消费升级的县城，“居然这么好赚钱”
作者 | 南风窗记者 赵淑荷
编辑 | 张婉莹
我的老家是山东中西部的一个小县城，山东省肥城市。它还有个昵称，叫“小胖城”。
它具备所有县城的典型特征：面积小，开车20分钟就能把主城区绕一圈；封闭，文化与消费的迭代总比外界晚一步；人际关系简单，即使你在市集上刚刚认识一个陌生人，聊两句说不定就会发现你们有共同朋友或有同一个远房亲戚；发展机会少，工资水平低，年轻人都想出去。
还在这个县城里读高中的时候，我和很多同龄人对“外面的世界”，只能想象。
大约10年前，县城里开了第一家肯德基。每到过年，像候鸟一样返回县城的年轻人总是会选择在这里约见老家朋友，小小的店面人满为患。
《去有风的地方》剧照
2022年底，老家拥有了第一家麦当劳。店门口有一个大大的“M”立牌，看起来甚至有点美国风格，有些同学为此戏称老家成了“拉斯肥加斯”。
与此同时，更大的变化还在县城里发生。大超市的地下一层有了正版的名创优品，老商场的一层开了一家屈臣氏，还有了雅诗兰黛和娇韵诗的专柜，茶百道、coco、瑞幸、喜茶、711等店铺，接连在县城最繁华的步行街上出现。
“候鸟年轻人”也不再局限于在肯德基见面，我们有了新的休闲地点。城市里有了装修讲究的小酒馆、咖啡店。或许这些店铺的酒品类很有限，咖啡质量也并不高，但是终于，要跟老家朋友见面的时候，我们不必推开肯德基的门，遥望一下里面攒动的人头，再关上门退出去。
这些变化，总是给“候鸟”带来惊讶，而对那些留在县城的年轻人来说，则是缓慢改变的生活。
县城时差
江苏沭阳县的孙晓有一个“小众爱好”：观察大品牌在县城的入驻情况。
2014年左右，孙晓在上中学。雨润集团接手了沭阳县中心的一个黄金地块，宣布要建设商业综合体，并公布了意向入驻名单，里面有很多在上海、南京才能见到的连锁品牌。在此之前，沭阳县城内的商铺以个体商户和本土商场为主，只有两家肯德基的门店。
根据孙晓观察，沭阳现在有3家麦当劳，7家肯德基，2家喜茶，3家星巴克，十余家瑞幸咖啡。今年5月，罗森便利店入驻沭阳，三店齐开。这些连锁店主要集中在沭阳的中央商场、吾悦广场和万达广场这三个大型商业综合体。
在相对高端的品牌之外，很多低价消费的品牌店在沭阳也有大规模扩张。两年前，沭阳只有4家蜜雪冰城，现在“已经数不清有多少家”。好想来和赵一鸣零食店则“到处都是”，孙晓印象最深刻的是县城的一个路口，其中一个拐角是公园，其余三个拐角分别是蜜雪冰城、好想来、赵一鸣，“都是红底白字的招牌”。
在一些县城，很多低消品牌店也大规模扩张/《故乡，别来无恙》剧照
孙晓在无锡读的本科，已经毕业一年多。每次回家，他都会留意一下当地有没有新开的大品牌店铺。当地居民的反应也让他觉得很有意思。
在智能手机之前的时代，城市发展的相关话题基本在百度贴吧讨论，最近几年，这些话题来到了抖音平台。有新品牌入驻，孙晓会到抖音同城上刷一刷，往往会看到这样的几种评论：感到兴奋和高兴，希望早点前去消费；对大品牌在县城的发展前景比较悲观，认为这些店铺不适合小县城的消费水平和消费习惯，最终会开不下去；认为这些店铺，比不上本土产品，“沭阳人都吃朝牌卷油条，谁去吃麦当劳”；对一些国外品牌，则偶尔会出现抵制的言论。
不过，真到开业的前几天，还是会出现排队现象。抖音上，也会有很多品牌宣传和市民网友的自发宣传。新鲜劲过去，这些品牌门店经营情况基本上恢复正常，商业中心地段的门店生意好一些，也有一些店经过一段时间之后退出本地市场。以便利店购物为例，大多数市民的第一选择其实还是本地的个体户小卖部。去罗森，尚未成为习惯，而更具逛游新鲜的仪式感。
随着居民收入水平的提升，大家愿意为新事物消费。而相对正规、定价透明的连锁品牌，以更优质的产品和服务，给居民带来了更好的消费体验。
随着收入水平提升，一些居民愿意为新事物消费/《胆小鬼》剧照
互联网的发展，尤其是社交平台更深地进入人们的日常生活，也让县城人民有更多机会了解到新品牌、新消费。不出意料，孙晓观察到，这些连锁品牌的主要消费人群，还是生活在县城里的年轻人。
不同区域的县城之间，与新消费接轨的程度也不同。孙晓所在的江苏沭阳县位于江浙地区，经济基础相对好，信息比较流通；而在中部、西北部的很多县城里，城市中产消费的风，吹进来慢一些。我老家所在的山东肥城市，至今都还没有星巴克。
连锁品牌向县城下沉，只是县城消费变化的一方面。在县城里，还有一些更为主动和微妙的变化正在展开。
