快手新掌门迈过第一道坎，DAU和MAU从双降到双增
用户数据向好，但亏损扩大
作者 | 陈重山
封面 | 摄图网
快手止住了DAU（平均日活跃用户）和MAU（月活跃用户）下跌的态势。
11月23日，快手发布Q3财报。报告显示，截至今年9月30日，快手DAU为3.204亿，同比升17.9%，环比升9.3%；MAU为5.729亿，同比升18.6%，环比升183.2%；MAU单季度增加6670万月活用户，为2020年Q2至今的最大季度净增。
雪豹财经社在此前的分析中认为，程一笑在担任快手CEO后，面临的首要挑战就是流量的下滑。今年Q2，快手DAU为2.932亿，环比下滑200多万；MAU为5.06亿，环比下滑超1300万。
花钱买流量的快手，一度陷入了 “砸钱没啥效果、但不得不做”的怪圈。（详见《快手新掌门最难跨过的一道槛》）
从Q3业绩看来，快手不仅重启用户增长，而且该季度“砸钱”也没有出现增长——营销费用110.2亿元，略低于今年Q1、Q2的112.7亿和116.6亿。
在财报电话会上，程一笑表示，整体来说，流量目前的增长比之前的预期节奏要更快。
快手上市之际，东北证券分析师宋雨翔就曾表示，相较商业化带来的货币化率，用户增长反倒与快手股价紧密相关。用户规模既是互联网公司的基本盘，也是公司市场价值的锚定点。
11月24日（快手公布Q3财报次日），快手开盘一度涨逾13%。
▌重启用户增长
据野村11月24日的研报分析，快手Q3用户增长，主因是奥运因素推动。
东京奥运会7月开幕，快手是东京奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴。据财报，快手平台上与奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，总互动人次达60亿。
这种短期效果，在快手发展历史也曾出现过。据艾媒数据，快手DAU在2020年春节期间的峰值接近5亿，创历史新高，但后来重归平静。
这种短期拉新的效果，可以从一个数据得以侧面印证：本季快手用户粘性指标（DAU/MAU）环比从58%下滑至56%，略逊于管理层此前“接近60%”的指引。
不过，无论是在Q2还是Q3，程一笑始终对4亿DAU的目标保持很强的信心。
在获客成本上，这一季的表现也可圈可点。程一笑在财报电话会上表示，9月底快手将运营团队并入了增长和产品团队，加强了内容、区域运营和增长的结合，因此Q3单个用户的CAC（用户获取成本）环比也有了改善。
此前的Q1，快手每个新增DAU的CAC为485.8元，低于每个DAU带来的GMV。
快手的用户平均时长也处于上升态势。快手披露的数据显示，截至9月30日，用户日均使用时长达119.1分钟，同比增长38%。
作为对比，外界一向认为用户粘性颇高的B站，其Q3用户日均使用时长为88分钟；不过，快手用户时长仍低于抖音，后者9月平均每位用户日均使用时长约137.9分钟（据极光数据）。
虽然快手用户在环比下跌后再次重启增长，但与主要竞争对手抖音仍有明显差距。据QuestMobile 《2021中国移动互联网秋季大报告》，截至9月份，无论MAU规模还是同比增速，快手/快手极速版均低于抖音/抖音极速版。
（图源：QuestMobile）
▌年度GMV目标或能完成，但货币化率下降
据“晚点LatePost”此前报道，今年10月快手电商将2021年的GMV（电商交易总额）目标从7500亿～8000亿元下调至6500亿元，下调幅度13.3%～18.8%。
Q3财报中，快手电商的数据表现较优：GMV达1758亿元，同比升86.1%，环比升20.9%。此前的半年报中，快手电商GMV为2640亿元，同比略有下降。
以此计算，快手要完成年度目标，在Q4需完成GMV的数额约为2100亿。如果Q4的GMV以Q3的环比增速增长，年度GMV目标即可完成。
进入Q4，快手开展了“116品质购物节”。据快手公布的数据，116期间，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。
快手GMV的增长在于复购率的上升以及快手小店的贡献。今年9月，快手电商复购率进一步提升至70%以上。快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。程一笑在财报会议上表示，直播电商方面，快手一直坚持巩固信任电商模式，做好基础设施建设，将引入更多品牌入驻。
东方证券在研报中表示，Q3，快手电商业务转型重点做公域品牌电商，已经有部分品牌实现新增长，但目前尚处转型初期阶段，并预计明年有望带来新增量。
不过，雪豹财经社分析认为，快手电商的增长仍有两点值得投资者注意：
其一，快手Q3的电商GMV虽有增长，但货币化率（单位销售额下，平台能获取的收入）为1.08%，低于Q2的1.38%，低于综合性电商平台如京东的9%，阿里的6%。
其二，电商的增长，没有给公司整体营收带来较大增长。快手Q3营收209亿元，同比增长36%，为最近五个季度以来最低。
这可能也导致了快手的亏损进一步扩大：Q3经营亏损74亿元，同比扩大53.46%；净亏损48.22亿元，同比扩大401%。对于亏损的原因，快手解释称，产品推广、品牌营销活动、海外业务拓展所致费用增加，以及对商家及内容创作者的补贴增长。
综上，快手在用户增长、电商业务上，仍存有不小的压力，但至少趋势已经开始转好。
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