前有抖音快手断路，后有阿里猛追，拼多多一脚踩进“田间地头”
增长放缓成为新常态
作者 | 陈重山
封面 | 摄图网
曾以颠覆者姿态迅速崛起的电商黑马拼多多，正在学会适应缓慢增长的新常态。
11月26日，拼多多公布2021年Q3财报，营收215亿元，同比增长51%，低于彭博给出的264.7亿元的市场预期，这是拼多多连续第二个季度营收不达预期。从“五环外”一路杀进“五环内”的拼多多，高增长的神话正渐行渐远。
财报发布当天，拼多多股价应声而跌，跌幅一度达19.43%，为过去两年来最大单日跌幅，盘中一度创下65.51美元的年内新低。
短短一天时间，拼多多市值跌去162亿美元（约合人民币1000亿元）。截至11月29日，拼多多市值902亿美元，低于京东的1365亿美元，只有阿里市值（3568亿美元）的约1/4。相对于春节期间的高点，拼多多股价已跌去约2/3。
▌走到尽头的用户红利
其实，早在2019年Q4，拼多多就已告别动辄同比100%以上的高增长。此后，除了2020年Q4和2021年Q1分别达成146%和239%的同比增速，其他季度增速均低于100%。
营收增速放缓背后，是拼多多的流量困境。2021年Q3，拼多多年活跃买家数8.673亿，单季用户增长1740万，同比增长19%，不及2000万的市场预期。
拼多多的活跃用户数已达天花板，增量空间很小。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年6月，中国网民规模为10.11亿。拼多多年活跃买家数占比86%，这意味着，平均每10位网民中，就有8人每年至少登录一次拼多多。
2021年以来，拼多多连续3个季度减少营销费用，最近两个季度营销费用占营收的比重已降至46%左右。拼多多CEO陈磊在财报电话会上表示，过去拼多多大举投入营销，是因为用户基数小，希望通过投放吸引更多用户参与，“但今天拼多多的用户基数已经很大了”。
另一方面，整个电商行业已进入缓慢增长阶段。据国家统计局数据，Q3实物商品网上零售额同比增长8.8%，低于上季度13.3%的同比增速。传统电商巨头阿里巴巴与京东的Q3营收增速，分别为29%和25.5%，只有拼多多的一半左右。
烧钱换增长的神话破灭，面临营收增长放缓的新常态，拼多多“拼不动”了。
营销费用和管理费用缩水，也帮助拼多多连续两个季度净利为正。拼多多Q3实现经营利润21.4亿元，归属于普通股股东的净利16.4亿元。中信证券预测，拼多多将在2021年迎来首个“整体盈利年”。
然而，资本市场最大的关注点，却并非拼多多的盈利问题，而是未来的增长空间。
▌被蚕食的基本盘
迅速爆发的直播电商，给原本稳定的传统电商格局带来了新变量。据艾瑞咨询，中国直播电商2020年规模超1.2万亿元，年增长率197.0%，预计2023年规模将超过4.9万亿元。
但在这片潜力巨大的新蓝海中，2020年初开始的“多多直播”并没有享受到红利。
抖音直播电商今年GMV预计1万亿元，快手前三季度直播电商GMV 4398亿元。二者相加，几乎相当于拼多多前三季度GMV（1.58万亿元）。淘宝直播电商2020年的GMV也达到了4000亿元。
一方面，直播电商重视主播人设，而拼多多是典型的货架式电商，很难涌现出薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这样的头部主播。另一方面，以源头厂家为主要优势的拼多多，商品缺乏足够的让利空间用于直播促销。
不仅难以在直播电商的新蓝海中后来居上，拼多多还面临着竞争对手蚕食其基本盘的危险。
2020年3月正式上线的淘宝特价版，2021年5月更名为淘特，主打高性价比商品，直击拼多多腹心。
据QuestMobile数据，比拼多多晚了4年半的淘特，位居“2020年App用户规模增长TOP榜”榜首，是唯一上榜的综合电商平台。阿里财报显示，淘特Q3新增活跃用户5000万，年度活跃买家数超2.4亿。2021年以来，淘特连续三个季度，年度活跃用户增长超过4000万，且新用户大多来自欠发达地区。
凭借比拼多多更具优势的产品价格，快速进击的淘特，正在蚕食拼多多的基本盘。据QuestMobile在6月份统计的数据，淘特78%的用户与拼多多重合。
中信证券近期在研报中表示，抖音和快手等内容平台电商化，以及以淘特为代表的M2C模式电商平台（Manufacturer to Consumer，生产厂家直连消费者模式），加剧了用户口袋份额的竞争，拼多多的规模增长和盈利变现均面临一定程度的压力。
▌“土味”新故事
拼多多寻找的第二增长曲线，仍然死磕其熟悉的下沉市场。
3月17日，黄峥宣布辞任拼多多董事长。他在致股东信中说，未来要通过对农业种植过程的控制以及对食品科学和生命科学领域的研究，确保拼多多10年后的高速高质量发展。
今年8月，Q2财报发布同一天，拼多多宣布启动“百亿农研专项”，将Q2和Q3的盈利全部all in，计划总额投入100亿元。拼多多称，这100亿元的农业科技专项基金不以商业价值和盈利为目的，而是致力于推动农业科技进步与科技普惠。
正如陈磊在财报电话会上所说，拼多多靠农产品起家。农业是拼多多最熟悉的领域，最早接触拼多多的一二线用户，大多是从低价拼购水果生鲜开始。
近几年，拼多多加大对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设，推出多多买菜，进军社区团购。2020年，拼多多农产品订单的GMV超过2700亿元，较2019年的1360亿元几乎翻了一倍；农副产品的GMV贡献占比也从2019年的13%提升至16%，高于电商平台3%的平均值。
拼多多的“土味”新故事，无疑会让公司在运营和财务上短期承压。
海通国际在一份研报中表示，“百亿农研专项”将影响拼多多的盈利能力，加之多多买菜目前仍处于起步阶段，未来几个季度将加大物流和基础设施投资，可能在短期内给拼多多带来盈利的不确定性。中泰证券也认为，拼多多在农业领域长期投资，会造成短期盈利相对紧张。
用户增长触及天花板，下沉市场的基本盘被竞争对手蚕食，并不性感且“不以商业价值和盈利为目的”的农业，恐怕也很难成为下一个有力的增长引擎。
如果再加上CEO陈磊在财报电话会议上所说的“提升用户信任度和心理占有率”的新挑战，拼多多在慢增长通道中的业绩阵痛，或许才刚刚开始。
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