没破产、不卖身、默默回血 ：瑞幸自救的秘密都藏在这份财报里
告别了资本加持下的疯狂扩张、高举高打，至暗时刻后的瑞幸咖啡开始学着开源节流和精细化运营。闷头发展一年多后，这家一度被外界判了“死刑”的公司，意外地交出了一份不错的成绩单。
10月21日，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）发布半年报：上半年净营收同比增长106.0%至31.825亿元，净亏损同比减少86.4%至2.114亿元。虽然尚未实现去年5月“踢走”陆正耀等神州系高管时定下的盈利目标，但亏损明显收窄的瑞幸，已让部分投资者重燃信心。
经历过财务造假和退市风波，甚至被贴上“中概股之耻”标签的瑞幸，不但没有宣告破产或卖身求存，反而似乎活得比过去更“滋润”。
▌收拾好烂摊子
对于瑞幸而言，这是一个标志着公司终于“回归正常”的、“具有里程碑意义”的关键时刻。
招股书及财报数据显示，2018年至2020年，瑞幸净亏损额分别达到16.19亿、31.61亿元与56亿元。2020年，除掉支付给SEC（美国证监会）指控和投资人集体诉讼的和解准备金，以及缴纳市场监管总局罚款的金额，瑞幸净亏损32亿元。
此次亏损收窄，对瑞幸意义重大。
身处美股粉单市场（为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场），瑞幸本不需要披露自己的财务数据。但选择坚守的瑞幸高管，显然不满足于原地踏步。
2020年4月，瑞幸被曝出财务造假后黯然退市。当时，市场预测其未来有三条路径，从易到难分别是：宣布破产、被收购和重新上市。
一个月后，瑞幸管理层巨变：创始人陆正耀及其一干“神州系”老将被踢走，陆正耀曾经的下属郭谨一成为新掌门人。随后，瑞幸开始消除造假事件的影响。
去年下半年，瑞幸花1.8亿美元与SEC达成和解，接受市场监管总局6100万元处罚，与投资人代表达成1.875亿美元的集体诉讼和解。这三笔费用共计约24亿元人民币，远低于此前预期。
收拾好烂摊子，“新瑞幸”开始谋发展。
此前，陆正耀带领下的瑞幸凭借疯狂开店+高额补贴的策略，快速扩大规模。2019年，瑞幸平均每天新开6.7家门店，成绩突出，但代价也很明显。2019年，瑞幸全年营销费用达到惊人的12.5亿元。
“去陆化”的瑞幸管理层认为这套打法难以为继，他们以盈利为目标，开始强调精细化运营。
在最新发布的财报中，瑞幸董事长郭谨一表示，该公司营收增加、亏损收窄的几个重要因素，分别是品牌认知度提高、新产品成功推出、净销售价格更高、向下沉城市扩张等。
▌节流：收缩战线，降本增效
收缩战线、降低成本、减少人工，与过去一路烧钱的风格相比，瑞幸显得“抠门”了许多。
半年报数据显示，瑞幸目前门店数量为5259家，远低于2019年提出的宏伟目标：2021年开店1万家。
这其中，需要重投入的自营店数量比去年同期减少5.8%至4018家，而且所有新开门店都要自负盈亏，不盈利即面临关停。模式更轻的加盟店数量则开了1241家，比2020年末增加了42%，是2019年的4.4倍。
在新管理层要求下，瑞幸对开店成本控制很严。今年上半年，瑞幸新开门店的开业前费用为270万元，远低于2020年上半年的720万元。同比减少的原因，主要是优化选址和新店开业效率提高，开业前租金成本降低。
今年1月，瑞幸发布新零售合作伙伴招募计划，宣布对22个省放开加盟。虽然并不收取加盟费，但此举在降低开店成本的同时，也能通过售卖原材料，为瑞幸贡献利润。值得注意的是，加盟商只能在三四线城市开店，这也是瑞幸进军下沉市场的重要动作。
此外，据《北京商报》报道，瑞幸旗下的小鹿茶开始整合至瑞幸内部，全国范围内都出现了小鹿茶门店招牌、菜单变更为瑞幸的现象。瑞幸对此回应称，瑞幸和小鹿茶仍然为双品牌运作，小鹿茶定位茶饮，不提供全线咖啡饮品，已不接受加盟。
收缩战线、降低成本的同时，瑞幸也采取了一系列降本增效的措施。
据《晚点 LatePost》报道，平均每家瑞幸咖啡门店员工只有1.7个人是全职，剩余是兼职。瑞幸咖啡的物品损耗率不到星巴克的五分之一，且订货系统全自动化。人力成本更低的无人咖啡机“瑞即购”获得较快发展，目前共计752台，较2020年底新增520台。
