收割中产的投影仪，要凉？
作者 | 南风窗记者 张旦珺
编辑 | 何子维
曾经风靡一时的智能投影仪正在遭遇市场的冷落，极米科技首当其冲。
8月30日，极米科技发布了2024年年中报。财报显示，极米科技上半年营收16亿元，同比下滑1.66%；归母净利润410.03万元，同比下滑95.58%；扣非净利润-1484.11万元，同比下降125.36%。
据极米科技2024年中报数据，极米科技上半年总营收16亿元，同比下滑1.66%
自2023年一季度以来，极米科技已连续6个季度出现营收、扣非净利润双双负增长。
放眼国内的投影仪行业，于2021年上市的极米科技无疑是其中的“老大”。根据IDC数据，2018年，极米首次成为中国投影设备市场年度出货量第一品牌，连续六年保持第一；2020年，极米销售额首次登顶，此后连续四年保持国内出货量及销售额第一。
投影仪市场的领头羊，却交出了史上最差的成绩单。这不由令人怀疑，在国内消费需求疲软的大背景下，这些曾在家用智能投影浪潮中站起来的国产新秀们，还撑得住吗？
存货积压，股东减持
对于这份“史上最差”成绩单，极米科技方面回应盐财经称，2024年上半年，公司整体收入规模与去年同期基本持平，净利润下滑主要系受部分老品去库存影响，报告期公司销售毛利率较去年同期下降所致。
库存积压已成为极米的一大突出问题。
半年报显示，本报告期期末，公司存货账面价值为9.59亿元，占期末资产总额比例为18.06%，公司存货占资产总额比重较高。
而这已经是一定去库存之后的局面，2023年的财报显示，极米存货账面余额为11.47亿，其中包括原材料5.27亿元和库存商品4.72亿元。
相应地，极米的存货周转速度也越来越缓慢。2020年，极米的库存周转天数为108.87天，到2023年第三季度，这一数据飙升至209天。最新财报则显示，今年上半年，存货周转天数为163.19天。
今年9月，新浪财经上市公司研究院的一篇文章指出，在黑色家电行业的上市公司中，极米科技是唯一一家存货周转天数超过百天的公司，说明极米的产品一定程度上存在滞销。
种种数据都在指向一个事实：极米的投影仪卖不动了。
为了提升销量，极米不得不采取降价手段。有媒体报道，2023年一季度，极米对旗下多款主力产品进行降价促销，其中，H3S从4999元降至4299元，Z6X从2799元降至2599元。
过去一年，极米亦多次参与百亿补贴，盐财经记者注意到，9月中旬，淘宝官方百亿补贴频道中，极米Z6X的价格为2399元。而H3S在官方旗舰店的价格已跌至3899元。
9月中旬，淘宝官方百亿补贴频道中，极米Z6X的价格为2399元
降价促销的结果之一，是利润的持续走低。
Wind数据显示，极米的销售毛利率与销售净利率自2022年起就不断下跌，其中毛利率从2022年的35.98%下降至如今的29.08%，销售净利润更是从两年前的11.87%下降至如今的0.24%。
事实上，极米的毛利率不算低。
上述文章指出，29.08%的销售毛利率在今年上半年的黑色家电上市企业中是最高的，但销售净利润如此之低，可能与极米接近20%的销售费用率有关——其他上市公司的销售费用率均低于10%。这从侧面反映出，极米的促销活动带来的效果有限。
从财报中可以看到，营收压力之下，极米在今年上半年进行了一系列的“降本”举措，如销售费用、管理费用、研发费用分别同比降低5.47%、43.84%、6.15%，并且大幅减少了原材料采购的支出，使得报告期内经营活动产生的现金流量净额同比提升了201.78%。
投影仪难卖，极米的股东也坐不住了。
就在极米发布年中报的前三天，极米公布股东减持股份结果公告，股东百度网讯与百度毕威分别减持占总股本1.4%、0.34%的股份，减持后持股比例为5.04%与0.49%。
“百度系”减持后的持股情况
此前，“百度系”已数次抛售极米股份。极米科技IPO前，百度网讯与百度毕威共计持有11.61%的股份，短短两年时间减持到5.53%，剩下不到一半。
消费降级，入侵投影仪
2021年3月，极米科技登陆科创板，发行价133.73元/股。上市当天，极米股价暴涨，收盘股价高达530.01元，涨幅296.33%，创下当时新股收益的记录。
