爱奇艺需要一场“奈飞式”基因手术
若想耐亏，先学奈飞？
作者 | 闫学功
封面来源 | 爱奇艺官网
连续亏损12年、一年来跌超85%、裁员40%的爱奇艺，近日迎来了难得的好消息。
3月1日，爱奇艺发布2021年Q4及全年财报后，股价大涨21.5%至5.03美元，盘中一度涨超40%。这份财报中，管理层首提2022年将努力实现运营盈亏平衡。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇也称，“中国长视频行业已经进入新阶段，已经由原来追求份额和高速增长，到追求效率、追究减亏、最终追求盈利的转变。”
从“烧钱换明天”到踏实过日子，市场似乎也更喜欢精打细算、赚钱养家的爱奇艺。
发布财报后3天（3月4日），爱奇艺宣布募资2.85亿美元，它背后的“男人”百度依旧选择了雪中送炭，参投了此次募资。
爱奇艺用“会员涨价+裁员”的开源节流双拳组合，换来了亏损收窄。而断臂止血和公司运营策略上的转变，是让爱奇艺药到病除，亦或只是一剂暂时的止疼药？
暂时止疼
除首提目标盈利时间外，爱奇艺这份财报亮眼之处在于亏损的大幅收窄。
2021年，归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，同比收窄11%。其中，Q4亏损为5.2亿元，亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
不过，市场对爱奇艺的信心只持续了一天，大涨21.5%后的爱奇艺，立马又进入下跌模式，截至美股3月8日收盘，爱奇艺股价较发布财报后又跌去了21.3%，几乎回吐了所有涨幅。
亏损大幅收窄的背后并不是爱奇艺推出了多少爆款或是付费用户的增加，而是开始了精耕细作，开源节流的打法。
财报显示，四季度爱奇艺付费用户为负增长，环比减少770万至9700万，跌破1亿大关（2020年同期为1.027亿）。
龚宇在财报电话会上表示，2021年第四季度起，爱奇艺推出一系列优化组织结构、聚焦核心业务的举措，显著提升了运营效率。
爱奇艺的“优化组织结构”可谓惨烈。去年年底“爱奇艺裁员20%-40%”的消息冲上热搜，按照2020年底的7721名员工数量来计算，爱奇艺至多将裁掉超3000名员工。其中，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，短视频产品随刻会和其他产品合并。
这一举措的确立竿见影，四季度爱奇艺销售、一般和行政费用较2020年同期下降17%，主要是营销支出和股权激励费用减少，部分被非经常性员工遣散费所抵消。
除了人员的直接优化，爱奇艺还主动削减热度不高的项目。龚宇称，对于播出效果不好的内容将减少采购，提升内容制作水平。财报显示，第四季度公司内容成本为49亿元，同比下降5%，得益于公司努力控制成本和提高运营效率。
在人员和成本端的大力削减下，爱奇艺的毛利率从2021年第三季度的7.4%提升到四季度的11.9%。
爱奇艺开源的方法则更为简单粗暴，作为会员业务占比总营收超55%的公司来说，会员涨价是最快的开源方法之一。
继去年年底大裁员之后，爱奇艺又在12月进行了会员的涨价，其中，年卡价格不变，月卡和季卡均有所上涨，普通包月价格涨幅最大，从25元涨至30元，涨幅达20%。
涨价带来的效益明显。2021年第四季度，爱奇艺会员服务营收41亿元，同比增长7%，这得益于ARM（月度平均单会员收入）的增加。ARM从去年同期的12.45元涨至2021年四季度的14.16元。龚宇称，提升ARM是未来爱奇艺会员业务的核心战略方向之一。
涨价依赖症
不过，会员涨价是非常敏感的开源手段。虽然短期来看，涨价让爱奇艺财报变得更好看，但也留下了隐患。
以2021年财报来看，爱奇艺有些过于依赖会员涨价了。2021年爱奇艺总收入为306亿元，同比仅增长3%。除会员服务收入外，线上广告服务收入、内容分销及其他收入均有所下降。
2021年第四季度，爱奇艺的在线广告服务营收为17亿元，同比下滑10%；内容分发营收为7.62亿元，同比下滑5%；包含文学、直播、游戏等在内的其他业务收入为8.42亿元，同比下滑12%。
仔细拆分的话，会员服务的收入增长并非来自于付费用户的增加，而是ARM的提升，涨价甚至导致了会员的进一步流失。2021年四季度，爱奇艺日均订阅会员为9700万，出现环比、同比双下降。这是爱奇艺自2019年二季度之后，首次日均订阅人数首次跌破1亿。
不过，对于这种“以价换量”的方式，爱奇艺应该早有评估，因为这已不是爱奇艺第一次会员涨价。2020年11月，爱奇艺进行了有史以来首次会员涨价。当时主要针对年卡用户涨价，涨幅在25%左右。
上一次爱奇艺就靠会员涨价稳住了阵脚。2020年第四季度，在会员人数环比下降5%的情况下，会员收入仅下滑1%。而在2021年第一季度，ARM提升更为明显，从2020年四季度的12.45元提升至13.61元，环比涨9.3%。
会员涨价一途，国际长视频巨头奈飞（Netflix）显然更善此道。
