左右互搏吞噬增长，李想难建“理想国”
新车未出，旧车已老
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理想交出了最不理想的财报。Q2交付量同比增长失速明显，毛利率与营收也进一步下滑。上季度距离盈利仅一步之遥的理想，二季度净亏损同比扩大172.2%。
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大幅亏损的主要原因在于高额的营销费用。其中，研发投入同比增长超134%，为新车L9及未来的纯电车型补课的理想，未来可能将继续增大研发投入。
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从理想给出2.7万~2.9万辆的Q3交付指引来看，理想ONE和理想L9双引擎推动交付的故事还讲不圆。新车L9即将交付，L8发布时间早于预期，正在蚕食老款车型理想ONE的市场空间。
作者 | 闫学功
封面来源 | 理想汽车官网
新车未出，旧车已老，自诩产品经理的李想，交出了理想史上最不理想的财报。
8月15日，美股周一盘前，理想汽车发布2022年第二季度财报：营收同比上涨73.3％至87.3亿元，交付量同比增长63.2%至28687辆。
但在新势力中最接近盈利的理想，在4月初理想ONE提价超1万元的情况下，Q2净亏损同比扩大172.2％至6.41亿元，远超市场预期的亏损5.1亿元，创近十个季度新高。相比之下，理想去年同期亏损2.36亿元，今年一季度亏损1090万元。
与上季度相比，理想各项关键指标均环比下降：
营收环比下降8.7％
毛利润环比下降13.2％
汽车毛利率环比下降1.2％
交付量环比下降9.6％
关于下一季度业绩指引，理想汽车的展望颇为保守：Q3交付量2.7万~2.9万辆，同比增长7.5%~15.5%，比市场预计少了至少1万辆；营收预计89.6亿元~95.6亿元，同比增长15.3%~22.9%，比市场预期少近50亿元。
从8月底开始，理想L9正式交付，理想结束一车打天下的局面。但预想中的双增长引擎并没有实现，反而陷入了左右互搏。管理层在财报电话会上解释称，这是由于本想成为理想ONE的用户，到店后转成了L9的用户，下季度交付指引已考虑理想ONE订单量的下降。
交付量不及预期，陷入越卖越亏的困局，李想与年销160万辆的理想渐行渐远。
最不理想的财报
在“充满挑战和不确定性”的大环境下，位列造车新势力三强的理想遭遇滑铁卢。
今年二季度，理想交付28687辆新车，环比下降9.6%，同比增长63.2%。相比前几个季度动辄三位数的同比增速，理想失速明显。财报称，车辆交付量减少，是由于疫情导致的供应短缺。
受上海4月疫情影响，新能源车企普遍交付遇挫，理想在造车新势力中受影响最严重。4月，理想仅交付4167辆新车，环比下降62%，蔚来和小鹏分别环比下降49%和42%。
虽然理想供应链恢复较快，5月、6月交付量均破万，并在5月拿下新势力销冠，但本季度同比增速仍创近5个季度新低。7月，理想交付量继续环比下滑20%。这一颓势不能完全归咎于天时。
84.8亿元的汽车销售收入仍然是理想营收的绝对主力，贡献占比超97%。交付量增速大幅下滑，导致理想营收增速放缓。
二季度，理想营收同比增长73%至87.3亿元，与前几个季度的三位数高增速对比相形见绌。这一成绩，还是在4月理想ONE提价1.18万元的情况下创造的。
同样下降的还有理想一直引以为傲的毛利率。理想以控制成本见长，毛利率在新势力中一直居首，但Q2毛利率在近5个季度首次出现环比下降，与上季度比下降1.2个百分点。
交付量、营收、毛利率下降的B面，是亏损大幅增加。
二季度，理想净亏损同比扩大172.2%至6.41亿元，远超市场给出的净亏损5.1亿元预期。新势力中最接近盈利的理想，进入了增收不增利的困局。
巨亏之谜
一向精于成本控制的优等生理想，为何更深地陷入了亏损泥潭？
先简明扼要地给出答案：营业费用的增加，进一步侵蚀了理想的利润。
据财报，理想二季度营业费用28.6亿元，同比增长91.9%，其中研发投入同比增长134.4%至15.3亿元。相比之下，营收同比增速仅为73.3％。
财报解释称，研发投入的增加是由于研发人员增加，导致雇员薪酬增加，以及公司未来将推出的新车型研发活动增加。
新车型是指理想L9和未来要推出的纯电车型。理想管理层在财报电话会上披露，理想纯电车型实验车目前可以做到充电10分钟，续航400公里。理想将于2023年推出第一款纯电车型。