这无疑是极米科技的高光时刻。
极米能在过去能取得成功，主要有两个原因。
一是定位准确。极米从原有的商用投影仪领域中，精准地开辟出家用投影仪市场；
二是行动敏捷。极米在早期迅速占领了该细分市场。
2013年，在“未来电视没有实体屏幕、像科幻电影里一样招之即来，挥之即去”的愿景驱动下，曾经从事电视芯片研发的钟波辞职创业，成立极米科技。
极米科技创始人：钟波
投影仪技术是将接收到的图像或视频数字信号转变为光信号并投射到幕布，过去的投影设备主要用于商用场景，不能连网，没有音响，更像显示器。钟波则认为，投影技术可以大量应用在家庭视听当中。
极米科技成立后一年，首款产品Z3上线，和传统的投影仪相比，它接近于一个互联网电视，搭载了安卓系统，支持Wi-Fi无线连接功能。
极米开创了家庭智能投影仪之先河，也享受到了率先抢占用户心智的红利。2018年，极米凭借57.5万台出货量在中国投影仪市场中排名第一，将爱普生、明基、索尼等在投影仪行业耕耘数十年的跨国公司甩在身后。
接下来，整个投影仪市场迎来了爆发式增长。
洛图科技数据表明，在2019—2022年期间，中国智能投影市场的销量与销售额双双保持两位数以上的增长。极米的崛起也契合了这一市场周期。
家用智能投影仪是直接面向个人消费者的产品，因此，处在上升通道中的极米，选择加大营销比重。2021年，极米在销售费用上花了6.23亿元，同比上涨75.79%，请来王子文与当时最红的偶像易烊千玺作为代言人，是投影行业内罕见的拥有明星代言人的公司。
营销上的投入带来了直接的销量效果。2022年，极米科技的业绩达到顶峰，实现营收42.22亿元，归母净利润5.16亿元。
所有的企业都是时代的企业，只是环境变化的速度比以前更快。随着智能投影仪行业从爆发期进入调整期，极米的业绩也一落千丈。
根据IDC数据，2023年中国投影仪市场总出货量473.6万台，同比下降6.2%，销售额147.7亿元人民币，同比下降25.6%；今年上半年，投影仪市场销售额47.6亿元，同比下降10.2%。
IDC最新发布的《中国投影机市场跟踪报告，2023年第四季度》显示，2023年中国投影机市场总出货量473.6万台，同比下降6.2%
出货量下降6.2%，销售额却缩水超四分之一，这对走中高端定位的极米来说是一个更大的打击。
东北证券首席经济学家付鹏最近在节目上表示，消费者偏好正在经历从 “有用没用，全都装上”到“可用就行”的转变。投影仪市场上的表现也是如此，有媒体统计，2023年，平均一台投影仪的售价约在3200元上下，2024上半年，这个数字变为不到1700元。
这意味着，卖得最多的主流投影仪，在变得越来越便宜。
有一种声音认为，极米的技术路线与行业存在分歧，这加深了极米未来的不确定性。但这种表面上的技术分歧，本质仍是消费者偏好改变后的价格之战。
目前，投影显像技术主要由DLP（Digital Light Processing，数字光处理）与LCD（Liquid Crystal Display，液晶显示器）两大路径主导。前者基于反射原理，能对光源进行高效利用，价格更高，是极米、坚果、当贝等品牌选择的技术路线。而后者基于透视原理，对光线环境有更高要求，但价格亲民，可将投影仪价格控制在千元以下，该阵营主要有小明、小米、爱国者等品牌。
2019年，使用DLP技术的投影仪产品还在整个市场中占据75%的份额，但从2022年开始，LCD产品开始迅猛增长，反超DLP，成为行业主流。根据洛图科技，2023年，1LCD产品的市场份额持续攀升至66.1%，而DLP产品降到了31.9%。
主要走LCD路线的极米投影仪，总体价格偏高。极米科技主流产品以Z、H系列为主，有券商研报指出，2022—2023年，极米投影仪的价格集中于2000—5000元，未布局入门级产品。为了顺应市场趋势，2023年下半年，极米推出定价低于2000元的PLAY系列。
极米PLAY系列/图源：极米官网
除此之外，人们娱乐方式的变化，始终是盘旋在整个投影仪行业上方的乌云。
当今，人们越来越依赖手机、平板等设备，获取娱乐内容。这个消费习惯从根本上影响了对娱乐设备的需求。