截止目前，奈飞的会员价格至少已上调过7次，除前两次涨价后引起市场负面影响外，其余几次均收获不错的市场反应。最近一次的涨价在今年1月份，奈飞将美国、加拿大的订阅价格上涨1-2美元/月。
奈飞涨价依旧收获市场和用户的青睐，背后原因是优质作品的强支撑。
早期的奈飞在首次涨价时，也经历过股价暴跌82%的悲惨遭遇。但自2017年后，奈飞开始逐渐对涨价驾轻就熟。
彼时，奈飞出品的《怪奇物语》成为大热剧，获“美国最受欢迎家庭电视节目”奖项，奈飞涨价时机也把握在其第二季播出之前，结果是用户对此次调价照单全收，当季新增用户830万，超过预期的630万，股价也涨超5%。
此后奈飞提价一般都跟随爆款热播剧出现，比如2021年9月《鱿鱼游戏》全球大火，奈飞趁机上调韩国会员费用，也是韩国会员首次涨价。
由于有着优质的作品作为支撑，奈飞做到了会员提价的同时，还保障了会员的增长。自2020年Q1至2021年Q4，奈飞已连续8个季度实现付费用户数量净增长，共增加约5475万用户。而同一时间段内，爱奇艺会员却流失了2250万左右。
需要基因层面的变革
奈飞的成功证明了长视频行业并非不能盈利，但必须形成“会费涨价——优质内容——会费涨价”的上升闭环，并且摆脱中国互联网企业的平台偏好。换句话说，长视频行业稀缺的早已不是技术性平台，而是如何用顶级IP聚集优质会员。
雪豹财经社认为，爱奇艺若想摆脱亏损梦魇，只能来一场“奈飞式”的基因手术，把核心资源投入到顶级IP创作方面，根本性摆脱“拿来主义”的平台思维。
两者最大的不同在于持续推出爆款的能力。目前爱奇艺虽然也推出过如《人世间》《隐秘的角落》等爆款，但相比于奈飞《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等顶级IP还有明显差距。
这种差距不但体现在质量上，更在于数量和持续性上。奈飞出品的剧集不少都多季连载，如《纸牌屋》就在6年时间内播出了6季，稳定的高质量发挥自然能留存住用户。
而持续输出顶级IP的背后，是奈飞把自己打造成了一个“爆品机器”。
为锁住更多利润以及更稳定的高质量爆款剧目，奈飞也一直在探寻自制内容的道路。奈飞在近些年显著加大了自制内容的投入，从公司授权内容资产和自制内容资产的比重来看，二者的规模正逐年接近。
自制内容不但可以加强奈飞的口碑，又可以为其吸引更多的用户。2013年，奈飞推出第一部自制剧《纸牌屋》，该剧单集成本高达400万美元，据估算，奈飞需要在一年内新增100万订阅用户才能覆盖其成本。但《纸牌屋》推出之后便大获成功，仅2013年第一季度就新增用户300万。
作为奈飞护城河的自制剧，还可以让奈飞拥有更高的利润。2021年9月上线的《鱿鱼游戏》火爆全球，据奈飞财报，该剧已成为奈飞有史以来播出的最大收视规模电视剧，上线4周内全球有1.42亿用户观看。据彭博社报道，这部剧的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元，而奈飞内部估计《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值，约8.91亿美元。
可见优质内容不一定与高制作成本正相关，爱奇艺也可以效仿奈飞发力自制剧内容，获得更为可观的净利润，对实现2022年盈亏平衡也有很大帮助。
目前来看，爱奇艺虽有自制剧频道“迷雾剧场”。但总体来说，影片质量、数量尚不能保证稳定。这背后是爱奇艺能否把自己定位为持续输出顶级IP的“爆品机器”，以及如何构建相应的内部机制问题。
一旦爱奇艺能够完成“基因手术”，持续的优质内容不但能吸引用户，更能完成“用户增长——用户留存——增加创收——生产优质内容”的闭环。奈飞的战略便是基于此制定，采取会员订阅制，用户先交钱，奈飞再用用户的钱去购买、自制内容，周而复始形成增长飞轮。
爱奇艺目前仅靠涨价，而无持续优秀的内容，只能转动飞轮的一半，对新的用户增长和留存势必产生更大影响。这也就是为什么，相比于奈飞的自力更生，爱奇艺依旧需要背后金主续命。截至2021年12月31日，爱奇艺拥有现金、现金等价物、受限现金和短期投资44亿元，而爱奇艺2021年的应付账款就高达88.96亿元。
其实爱奇艺已在一些地方开始模仿起奈飞，在爱奇艺已着手布局的东南亚市场，它更倾向于购买版权，打造本土剧目，这与奈飞一直注重本地化影视的战略相似，自打入亚太地区后，奈飞也大讲如《鱿鱼游戏》等的“亚洲故事”。
长视频赛道海外已有奈飞、迪士尼珠玉在前，可以说持续的优质内容是第一生命力，用户也从不吝惜为优质的内容买单。今年《开端》的大火，让评论区的画风都变了：“把超前点播功能重新启动吧。“
而从烧钱扩市到精打细算过日子的爱奇艺，究竟有多大勇气和决心来一场“奈飞式”基因手术，很大程度上决定了其未来能走多远。
毕竟，在中国长视频消费者的需求水平提高之后，在供应端，中文世界里也一定会有自己的“奈飞”。
END
今日话题
爱奇艺会员涨价后，你买了吗？
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