下沉市场，让天下都是难做的生意？

“土医生”治不好大厂的增长病

作者 | 陈重山

封面 | 摄图网

张凯当“小镇首富”的梦灭了，这源自5年前的那次决定。

2017年，他接受了朋友“不要错过这个发财项目”的建议，在安徽老家的镇上开了家京东便利店。当时，京东集团董事局主席刘强东宣布，京东便利店作为京东布局下沉市场的项目，5年后要开到100万家。

如今，5年期限已到，京东便利店的扩张却难言成功。在中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP 100》榜单上，没有京东便利店的身影，TOP100的最后一名，门店数是101家。

刚进入2022年，张凯的京东便利店就关门了。“进货价高，还不能退货，我熬了5年，也没发财。”

京东便利店的折戟在大厂们的下沉市场项目中，并非孤例。

悬崖已现

下沉市场这一概念闯入大众视野，始于2018年拼多多的上市。当时，拼多多凭借对下沉市场的创造性经营，成立3年就完成了上市，创始人黄峥身价一度超过马云。

何谓下沉市场？不同机构的定义不一样。

全球知名增长咨询公司弗若斯特沙利文认为，除了一二线城市核心区之外，其他均为下沉市场。中国14.1亿人口，有12.3亿在“下沉市场”。

（弗若斯特沙利文的下沉市场图示，图源：汇通达招股书）

国泰君安证券的研报则认为，下沉市场是除去一二线城市之外的所有三线及以下城市、县镇与农村市场。QuestMobile进一步指出，这部分人群里的移动互联网用户，截至2021年9月，规模为6.92亿。

下沉市场引起大厂们的高度重视，源自移动互联网整体流量的见顶。

据极光大数据的统计，国内移动互联网月活跃用户规模近3年的增长率均在1%以下。也就是说，互联网行业至少在3年前就已进入存量竞争时代。

反映到业务层面，大厂们的主营业务均出现了不同程度的放缓：自2020年6月抖音公布DAU（日活跃用户数量）过6亿以来，再无明显增长；连腾讯这样的流量巨无霸也增长放缓，并且直接体现在与流量密切相关的广告收入上——据富瑞、中金等机构预测，腾讯2021年Q4广告收入有10%左右滑落，这是腾讯广告收入首度出现环比、同比均下降的情况。

流量见顶的背后，获客成本还越来越高。据36氪研究院的信息，阿里 、京东和拼多多的获客成本，已分别由2017年的310元、225元、7元，升至2021年的405元、298元、180元。

在这样的环境剧变中，阿里、京东、抖音等被下沉市场的巨大想象空间所吸引，都先后出台了雄心勃勃的下沉市场开拓计划。

2018年，淘宝上线淘宝特价版（后更名为淘特）。此前布局的农村淘宝也在2018年后屡次升级、扩大规模。据环球网，高峰时，阿里在全国1300个县域建立了3万多个农村淘宝线下网点，拥有3万多“村小二”。京东也盯上了下沉市场，据《新京报》报道，2019年底京东内部人士透露，京东各大事业群均将下沉市场的质量增长列入了KPI重点考核范围内。

在全网流量增长接近或已经见顶前后，大厂把宝押在了下沉市场这片“新蓝海”上。

但危险之处在于，尽管下沉市场被寄予厚望，但它的用户增速却已显著放缓。据QuestMobile历年的报告，2019年下沉市场用户量总共才增加了0.3亿；2020年增加了0.36亿；截至2021年9月，当年仅增加0.08亿（截至发稿，2021全年数据尚未出炉）。

相比于大厂的热情，下沉市场寒冰一般的增长数据，像横在互联网企业面前的一道悬崖。

猛踩油门

下沉市场的容量并不足以让大厂们走出存量竞争的红海，大多数下沉市场项目将走向崩溃。

即使如此，面对下沉市场的悬崖，大厂们不仅没有减速，反而猛踩起了油门。

2020年12月，京东将主攻下沉市场的京喜，由原来隶属于零售集团下面的事业部升级为事业群，负责人直接向刘强东汇报；阿里董事局主席张勇在2021年12月“阿里投资者日”上，面对投资者“阿里未来的增长引擎在哪里”的提问，也表示阿里要从下沉市场寻求新增长。

腾讯也在猛轰油门，将游戏业务不断引入下沉市场，还在2021年布局了电商小鹅拼拼，与此前布局的视频平台“片多多”一起，从电商与视频两个方向入手，探索如何在下沉市场获取流量。

本就主打下沉市场的拼多多，更是在2021年提出“百亿农研计划”，一脚踩向田间地头。（详见雪豹财经社《拼多多：放下“砍刀”，拿起锄头》）

2021年4月，抖音推出“新农人计划2021”，对下沉市场的原创视频给予最高5000元的奖励。

大厂如此重视下沉市场，更多是没有选择的无奈。

在互联网流量见顶的情况下，大厂们的业绩开始变脸。2021年三季度，阿里录得2014年上市以来最低增速，而腾讯净利润也出现10年来的首次下滑。

在二级市场上，2021年中概股及港股中的互联网企业普遍表现不佳，股价最高跌幅达88%。

无论对内，还是对外，如何讲出新故事，是互联网大厂的当务之急，而出海与下沉是新故事的两个最重要选项。

但出海的故事已经失去了以往的魅力。出海不仅面临国外疫情的挑战，而且在地缘政治上也有很大的不确定性风险。另外，美国和欧洲地区的反垄断和信息安全监管政策，也是互联网公司出海的一道坎。这些年，谷歌、微软都收到过单笔金额超过40亿欧元的巨额罚单。

于是乎，下沉市场，几乎就成了仅有的新故事。

千军万马挤窄桥

互联网公司浩浩荡荡地进军下沉市场，真的能站稳脚跟吗？事实上，已有不少在下沉市场铩羽而归的大厂项目。

京东便利店“败退”是一例。另外，阿里的“农村淘宝”也已折戟沉沙。人民网在2020年12月撰文批评农村淘宝，称之为“‘瘸腿’的农村淘宝”。人民网探访云南、安徽和河北等省10余家农村淘宝，发现或关闭，或改为超市、饭店，还有不少升级为天猫优品店，改卖家电。

如今，看似较为成功的淘特、京喜这两个针对下沉市场用户的电商App，也正陷入与先行者的红海之战。

极光大数据的报告显示，截止2021年上半年，淘特MAU（月活跃用户）约为1.1亿，京喜尚未破亿，与拼多多的5.4亿MAU有较大差距。此外，淘特有78%的用户和拼多多重合，89%的用户和淘宝重合。

相比较于电商，以游戏为主业的腾讯，在下沉市场的开拓，没有线下业态的羁绊，看上去更容易些。但腾讯2021年Q3的游戏用户增速仅为8%，低于预期的10%以上，也大幅低于第一二季度的17%和12%。

即使是将于今年登陆港交所的“下沉市场零售第一股”汇通达，雪豹财经社在查阅其招股书后发现：2018年-2021年Q3，汇通达毛利率低于电商行业平均水平且逐年递减，2021年前九个月亏损约1.6亿元。

汇通达总裁徐秀贤曾坦言，下沉市场看似大海，其实是浅海，并不好做。

如果下沉市场“王者”也活得如此窘迫，下沉市场还会是阿里京东们的灵芝仙草吗？千军万马都来挤这座窄桥，谁会被挤落跌入深渊，又有谁能走过去？

END

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