆满,收银排队长龙,阿姨大妈手忙脚乱,现场堪比大混战。

我想说,作为年轻人,不屑是因为我们不直接与财米油盐打交道,打开APP即吃即用的什么都有。但作为阿姨群体来说,她们抵挡不住有便宜可占的诱惑。如果说你心仪的新款iPhone降价,你肯定第一时间就关注了。


2、稀缺心理


“物以希为贵。”做优惠不是每时每刻都有,而是针对特定的时间段,特定的数量,这就体现了优惠的稀缺性。

“过了这个村没这个店”的道理用户自然都懂。


3、目标接近心理


不放弃,不抛弃。爬山我们都知道不到山顶非好汉。那是因为我们潜意识里就把登上过山顶设置成了目标。但在商业中,商家也会不知不觉就给消费者设置一个金额目标。

例如:满399减20,满499减30。这里的399和499就是一个锚点目标。假如用户消费了300-399之间的金额,他自然会再消费一笔小额来达到399减20。这个目标不会设置的很高,需要稍稍努力就能触及,但也不会让消费者轻而易举的就能到达。


4、制造沉没成本


前段时间,我楼下的一家KTV做活动。只要消费满399,之后酒水买一打送一打。一打20罐,加上送的一共40罐。没有喝完KTV可帮忙记录保存,下次消费可使用。这就是制造沉没成本的设计,用活动锁定用户下一次消费。沉没成本就是已支付过的成本,付出且不可收回。假如你真的有上一次留存下来的啤酒, 我想你下一次KTV来的还是这家。

心理是人性,是人的自然反应。因此商家将它作为促销的有效工具之一,合理的设计和运用消费心理往往能够达到意想不到的效果。找到心理,还需要有形式来承载和传达。心理是原理,要用具体的形式让用户来感知。


参考文章

http://www.woshipm.com/pd/913433.html

http://www.woshipm.com/operate/2336310.html



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