不止是投影仪，国内电视机的出货量也在不断下降。洛图科技数据显示，今年8月，中国电视市场品牌整机出货量同比下降6.6%，中国电视出货量已经连续7月同比衰退。
一位极米消费者告诉盐财经，她由于租房住，不想买电视，曾在2021年购买了一款5000元左右的极米投影仪。但“基本上是吃灰的”。
她依旧更习惯在手机上看视频，至于投影仪，“一年打开不超过10次” 。
走出冬天？
智能投影仪，整体上，是一个由需求决定的市场。如今，国内需求萎缩，如果不主动破局，便只能被迫卷入残酷的价格战，导致行业平均利润急剧下滑，越来越多商家赚不到钱。
极米接下来的棋子该落到何处呢？
极米科技政府事务和公共关系副总裁郭雪晴对盐财经表示，目前，国内消费者消费偏好谨慎，投影产品需求阶段性承压，但公司的产品和技术仍然在持续突破，同时公司也在积极调整经营策略以适应消费者的需求。
去年6月，极米与坚果两大品牌爆发过一次光源技术之争，坚果投影CPO（首席产品官）Will认为，三色激光是行业未来的发展方向；
但极米方面认为，三色激光目前存在散斑、彩边等缺陷无法解决，极米没有选择三色激光，“不是开行业倒车，是对用户负责任”。
而在今年初，极米推出了搭载护眼三色激光技术的RS 10 Ultra。极米官方资料显示，Dual Light 2.0护眼三色激光技术是公司“宽光谱+窄光谱”光源技术路线的最新成果，可以让三色激光拥有更加护眼的体验。
在今年初，极米推出了搭载护眼三色激光技术的RS 10 Ultra。极米官方资料显示，Dual Light 2.0护眼三色激光技术可以让三色激光拥有更加护眼的体验/图源：极米官网
盐财经记者在电商平台上注意到，该款产品的定价在5000元以上。
曾有业内人士表示，目前在DLP光源方面，还没有能兼顾亮度、画质和成本的技术出现，不同光源技术产品在未来很长一段时间内将会共存。
短时间内构建自己的技术护城河或许并不容易，但对于智能投影仪企业来说，一条可预见的道路是出海。
与国内相比，国外的投影产品较为传统，未来还有较大增长空间。洛图科技数据显示，2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二。
事实上，极米年中报里并不只有消极信号，极米在海外市场的发力渐显作用，海外市场上的营收增长开始抵消国内市场的下滑。
2023年，极米营收下降15.77%，缩水明显，但今年上半年总营收与去年同期基本保持持平。财报显示，2024年上半年，极米科技境内收入11.3亿元，同比下降10.31%，但海外收入达到4.5亿元，同比增长28%，占公司整体营收的28%。
财报中提到，公司产品已进入欧洲、日本、美国等区域市场，布局了亚马逊、日本乐天等线上渠道。目前，极米在海外智能投影研发方面已累计投入8909.07万元。
极米财报透露的在研项目中，另一个值得关注的是车载光学业务。
财报显示，极米针对品牌车企以及产业链需求，定制开发差异化车载投影产品，预计投资6416.25万元。
郭雪晴告诉盐财经，公司正在积极布局智能座舱、智能大灯等车载投影新业务，在宜宾设有占地280亩的生产制造基地，组建了车载投影产品生产线，目前已完成多款车载产品的研发与送样工作。
今年1月份起，与钟波同年本科毕业于电子科技大学的极米科技副总裁田峰担任极米科技车载事业部总经理，极米对于车载投影业务的重视可见一斑。盐财经记者注意到，在脉脉平台上，极米正在招聘多个与车载相关的研发、管理岗位。
在脉脉平台上，极米正在招聘多个与车载相关的研发、管理岗位/图源：截图于脉脉
不过，无论是出海还是瞄准车载业务，极米同样要面临来自其他企业的激烈竞争。
智能投影仪的战场在改变，角逐在继续。
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
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值班主编 | 赵靖含
排版 | 顾芗 菲菲
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