“全面升级”的99公益日：有人积极抢滩 ，有人躺平围观

互联网公益在“不完美”中前行。

9月5日，2021年“99公益日”开始的第五天，看到社交平台上刷屏式的募款链接，李冬靖“不为所动”。作为广西心香社工服务中心的负责人，基于机构几年来参与“99公益日”的经验，她决定跟这一天的“公益狂欢”保持点距离。

“99公益日”始于2015年，由腾讯公益基金会发起，依托互联网平台动员公益组织和公众参与公益类活动。更多的人愿意称之为初秋时期的“公益嘉年华”，如何在这场“嘉年华”中获得主办方给出的配捐额成为参与者最关切的事。

2015年腾讯公益首次发起配捐活动时模式相对简单，配捐比为1:1，即用户捐一块，腾讯公益配捐一块。此后六年，腾讯公益不断调整的募款配捐机制一直是业内热议乃至争议的焦点。2021年更是如此。

游戏新规

与往年不同的是，2021年“99公益日”从以往的3天扩展到了10天，从9月1日持续至9月10日，分为主题日（1日-6日）、行动日（7日-9日）和感恩日（10日）。

9月5日，中华慈善日，也是“99公益日”中的“共同富裕”主题日。这一天，公益机构在腾讯公益平台上的募款有机会获得平台给出的配捐额。

腾讯公益平台负责人刘琴在采访中透露，9月5日，平台配捐的公益项目主要着眼于欠发达地区、特殊人群、医疗健康类公益项目。配捐时间从早上10点到下午6点，无间断配捐，金额不设上限。

上午10点，配捐活动开始。刷屏式的募款链接、“你的爱心会被放大”等文案涌现至社交平台。

李冬靖没有参与。她所在的机构里，专职人员仅有4名，按社会组织结构规模划分，算是小型社会组织。

机构成员都不赞成把精力花费在“99公益日”这几天的“抢滩”上。成立四年来，他们从未主动地参与过“99公益日”的活动。

李冬靖告诉《中国慈善家》，此前自己也会在“99公益日”活动期间助力推荐合作基金会的项目，但募款效果一般。

“拥有庞大的公众参与力量固然是理想状态，但机构的知名度、执行项目的影响力不够，是很难获得公众参与的。”李冬靖坦言，自己对“99公益日”的活动始终“心存芥蒂”。她见过有小机构的同行为了获得更多配捐，把攒了很久的私房钱砸进去，也有人反复刷屏募款链接，被朋友拉黑、删除。

不同于以往“感动式”的募款思路，今年“99公益日”新增了诸多吸引公众参与的玩法。

在8月30日“99公益日”启动会上，腾讯公益宣布将投入50亿元，用于“99公益日”及后续的激励金支持、公益数字化建设以及一线公益帮扶。腾讯公益慈善基金会理事长郭凯天称，今年“99公益日”对项目支持资金也加倍，从4亿元增加到10亿元，且更加注重对公益项目长期运营的扶持。

8月30日，腾讯公司高级副总裁、腾讯基金会理事长郭凯天在活动启动仪式上表示，今年99公益日将升级玩法和资源，把10天内的密集行动变成365天的细水长流。

除了用户参与，腾讯公益也在99公益日推出“回响计划”2.0版本，探访典型案例，将好的故事视频借助平台推送给捐赠人。除了直接捐款，平台还提供了答题、送小红花两种不花钱参与的捐助方式，

从腾讯公益公布的规则上来看，李冬靖清楚，今年的“99公益日”的力度比往年都大些，但自己还是不愿“凑这个热闹”。

功夫在日常

李冬靖说，只要一个项目长期坚持做就一定会有关注，“功夫在99公益日之外。”

比起佛系的小型社会组织，满天星青少年公益发展中心（以下简称“满天星”）的梁海光和同事提前两个月就开始了“99公益日”的筹备工作。发动粉丝集小红花、联系爱心大使动员劝募、联系合作学校，发动师生一起募款……

“满天星”创办人梁海光告诉记者，“99公益日”是“满天星”较为重要的活动。每逢新年伊始机构向捐赠人交全年工作提案时，“99公益日”都是重要的一部分。活动临近，机构内部会召开启动会、动员会，项目组的成员也会在不同阶段把机构在“99公益日”中的目标任务分解，环环紧扣。

比起筹款，借助平台链接第三方资源“出圈”，才是一些机构的真正目的。

5月20日，2021中国互联网公益峰会在重庆开幕，围绕“公益数字化”等一系列话题进行分享、对话，探讨行业共建之路。

今年“99公益日”的启动仪式上，腾讯集团副总裁程武宣布设立“5年5亿”的专项公益传播激励基金，鼓励各界媒体以及自媒体参与公益传播，关注公益事业进展，监督公益项目执行。

身处规模不算大的社会组织里，创办人梁海光毫不纠结机构在公益日中募款的金额。他看到有筹款能力极强的同行在配捐激励机制下，一天能筹上百万元。

在梁海光看来，如果机构的募款仅仅是依靠配捐激励是很难持久的。从以往参与情况看，中型机构“满天星”在公益日里募款效果一般。比起筹款，梁海光更看重的是借助平台“出圈”，在公众视野里，增加“满天星”的曝光度。

地铁广告、自媒体、视频号……为了能利用好“99公益日”的传播平台，梁海光和同事需要早做准备，研究公益日的激励机制，根据平台的新玩法联系合作方。

配合传播的合作方都是过往的捐赠人。梁海光告诉记者，这些捐赠人在公益日开始之前就对“满天星”的项目有一定的信任基础，这是配合“出圈”活动的前提。

面对公益圈的这一场盛会，参不参与其中曾是让向荣公益基金会秘书长丁广泉犹豫的问题。成立于2018年的向荣基金会仍算是初创期的公益机构，要与运作成熟的公益机构在“99公益日”分一杯羹并非易事。

