快手新掌门最难跨过的一道槛
流量生意下半场，残酷的马太效应正在显现
作者 | 陈重山
图片 | 摄图网
快手“四面受敌”之际，宿华退了。
2021年10月29日晚，快手发布公告，联合创始人宿华辞去首席执行官（CEO）一职，由另一位联合创始人程一笑担任。宿华将继续担任董事长，负责公司长期战略。
跑在抖音前面上市的快手，在短短半年间经历了罕见的大起大落。
股价暴涨暴跌，市值与最高点相比跌掉了一个美团、2.5个小米。遭资本市场看衰，摩根士丹利至少连续两次下调目标股价。背后更令人不安的数据则是，快手用户增长遭遇瓶颈，DAU连续季度环比下滑。
流量生意下半场，残酷的马太效应正在显现。
对于互联网公司而言，流量就是金钱。面对抖音的步步紧逼和快速蚕食，不得不花钱买流量的快手，陷入了 “砸钱没啥效果、但不得不做”的怪圈。如果不能尽快扭转局势，快手不仅将遭遇资本市场更大的质疑，各项业务也将面临严峻挑战。
▌核心数据 “双降”
早在今年2月快手上市之际，东北证券分析师宋雨翔就曾表示，相较商业化带来的货币化率，用户增长反倒与快手股价紧密相关。
然而，支撑起快手这座互联网大厦的根基——用户增长，正面临巨大冲击。
2021年第二季度，快手DAU同比增长11.9%，达到2.932亿；但与一季度的2.953亿相比，环比略有下降。MAU 5.06亿，环比一季度下降超1300万。与去年上半年的3.02亿相比，快手今年上半年平均DAU减少了900万。
这是快手用户核心数据首次“双降”。
与之形成对比的是，2021年一季度，抖音的平均DAU便已达到6亿，今年的目标是6.8亿，比快手目前的数据高出一倍以上。微盟数据显示，微信视频号日活已突破4.5亿，远高于去年公布的2.8亿。
快人一步夺得“短视频第一股”光环的快手，在激烈的市场排位赛中处于更加不利的位置。
用户规模既是互联网公司的基本盘，也是公司市场价值的锚定点。
6月23日，快手CEO宿华宣布全球月活跃用户突破10亿，快手股价应声上涨近6个百分点。7月到8月，快手上市时的保荐机构摩根士丹利至少2次下调快手目标股价，从300港元一路降至60港元，评级也由“超配”下调为“低配”。降低目标股价的核心指标，均包括快手DAU的下降。
眼下快手DAU增长乏力，股价下跌并不令人意外。
今年2月登录港交所后，快手股价仅用了6个交易日，便达到417.8港元的历史最高点，市值达到1.74万亿港元，一跃成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的中国市值第五大的互联网上市公司。当时，快手创始人宿华和程一笑的身价分别超过2000亿港元和1600亿港元。
但仅隔8个月，快手就跌掉了八成市值，股价至今没有回到发行价以上，富达国际、GIC、黑石、阿布扎比投资局、淡马锡等基石投资者全部浮亏。
彭博数据称，快手是今年全球首次IPO的公司中跌幅最大的一家。
▌花钱买流量，长期主义还是饮鸩止渴？
8月6日，股票解禁期到来那天，自一季度财报公布以来就跌跌不休的快手股价，跌破了80港元大关，收盘跌幅近10%。
同一天，快手日报公众号发了987个“长”字来象征长期主义，并用一组歌名串成了一句话，“朋友冷静面对非理性震荡，潮起潮落，是什么都不为，明天会更好”，试图消解市场的不安情绪。
然而，快手的“幽默”并未有效提振投资者信心。他们真正关心的，仍然是关系到公司发展前景的核心指标。
2021年上半年，快手仍然处于亏损状态。7月23日，摩根士丹利将其盈利预期从2022年推迟至2025年。从商业化能力看，2020年，快手的交易总额与营收之比，即货币化率为0.15%，而电商行业平均货币化率在4%-5%之间。
更令快手管理层及股东忧心的，仍然是快手当前的DAU增长之困。
2021年上半年，快手营销费用229.29亿元（Q1和Q2分别为 117亿元、112亿元），同比增长了67.26%，超过同期营收的增幅。而且，营销支出占总收入的比重达到了58.9%。
