GMV目标下调1500亿，快手电商就有救了？

降低GMV目标不能从根本上解决公司的增长问题，反而有可能加深投资者对它的质疑

作者 | 陈重山

图片 | 摄图网

迟迟未能将股价拉回到发行价以上的快手，遭遇了第二轮核心数据下滑的“暴击”。

据《晚点LatePost》近日报道，快手电商将2021年的GMV目标从7500亿～8000亿元下调至6500亿元，下调幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音今年GMV目标为1万亿元。

商家流失、DAU下滑、竞争环境日益激烈，快手在直播电商这块有巨大潜力的蛋糕前“退步”。在苛刻的投资人和低迷的市场情绪面前，与最高点相比跌掉近八成市值的快手，还能找到下一个故事可讲吗？

▌GMV目标下调约19%

 快手电商下调GMV目标，意料之外，情理之中。

财报数据显示，2021年上半年，快手电商GMV完成2640亿元，略低于去年下半年的2726亿元，与此前7500亿～8000亿元年度目标的50%相比，更是相去甚远。

若以此前的数据计算，快手已完成全年GMV目标的33%～35%；以新目标计算，完成了41%。即使下调至6500亿元，快手电商今年要完成的GMV目标也是去年（3812亿）的1.7倍，压力仍然巨大。

更何况，自2020年第四季度达到1771亿元的最高点以来，快手电商GMV再也没有重回巅峰，环比增速也明显放缓。

2021年一季度，快手电商GMV环比下跌33.%至1186亿元。二季度虽然有所回升，但与去年四季度相比仍然减少了超300亿元。

（2020年Q4-2021年Q2快手电商GMV及环比增速）

下调GMV目标，在减轻内部压力的同时降低外界预期，快手似乎别无选择。但对于这家上市以来股价持续受挫的公司而言，这仍然是个坏消息。

2020年，直播电商行业迅速崛起，交易规模超过万亿。据前瞻产业研究院的数据，淘宝、抖音、快手占据了中国直播电商行业99.7%的市场份额，GMV分别达到4000亿、5000亿以上和3812亿元。

后发先至的抖音，已成为快手最具威胁力的竞争对手。

据《晚点LatePost》，2020年初，抖音定下的GMV目标只有1000亿～1500亿元，后来增长太快，上调到了2500亿元。最终，抖音全年GMV超过5000亿元，与2019年相比翻了3倍多，是快手的1.3倍。

2021年，抖音更加野心勃勃，将GMV目标定在了1万亿元，在上一年的基础上直接翻番，相当于快手最新目标的1.54倍。

据中国平安的一份研报，2021年7月，抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，而快手Q2的增速只有100%左右，远低于抖音。

与抖音相比，快手的步子显然慢了。

▌无奈之举？

 如果对直播带货的主力军一一拆解，不难找到快手电商GMV增速放缓的秘密。

坐拥数千万粉丝和庞大主播矩阵的大V，是快手电商生态中不容小觑的力量。2019年，快手电商GMV 596亿元，其中“六大家族”之一的辛巴的GMV达到133亿元，占比超过22%。

手握巨大流量和话语权的头部主播，对平台而言无疑是把双刃剑。

2020年底，持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件，让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。2021年5月，主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机的丑闻，不仅让快手付出了巨额赔偿金的代价，也让外界再次质疑快手的商品质量审核体系。

为了避免主播“割韭菜”带来的舆论风险，快手不得不采取“去头部化”的策略。

据《晚点LatePost》此前报道，为了解决平台过度依赖超头部主播的问题，快手对大V带货不设定GMV目标，限制其带货次数，甚至“封杀”部分大V。这必然在一定程度上影响快手电商整体GMV的增长。

相比之下，自2020年6月成立专门的电商部门以来，抖音迅速出击，在快手的地盘上“抢人抢钱抢流量”。

从2020年下半年开始， “快转抖”的造富神话遍地开花，吸引大批快手中腰部带货主播转向抖音，一个个“快手村”变成了“抖音村”。

大量来自快手、淘宝的带货主播涌入，推动抖音电商迅猛发展。据抖音电商官方数据，2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

除了大V，有钱有货又自带流量的品牌，也是直播电商行业的兵家必争之地。在对品牌商的争夺方面，快手电商也落在抖音后面。

早在2020年6月成立电商一级事业部后，抖音就发力邀请品牌开通官方账号。2021年初起，抖音流量明显倾向品牌店播，吸引大量品牌入驻，涌现出一大批月GMV过亿的标杆。而在白牌和品牌之间反复犹豫摇摆的快手，直到今年7月才首次提出“大搞品牌”。

更严峻的问题在于，在存量竞争时代，快手的用户增长也开始面临困境。

据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库数据，截至2021年6月，抖音MAU（64485万）加上抖音极速版MAU（17314万），合计8.18亿；快手MAU加快手极速版MAU合计近6亿。

快手今年二季度的平均DAU已减少至2.93亿，短短一年内减少900万。

此外，被普遍认为更“下沉”的快手用户，消费意愿和能力弱于抖音用户。据卡思数据，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

商家减少、用户流失、竞争环境愈发激烈，快手电商下调GMV目标，已是不得不为之的无奈之举。

▌该不该下调？

 在对外宣传口径中，快手似乎在弱化GMV目标的意义。

在3月26日“2021快手电商引力大会”上，快手电商用户运营中心负责人张一鹏在谈及GMV目标时表示，“GMV不是我们的目标”。

但不可否认，在实打实的财报数字面前，很少有人真正在意快手“水大鱼大”的情怀和“长期主义”的信念。投资者真正关心的，仍然是其GMV的增长速度和变现能力。

事实上，直播电商被视为快手最具潜力和想象空间的业务。

快手电商收入主要是从GMV 中抽取一定比例。据财报数据，今年二季度，快手的货币化率只有1.4%，而主流电商平台的货币化率在4%～5%之间。此次定下的6500亿元GMV目标是按“宽口径”统计的，即包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易；包括实际成交的订单，也包括未付款、未发货和退款的订单。

一方面，快手电商GMV规模在过去3年来节节攀升，从2018年的9660万元到2019年的596亿元，再到2020年的3812亿元。另一方面，在直播打赏下滑之际，电商业务对快手整体收入的贡献持续增长，快手对这块业务的投入和重视程度也越来越高。

快手CEO宿华在财报电话会中坦承，电商直播的变现效率高于一般的娱乐直播，对于有销售服务能力的商家而言是ROI更高的选择。

降低GMV目标对快手而言，也许能在一定程度上减轻业务部门的业绩压力，但并不能从根本上解决公司的增长问题，反而有可能加深投资者对它的质疑：主动“躺平”、放弃冲刺高难度目标的快手，是否还有与抖音一搏的机会和能力？

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