丁广泉说，2018年的“99公益日”有近4000人参与项目的募款，筹款额达到70万元。此后的三年，无论是募款金额还是参与人数都在逐年递增。

参与的效果不错，“99公益日”也成了向荣公益基金会每年秋季的主题活动。丁广泉介绍，机构内部关于“99公益日”的预热从七月就已经开始了，在培训中，同事们会有意识地加入“99公益日”相关内容。

“功夫在日常。”在丁广泉看来，对于机构而言，用好平台比指责平台来得有效。

TME携手上海彩虹室内合唱团，举办公益主题线上音乐会，为9所乡村小学音乐图书教室的建造募捐。

透明度考验

配捐规则、款项透明度是“99公益日”广受争议的老问题。2017年、2019年“99公益日”期间，个别机构恶意套捐、大机构垄断配捐的声音曾在网上掀起舆论热潮。

“有人会觉得‘99公益日’非常头部、非常集中，有很多自己资源比较少、动员能力比较弱的公益机构很难得到资金支持。”腾讯公益基金会秘书长葛燄在接受包括《中国慈善家》在内的媒体采访时提到，今年“99公益日”投入10个亿，60%会用于长期支持的优质项目，还有40%用于激励那些帮助社会问题可以得到解决的创新模式，以及小而美的创新项目。

此前，曾有业内人士认为，占有更多资源的大机构在“99公益日”期间获得的募款更多，平台给予的配捐也更多，随即引发了“马太效应”。一定程度上，这样的“马太效应”让更多的中小型机构认为平台资源向大机构倾斜，其参与“99公益日”的积极性也遭到严重打击。

爱德基金会秘书长助理方峻告诉记者，在年初与中小型机构开展关于参与“99公益日”的培训时，就曾听到有机构存在相关的担忧。

图/图虫创意

尽管规则有了调整，但愈发加大力度的配捐机制依旧引发质疑。一位不愿具名的业内人士告诉记者，公益领域逐步形成了“哪家机构募款多就意味着能力强”的评判倾向，募款多资源就多，迫使多数人发动各类资源，甚至利用违规手段募款，而项目本身的优劣则一度被忽视。

对此，腾讯公益平台负责人刘琴称，今年3月份公司内部就开始做“99公益日”规则行业专家的共建会，着重讨论“99公益日”规则的平台监督和行业自律这两个问题。刘琴向记者表示，今年平台对于“99公益日”违规募款的行为零容忍，一旦查实，平台会联合主管部门一起对公益机构和公益项目追责。

9月5日晚，“不要烫伤我的童年”公益项目涉嫌违反《2021年99公益日规则》进行套捐。在接到投诉后的第二天，腾讯公益团队对该项目做出暂停筹款、冻结配捐和激励的处理，并通报中国社会福利基金会对涉事项目进行核查。

多位受访对象均提到，“99公益日”在号召全民关注公益中起了引领作用，只是在活动操办的过程中，不完美的规则设计可能会让一些人有机会钻空子。但无论如何，从整体的趋势来看，因为这个活动的存在，互联网公益活跃了很多。

在方峻看来，互联网公益只是机构筹款的渠道之一，把宝全部押在“99公益日”上显然是不够理智的。

根据机构的执行能力，定筹款目标比盲目追求募款量级上的突破性提升要重要得多。方峻认为，对一些主动参与、拥抱新的公益形态的机构而言，“99公益日”无异于锦上添花；而对于很少接触到新兴筹款方式的机构来说，则是个新的机会。

在培训中，他和同事反复建议机构在参与“99公益日”前思考清楚：想得到的是什么？按步骤完成目标，而不是互相攀比。

2020年9月3日，黄鹤楼灯光秀，开满99公益日“小红花”。

深耕项目、拥抱变化

李冬靖懒得再细抠“99公益日”反复变化的规则了，机构里很难分出这部分人力。在她看来，不是所有人都愿意配合平台上的游戏规则，她担心复杂的规则会消耗捐赠人的热情。

作为今年“99公益日”升级的一部分，腾讯公益平台引入好友答题助力、小红花账户体系等提升用户参与感的形式；通过延长活动时间，将爆发式的献爱心变成常态化公益行为；通过合理安排配捐额度，让入驻平台的公益机构不再为了“抢”配捐而打乱自身工作节奏。

刘琴称，对于还没有入驻平台的公益项目，腾讯公益将通过基金会孵化的方式进行项目共建，为优质公益项目提供必要的扶持。 

在互联网公益圈里浸润多年，方峻发现，机构要想在“99公益日”这样的嘉年华中、在互联网公益的浪潮里被关注，只有把公益项目做扎实，同时加强反馈。“项目不在于多，而在于它的深入程度。”

而在另一方面他也认为，即便是扎实做项目的机构，如果没有机会接触募款新趋势，最终会面临生存危机，乃至逐步面临机构被淘汰的风险，因此从业者“只能积极应变”。

图/图虫创意

中国公益研究院执行院长高华俊坦言，“99公益日”的规则在变，但普及公益、公众慈善意识的核心始终不能变。他认为，大机构未必一定都是好项目，对于想要参与“99公益日”的中小型机构来说，积累经验、了解社会的需求，设计出切中社会的迫切需求的项目，获得大家的认可才是关键。

图片编辑：张旭

值班编辑：万小军

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