Q1财报显示，增加的营销费用主要用于快手极速版的推广。极速版拉新的核心在于“给钱”，通过“看视频拿红包”等简单粗暴的补贴，吸引下沉市场用户。
自2019年开发极速版以来，快手在营销投入上显得很“大方”，2019年和2020年营销费用分别为98.65亿元和266.15亿元，两年半营销支出共计594.09亿元。
（快手的销售费用自2019年后快速上升）
用户增长陷入瓶颈的快手，采取了花钱买流量的方式，但效果并不尽如人意。
一季度，快手营销费用116.6亿、DAU新增2400万，粗算下来，相当于每个新增DAU的成本为485.8元，约为去年172.3元的近3倍，而营收却比去年Q4减少了11亿元。
另一个可供对比的数据是，Q1单个DAU平均为快手GMV贡献402元，Q2为496元，与485.8元的获客成本基本相当。这与快手老铁的消费习惯不无关系。
据卡思数据，快手用户更愿意消费50～100元的产品。QuestMobile数据显示，快手用户在200元以下的产品消费情况高于抖音用户，200元以上产品消费均低于抖音用户。
这意味着，快手砸钱营销的效果呈递减趋势，陷入“砸钱没啥效果但不得不做”的怪圈。
截止2021年Q3，快手的战况进一步恶化，据Trustdata数据，快手MAU甚至已被“抖音极速版”超越。
▌存量竞争时代，快手被动摇的基本盘
在二季度财报电话会上，程一笑表示：“对于我们的年度增长目标，以及中期4亿DAU的目标，我们依然保持很强的信心。”
但不可否认，在发展初期增长迅猛的快手，如今已面临的截然不同的市场环境。
据QuestMobile数据，2020年上半年疫情期间，短视频行业整体月活跃用户规模达到9.1亿，下半年下滑到8.5亿。智研咨询发布的报告则显示，2020年中国互联网用户规模为9.89亿。红利期已然过去，短视频行业DAU增长逐渐见顶，存量竞争时代到来。
在日渐呈现“内卷”态势的短视频行业DAU争夺战中，快手不仅没能在此前薄弱的南方和一二线城市市场取得突破性进展，自己的地盘也正在被抖音逐渐蚕食。
据广发证券研报，快手与抖音的用户重叠率从2018年的10.3%攀升至2021年的60%。2021年6月，快手的用户独占率持续下降至约40%，抖音的则呈上升趋势，约 60%。Questmobile2021年数据显示，快手的新安装用户留存率情况与与抖音相比，落后约15%。
艾媒咨询CEO张毅此前接受媒体采访时表示，快手此前的老用户迅速流向抖音，即便部分老用户仍在使用快手，也是在和抖音一起用。
新崛起的视频号也在试图分一杯羹。据视灯研究院8月发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》，上半年视频号DAU达到3亿，环比增长7.1%。
DAU对平台型互联网公司的重要性毋庸置疑。快手做的是流量生意，无论直播电商还是商业化广告，快手各项业务都需要流量来换取规模增长。
为提升DAU，程一笑此前在财报电话会中表示，公司在用户增长侧不断采取应对措施，比如将增长部和产品部合并，以及开发新渠道。
今年以来，快手频繁进行组织架构调整。7月2日，由快手高级副总裁严强担任负责人的用户增长部被拆分，其中增长业务整体由另一位高级副总裁王剑伟负责。当时，《经济观察报》援引快手内部人士说法称，快手希望通过内容运营驱动用户增长，进而拉升股价。
土味标签、老龄化印象和不够“聪明”的推荐算法，被视为快手DAU增长乏力的原因。2021年，快手推出了一系列运营活动，如助力泛知识垂类创作者的光合新知新职计划，扶持精品短剧创作者的星芒计划，以及东京奥运会短视频转播等，试图用优质的站内内容吸引用户。
但据百观科技不完全统计，抖快头部创作者重合率高达87%，且创作者在抖音的粉丝数和商业化收入更高。若不能尽快扭转DAU下滑之势，将加剧创作者向抖音流失，进而影响快手的内容生态，导致恶性循环。
强者恒强的马太效应正在凸显，如果进一步被抖音蚕食用户和创作者的基本盘，已然处于劣势的快手会被彻底甩开吗？
END
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