互联网打通了县城年轻人与外界的隔阂，返乡创业的年轻人更直接地带回了一些原本只在大城市流行的中产爱好。小酒馆、猫咖店、精酿酒吧、户外露营，在县城里有了受众；精致前沿的美容美甲技术，缩短了县城女性与城市女性的消费时差；使用动物奶油和优质黄油的烘焙和手作，成为中式糕点和老式面包之外，更受县城年轻人欢迎的消费选择。
县城主理人
按现在流行的说法，金琳是济宁市泗水县第一家猫咖店“喵小宅”的“主理人”。
金琳的人生步伐比大多数同龄人更快。她早早地退学进入社会，早早地组建家庭。2022年，她和对象领证举办婚礼，次年生了孩子，直到今年她才23岁。
完成人生大事，看起来圆满的生活，却让金琳产生了危机感—她不想把后面的人生都花费在家庭上，她要找个事做，以免“脱离社会”。
去年，金琳在抖音上发了一条帖子：“泗水还缺什么店？”
结合呼声最高的选项和对自身能力的考量，金琳开了泗水第一家猫咖店，叫“喵小宅”。
《去有风的地方》剧照
金琳和对象去青岛和济宁市区的猫咖店玩过，大概知道是怎么一回事。但是开一家自己的店铺，还是比她想象的困难。
一开始，金琳也学习大城市的运营模式，把宠物店与咖啡奶茶结合，但是她的店铺所在的街区有很多饮品店，她觉得从这块业务里赚不到利润，就把饮品的经营砍掉了。
这个决定背后更重要的一个因素，还是因为泗水的“大环境”。金琳表示，在当地，咖啡其实并不那么“吸引人”。去年以来，泗水接连开了两家瑞幸，但据金琳观察，除了每周用一次9块9的优惠券，“没有很多人买（咖啡）”。
现在金琳的店铺里，主要收入来源是活体销售，附加业务包括给宠物洗澡、卖宠物用品。客人进店撸猫收费为单人23.9元不限时，如果遇上节假日客流量比较好，会有打折优惠，19.9元限时一小时，附赠一小份猫咪零食。这部分收入主要是为了覆盖店里猫咪每个月的猫粮成本—大约2800元。
像金琳一样，在县城里寻找市场缺口的创业者，还有贝贝。她曾在南宁经营一家美甲店7年，今年回到老家丹江口市定居，丹江口是鄂西北十堰市下属的一个县级市。
回老家后，贝贝先在本地找了一家美甲店做兼职，通过跟顾客聊天，在大众点评和美团上看同行的款式和顾客返图，她认为老家当地的美甲行业“还停留在一个比较落后的审美和技术水平”。
《玫瑰的故事》剧照
“美”是很直观的。从大城市带回来的技术和审美，会特别直接地吸引到贝贝的顾客，“顾客看到会说，自己从来没做过这么精致的美甲”。
比如，在美甲操作中有一个步骤叫前置处理，俗称剪死皮。“在小县城很多操作就是随便用钢推推一推，剪一剪，很潦草。但是在南宁，我们做这个步骤都会用打磨机，搭配3到4种打磨头，做得很精细，这是顾客能直接感受到的差异。”
美甲中还有一个步骤是建构，是用胶在顾客的本甲上堆出一个饱满的形状。根据贝贝的经验，这个技术在大城市已经普及超过6年，但在县城的美甲店，能够熟练、标准地做好建构的美甲师并不多。
在这样的差距下，县城美甲的平均定价，可能只跟南宁差30块钱左右，所以县城定价存在很大溢价空间。“因为在县城选择很少，大家有钱花不出去，或者说有钱买不到好的产品和服务体验。”
精酿文化这样的城市产物，也在被很多返乡的年轻人带到县城。今年，昊洋在山东莒县开了一家精酿酒吧，他在成都读书时接触了精酿啤酒，喜欢喝，也会自酿，回到家乡生活之后，他就想开一家店，“能自己喝，还能赚钱”。
在县城经营酒吧，最明显的优势就是店租成本。接受采访的前一天晚上，昊洋刚从上海出差回来，他在上海专门逛了几家精酿酒馆，了解到他们月店租在4万左右，“是我这个店的10倍”。
在县城经营酒吧，最明显的优势就是店租成本/《故乡，别来无恙》剧照
小县城里年轻人少，了解精酿的青年受众就更少。很多当地年轻人去酒吧消费，对酒的理解只停留在青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒，几个人在一起喝完一箱。有些人也会看看精酿的酒单，但是看到价格后就走了，“完全不理解啤酒为什么会有这么高的价格”。
县城也存在另一个极端，就是懂精酿的“老饕”，很早就接触精酿，有这方面的消费习惯。处在“中间档”的人群很少—那些并不精通精酿文化，但会选择下班后到酒吧喝一杯的年轻人。
昊洋只记得有一个顾客，最开始来店里只是想喝杯酒，从德式小麦、比利时小麦，进阶到果泥啤酒和IPA（印度淡色艾尔），现在“还没喝到世涛”。
