本地生活服务这场战役，抖音不想输，美团很难输
除了还没有亲自下场送外卖，抖音在美食餐饮行业的布局，已与美团相差无几
作者 | 闫学功
图片 | 摄图网
近日，一则小程序“心动外卖”获批的消息，让字节要做外卖的说法再次甚嚣尘上。虽然官方很快辟谣称“暂时不会做外卖”，但抖音切入本地生活这块万亿级大蛋糕的野心，早已表露无遗。
没有强大的地推铁军和400万外卖骑手，抖音仍然坚持布局本地生活，与美团贴身肉搏。
一边是挟巨大流量虎视眈眈的短视频新贵，一边是靠线下资源巩固城池的老牌巨头，抖音与美团必有一战。但想跨过美团的护城河，抖音这场仗并不好打。
▌抖音本地生活之心不死
除了还没有亲自下场送外卖，抖音在美食餐饮行业的布局，与美团相差无几：
商家可以邀请达人探店推广自己的门店，消费者可以购买优惠券到店消费，还可以用视频打卡的方式对餐厅进行点评，供其他食客参考。
抖音觊觎被美团占据半壁江山的本地生活业务，并非一朝一夕。
至少在三年前，抖音就曾试水本地生活服务功能，探索从内容消费向线下服务的拓展。
2018年年末，抖音联合上海餐饮商家，在抖音站内推出5折劵，引导用户线下到店消费。为期8天的活动中，有2.7万张优惠券被领取，但实际到店核销只有372桌。
虽然是一次失败的尝试，但并没有打消字节的野心。
2020年，抖音动作频频，发力本地生活业务。当年3月，抖音企业号升级，推出团购功能；6月，星图平台上线达人探店任务；7月，企业号上线酒店、门票预订按钮；12月，抖音公布首届“心动餐厅”榜单，在北上广深以及杭州、成都6座城市评选出了300家优质餐厅。
据《晚点LatePost》此前报道，2020年12月，在调研美团本地生活业务架构基础上，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
另据Tech星球报道，2021年2月，抖音开始内测“优惠团购”功能，形式类似美团的到店团购，主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块，在北京、上海等城市开通。7月，抖音成立外卖事业部，项目名为“心动外卖”，在抖音开展内测。
（图源：抖音App）
目前，抖音App首页的同城页内，除了本地餐饮推荐，还包括酒店预订、景点门票预订等。
▌抖音为何如此执著？
硝烟乍起的外卖战场，只是本地生活这个巨大市场的小小一隅。
据艾媒咨询数据，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿，到2024年预计将达到2.8万亿，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。
不仅如此，本地生活业务还具有消费门槛低、频次高、黏性强等特点，对于流量争夺战进入下半场的互联网巨头而言，有吸引用户留存、培养消费习惯的作用。
（图片来源：艾媒咨询）
因此，蕴含巨大商机的万亿级本地生活服务，成为各大互联网巨头争相瞄准的“第二增长曲线”。
阿里巴巴CEO张勇曾表示，本地生活服务市场是非常重要的领域，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。今年7月，阿里巴巴公布了一系列组织架构调整决定。其中，基于地理位置服务，形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块。
百度、京东、滴滴、快手等大小巨头，也纷纷闯入这一热门赛道，只不过路径各有不同。
在众多竞争对手中，抖音优势突出，但短板同样明显。
（图片来源：QuestMobile）
日活6亿的抖音，本身就是一个巨大的流量入口，这也是抖音手中最大的王牌。据QuestMobile发布《2020年中90后人群洞察报告》数据，抖音短视频的月人均使用时长接近2000分钟，用户黏性很高。“线上+线下”的本地生活服务，为其提供了最佳的流量变现场景之一。
与美团的图文介绍相比，抖音短视频和直播天然地更具有吸引力。抖音自带的社交属性和用户对网红大V的信任，也使其“种草”优势明显。此外，字节系强大的推荐算法，可以根据用户的地理位置和浏览历史，为用户实现精准推荐。
然而，本地生活服务也是出了名的“苦活儿、脏活儿”，美团与阿里撒下重金深耕多年，才换来今日的局面。即使有上述优势，抖音在短时间内也很难打开局面。
▌美团的护城河不易跨过
抖音做外卖，无非采取两种模式。
一种是躬身入局，组建自己的物流配送团队，从牢牢掌控外卖市场的美团和饿了么手中“虎口夺食”。但在短期之内，商家资源、地推团队和物流能力都明显欠缺的抖音，几乎没有机会。
另一种则是做聚合平台，与美团、饿了么合作，用户在抖音的商家页面点击跳转外链，由第三方平台完成服务。这种做法看似双赢，但对于抖音来说并不划算。不但交易闭环并不在抖音内完成，抖音赚不到钱，还把自身的流量引导到了其他平台，无异于为他人做嫁衣。
作为本地生活服务巨头，美团的地位尚无法被轻易撼动。
经过多年经营，美团不断拓展消费场景：从外卖餐饮、到店酒旅、打车出行、同城零售到生鲜电商，已覆盖生活的方方面面。
据美团2021年Q2财报，餐饮外卖的收入为231亿元、净利润为24.4亿元；到店、酒店及旅游的总营收“仅为”86亿元，但净利润高达36.6亿元。美团通过高频次的外卖、买菜业务引流，培养用户使用习惯，再通过到店、酒旅、新零售等利润率更高的板块变现。
（图片来源：Trustdata）
在餐饮外卖领域，找店环节有大众点评，外卖和到店消费有美团，背后有400万骑手和相对高效完善的配送网络作为支撑。据Trustdata统计，2019年第三季度，美团外卖市占率约65.8％。
据光大证券研报披露的数据，在酒旅业务板块，美团也已占据半壁江山。
在近两年尤为热门的社区团购赛道，美团旗下的美团优选也已处于领先位置。据36氪9月报道，美团优选将年GMV锁定在2000亿，主要对手多多买菜、橙心优选和兴盛优选的目标分别为1500亿、1000亿和800亿左右。
抖音面前的大山，是美团本地生活服务的庞大生态。
美团最重要的护城河就在于，各项业务交叉渗透形成的消费场景闭环，以及深耕多年形成的用户心智和消费习惯。
切入本地生活服务并不难，但如果只是做一个“视频版大众点评”，想靠复制美团来打败美团，抖音胜算不大——仅靠钱和流量就想赢美团，背靠阿里的饿了么做不到，抖音也很难。
抖音的机会，或许在于培养年轻用户新的消费模式。
美团强调的是“刚需+高频”。用户有消费需求后主动搜索，然后到店消费或等待外卖送货上门，需求可以被即时满足。抖音则更多的是“兴趣消费”。用户在刷抖音时被动获取各种推荐，最终形成“种草+拔草”的闭环。
强韧的“兴趣消费”的习惯一旦养成，迎难而上的抖音，或许将有与美团一战之力。
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