过去，理想在成本管控上表现优异，很大程度上是由于旗下单一车型所导致的研发投入不高。在“蔚小理”中，理想的研发投入占营收比重最低。但在确认推出理想L9及未来的纯电车型后，理想开始快速且大幅增加研发投入。近几个季度，理想研发投入的增速均超过三位数。
从2020年至2022年二季度，理想研发投入占营收的比重从11.6%一路增长至17.5%，是“蔚小理”中唯一稳步增长的。
在营销费用方面，理想二季度的销售、一般及管理费用为13.3亿元，同比增长58.6%。财报称，这是由于雇员增加及公司销售网络的扩大。
理想此前目标，是在2022年门店铺设要达到400家，远超去年年末的220个。但截至一季度末，理想零售店数量为217个，不增反降。二季度门店数量增至247个，下半年显著承压。
由于理想营收自从去年四季度以来持续下降，销售、一般及管理费用占营收比重攀升。在下季度营收预期增长15.3%~22.9%的情况下，如果要完成门店铺设的目标，理想的利润空间将被进一步蚕食。
不难看出，从研发到营销费用，被寄予厚望的L9拥有明显的资源倾斜。在交付量连续下滑的背景下，理想将宝押在了这款新车型上。
双引擎左右互搏
但李想规划的双引擎似乎动力不足，尚未能拉动理想快速前行。
李想此前曾多次在公开场合表示，理想L9推出后，理想ONE仍然有相当高的竞争力。不少分析机构的研报认同他的判断：理想L9推出后，理想ONE依然能保持交付量，届时理想可通过ONE+L9的双车型进一步提升交付量。
从这次理想给出的极为保守的Q3交付预期来看，“双车型增长引擎”的故事还没讲圆。
据财报，Q3交付量预计为2.7万~2.9万辆，同比增长7.5%~15.5%，低于市场给出的3.9万辆的预期。交付量的降低，直接导致理想对Q3营收增长的预期降至20%上下。以往，理想给出的交付量增速预测，鲜有低于三位数——即使在受疫情影响严重的Q2，其交付量仍同比增长超60%。
新车L9的推出确实带动了订单的激增。据理想8月1日发布的公告，理想L9累计预订量已经超过5万，其中确认定购订单数量超过3万。李想在财报电话会上披露，9月理想L9交付量将过万。
手握如此庞大的L9订单，理想仍然给出史上最低交付增长预期，原因只有一个，理想ONE卖不动了，即理想L9的推出吞噬了一部分理想ONE的市场份额。
如果减掉7月交付及9月L9的过万交付，理想ONE在8月、9月累计仅交付7000~9000辆。管理层也在财报电话会上给出解释，这是由于L9推出之后，部分理想ONE的潜在客户转化到了L9之上，导致理想ONE订单数受影响。
李想称，仍对理想ONE的产品力有十足信心。但为提振理想ONE销量，从未降价过的理想在8月14日开始，针对该车型推出了7000元优惠促销。
一位理想L9小定准车主对雪豹财经社表示，自己去理想门店本意是去看理想ONE，但因为L9的推出，最终选择了L9。据他在准车友群观察，此类情况并不鲜见，准车主们给出的意见大致相同，“理想ONE的改款L8至少预计要年底才交付，买新不买旧，不如加钱买L9。”当然也有不少车主在观望理想ONE的升级平替L8。
李想在财报电话会上透露，“L8可能发布的会比所有人预期的都要更早，同时从发布到交付的时间节奏也会比L9然后更快。”届时，L8的出现或将加剧对理想ONE订单的吞噬。
理想Q3交付量的低预期并非由于产能不足。理想的常州工厂年内顺利扩展完成后年产能可达20万辆。李想在6月接受媒体采访时也表示，常州工厂能够满足后面产能爬坡需求。理想公司也对外透露，理想L9的产能极限为1.5万辆/月，这些数字均高于Q3季度的交付指引。
理想2022年交付目标为20万辆。Q3的青黄不接，使得完成年度目标的难度陡增。据晚点报道，理想在5月将年度目标下调15%至17万辆。算上Q3的指引，理想前三季度预计最多销售近9万辆，仅完成过半目标。
理想一直以优秀的产品定位著称，李想本人也被外界称为理想最优秀的产品经理。但L9与ONE的新老互搏，让人不得不怀疑：两款同时定位于家用6座SUV的汽车有些雷同。
理想ONE的敌人还不止自家的L9，蔚来今年6月推出了中大型SUV车型ES7，小鹏旗舰SUV车型G9将于9月上市，同样主打增程式SUV的问界M7已在7月上市。以往理想ONE所在较为空白的市场中，如今已挤满了对手。
当新势力玩家们普遍越过年销10万的生死大关后，如何站稳属于自己的市场并向上一步，才是未来增长的关键。
而对于理想来说，当务之急是面对自家新车和众多强敌，如何守住细分市场份额，这是市场给理想的第二份考题。仅从目前的季度答卷来看，理想交出的成绩难言理想。
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