但是在这个“寒冷闭塞的北方小城”，冬天到了，大家都去喝白酒了，没什么人喝啤酒，现在店里处在赔钱的状态。好在成本不高，“还能坚持”。
县城“婆罗门”
打开贝贝的自媒体，会发现很多吸引人的标题。
“县城居然这么好赚钱，后悔回来晚了。”
“没有不赚钱的行业，只有不会赚钱的人。”
回到县城一个月，贝贝发现，“县城人群的消费水平远远超乎意料”。
县城的精神娱乐比较有限，人们在电影、话剧、旅行这类活动上的消费比较少，所以在“吃喝穿”这类外在的物质性消费上，大家更愿意花钱，也有钱可花。在生活节奏较慢且娱乐生活匮乏的县城，下馆子、喝奶茶、逛街买衣服，“已经是县城人民很难得的消遣方式了”。
贝贝观察到，县城开了新餐馆，居民总是很乐意前去尝试。县城里的女性，则多数很愿意在服装采购上花钱。
在县城，居民总是很乐意去尝试许多事情/《去有风的地方》剧照
值得注意的是，因为县城的商业店铺更加集聚，人们出行成本较低，再加上信息相对闭塞，人们不像大城市的居民那样热衷于网购，仍有很多人愿意逛街去买衣服。贝贝吃惊于县城女装店的定价，“淘宝上卖百来块的衣服，在县城的实体店可以卖到三四百元，甚至更高”。
贝贝提到自己所在的县城经济比较落后，人均工资在3000元每月的水平，但是因为县城有大型国企，大多数人都是企业职工，工作稳定，房贷车贷压力小。虽然工资不高，但收入几乎能够完全被自己支配。稳定的工作保证了县城人民的收入预期，“这个月花了，下个月还有，所以消费的时候顾虑就不多”。
在南宁时，贝贝的月收入在1万到3万之间浮动，要比在县城的收入高得多，但是她明显感觉到压力很大，房租、车贷，甚至是出行的停车费，相对较高的物价，使得每个月存不下多少钱。但是回到县城之后，她感到自己“瞬间躺平了”，赚多少花多少，不再有之前经济上的焦虑。
促使贝贝回到老家县城定居的直接原因，是她要回老家结婚。
“之前不是在网上流行一个词，叫县城婆罗门？”
贝贝的对象在当地医疗系统工作，收入不错，社会地位也高。在省会城市生活10年的贝贝深知，整体来看，当然是大城市的医疗水平更好，但在县城，如果有一个稳定可靠的关系网，办事其实要比大城市更方便。以医疗为例，如果贝贝需要去医院，她可以提前“打个招呼”，就能保证自己既快又好地接受医疗服务。
《去有风的地方》剧照
虽然县城的生活可能更滋润，对创业者来说看起来也处处是机会，但贝贝也承认，返乡回到县城生活，还是一个需要谨慎的决定。精神娱乐几乎没有，打桌球、打麻将，已经是县城为数不多的娱乐。
城市青年返乡生活，要学习的第一课，是“向下兼容”，处理精神层面的落差。而“县城婆罗门”的存在，对受益者来说是方便与优越，对那些不是“婆罗门”的县城年轻人来说，则意味着不公平。
昊洋在酒吧经营过程中，接触各种人群，最让他头痛的，是县城里的圈子文化。他在店里写明“清吐费200”后，还是会跟吐在店里的客人起争执。“在县城里，做生意的和公职人员，总觉得自己特别了不起，很难沟通。”
今年《喜剧之王单口季》上，脱口秀演员大老王有一段好笑又心酸的表演。表弟在老家内蒙古乌海市全款买了一个180平米的大房子，有一个衣帽间，厕所有智能马桶，而他在北京的目标还是租一个好主卧。妈妈说，回老家吧。
“但我好像住差的住习惯了，我离不开北京的生活方式，离不开那些连锁店，星什么克，麦什么劳，优什么库。我妈说，这些老家都有。”
《胆小鬼》剧照
大老王去逛了逛，老家的星巴克里，大家真的都在“喝咖啡”；而在距离乌海6个小时高铁的北京，走进星巴克一眼望去，到处都是苹果电脑。乌海市的中学教师岗位需要研究生学历，而大老王从事过的两份工作，互联网产品经理和脱口秀演员，“都没有门槛”。
“是我不想回老家吗？你有没有想过，有些人，只配去北京。”
县城消费在升级，在转型，仍然有些差距无法消弭。
但是，不管你走进“星什么克”的时候需不需要带苹果电脑，至少，回到老家，我们有地方喝咖啡了。
这终归是一种希望，在有星巴克的县城，或许有更多的年轻人，能“配”回到这里。
（应采访对象要求，文中均为化名）
本文首发于《南风窗》杂志第23期，文中配图来源于网络
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值班主编 | 黄茗婷
排版 | 菲菲
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