曾铺天盖地做广告、花大价钱邀请当红流量明星代言的瑞幸，比过去低调了很多。成本更低的私域流量运营，成为其营销动作的重头戏之一。2020年及2021年上半年，瑞幸营销支出占总经营支出的比重为13%左右，远低于2018年的30%。
瑞幸每家线下门店都有自己的微信群，通过App和小程序发优惠券，引导用户点击进群，在群里早中晚都会有“福利官”发放社群专属福利劵，目的是提高订单频率和复购率。
目前，私域流量已成为瑞幸除App和小程序之外的第三大订单来源。瑞幸方面数据显示，250万“私域用户”每天贡献直接单量4万杯。
▌斩棘之路才刚刚开始
一路狂奔的小蓝杯，罕见地慢了下来。但要想实现盈利，仅靠精细化运营来节流还远远不够。而开源最直接的方式，就是不断推出品类更丰富、客单价更高的新产品。
去年秋天，瑞幸基于传统的拿铁咖啡推出创新的厚乳拿铁，成为当季爆品。今年4月，生椰拿铁上市后迅速出圈，单月销量超1000万杯。不久前，瑞幸秋季新品丝绒拿铁再次大热，上市后第一个月内的销量几乎和生椰拿铁相同。此外，瑞幸也已迈过咖啡的门槛，推出了一系列新式茶饮。
即使在2020年最动荡的时刻，瑞幸也仍然保持着两周开发一款新产品的研发速度。2021年上半年，瑞幸推出约50款新品。
扩充SKU的同时，瑞幸比以前贵了。
更受中国市场欢迎的奶咖产品，也意味着消费者对高客单价接受度更高。今年上半年，瑞幸部分单品价格上调1～3元不等。在瑞幸小程序上，标准美式咖啡原价23元，厚乳拿铁、丝绒拿铁等更受欢迎的新品原价32元。这使得瑞幸净销售价格上涨。
曾帮瑞幸快速占领用户心智、在咖啡市场杀出重围的高额补贴，也在悄悄缩水。2020年5月，瑞幸停止免费产品推广活动，常见的折扣力度也从过去的3.8折变成了5.5折。
不过，价格上涨的瑞幸咖啡并没有“劝退”消费者。财报显示，瑞幸上半年月均消费用户数为1050万，同比增长35.1%。
一系列降本增效举措，使瑞幸自营门店的同店销售额增长了82.7%，而去年同期为减少20.3%。加盟门店收入为4.412亿元，是2020年同期的4.5倍。
据Tech星球报道，今年5月和6月，瑞幸咖啡连续实现整体盈利，金额数千万元，成为首个实现盈利的本土咖啡公司。8月，瑞幸管理层在厦门公开表示，今年将实现整体盈利。
连续对外释放好消息，让瑞幸的生存现状看起来很乐观，甚至再度获得资本输血。
今年4月，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，在特定条件下还可按比例再追加1.5亿美元投资。
瑞幸在财报中披露，今年上半年，自营门店运营利润为4.173亿元，门店运营利润率为16.3%，公司收入大幅增长是由每家自营店平均收入增长推动的。
截至发稿，瑞幸在粉单市场的股价为15.41美元，总市值44.53亿美元。瑞幸退市时，股价为1.38美元。
活跃在美股粉单市场上的瑞幸，从未远离过投资者的视线。按期发放财报的目的是增强投资者信心、找机会重回资本市场，而非寻求被收购。
为躲避被恶意收购，瑞幸于10月15日发布了包含“毒丸计划”的公告。
公告显示，瑞幸咖啡通过了一项股东权益计划，保护公司股东的利益。权益计划如果被触发，将大大稀释任何收购人的所有权。另外，瑞幸的董事会可以在股东或潜在股东成为收购人之前，以其唯一和绝对的酌情权，决定该股东或潜在股东不受权益计划的约束。
“毒丸计划”意在阻止恶意收购的野蛮人，也是为了防止原管理层“曲线回归”造成动荡，影响资本市场对瑞幸咖啡的信心。
事实上，自去年4月自曝财务造假以来，即使是股价暴跌和退市之际，瑞幸大部分门店仍在正常运营。除了因消费者担心优惠券无法使用而出现的短期“挤兑”现象外，瑞幸的线下生意并没有受到太大影响。
在财务造假丑闻中挣扎的这一年里，瑞幸虽然没有发展停滞，但竞争对手的脚步也在加快，咖啡和新茶饮赛道的激战仍在持续。据艾媒数据，2020年至今年7月，咖啡领域已有近50起融资发生。仅今年前7个月，融资金额已经超过63亿元，远超2020年全年数额。
新瑞幸的披荆斩棘之路，才刚刚开始。
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