小钱看不上，大钱赚不了，“最牛十元店”站在十字路口

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学不会无印良品

战不动泡泡玛特

作者 | 陈重山

封面来源 | 摄图网

从平价饰品店哎呀呀成功转型为“最牛十元店”9年后，名创优品创始人叶国富面临比以往更棘手的局面。

门店数量增速放缓、总营收负增长、3年亏了近20亿元，一路狂奔的名创优品碰到了天花板，甚至撞得头破血流。3月31日，美股股价已跌掉六成的名创优品递表港交所，拟赴港二次上市。此次募集的资金，将用于扩张门店、品牌宣传及产品开发等。

换句话说，叶国富的目标是开更多店、尝试更多可能，为资本市场讲述全新的故事。

这一次，他瞄准的赛道是潮玩。

从2021年开始，叶国富在多个场合提及“兴趣消费”，并不断“烧钱”加码旗下毛利率达到60%的潮玩品牌TOP TOY。他不愿意赚“十元店”的小钱，而是要提高商品溢价，抓住由年轻人主导的“第三次消费浪潮”。

“最牛十元店”又一次站在了十字路口，选择似乎并不难作出。只不过，减肥、换表、穿潮牌的45岁老将叶国富，还有多大机会追上年轻人的脚步？

（名创优品门店 雪豹财经社摄）

3年亏了20亿

近两年，仍在持续扩张门店规模的名创优品，营收和利润却撞上了天花板。

据招股书及财报数据，名创优品2020年财年营收同比减少4.43%，2021财年营收仅同比增长1.03%。2019-2021财年，名创优品净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元和-14.29亿元，3年累计亏损约20亿元。（编者注：名创优品的财年非自然年，而是以当年7月开始至次年6月为一个完整财年。）

与此同时，名创优品的门店数量仍以每年数百家的数量扩张，这意味着单店营收正在急剧缩水。

2019-2021财年，名创优品单店收入分别为227.239万元、190.796万元和169.229万元。其中，2021财年上半年，单店收入同比降幅达到49.3%。

大河不满小河干。整体亏损的“覆巢”之下，曾在早期为名创优品打江山立下汗马功劳的“合伙人”同样利益受损，甚至出现了开业3月流水下滑、开业2年仍在亏损的现象。

据名创优品官网信息，加盟商要想成为“合伙人”，需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金，同时承担店面租金、人工成本等。门店销售收入的38%归加盟商（食品33%），剩下的归总部。这意味着加盟商承担了大部分经营风险，对名创优品而言，开店越多，营收越高。

据招股书，截至2021年12月31日，名创优品5045家门店中，国内外的直营店分别为5家和136家，占比不足3%，其余皆为加盟店。

单店营收下滑，直接影响了名创优品吸引新的“合伙人”。据招股书，2020财年、2021财年，名创优品每年新开门店分别为497家、527家；而自2013年11月首家门店开业至2019财年（截至2019年6月30日），年均新增门店数约为677家。按照目前的扩张速度，叶国富在2017年提出“百国千亿万店”目标很难快速实现。

做性价比生意的“最牛十元店”，亟需找到利润空间更大的新业务，讲出更有吸引力的新故事。

什么生意才能赚大钱？

不想赚小钱的叶国富，在2022财年二季报电话会上提出，性价比时代已经过去，“兴趣消费”才是实现高溢价的财富密码。

与名创优品26%～30%的总体毛利率相比，其旗下2020年12月创办的潮玩品牌TOP TOY毛利率高达60%以上，表现突出。据名创优品招股书，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量为89家；2022财年第二季度，TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%。

押注潮玩赛道，叶国富别无选择。在此之前，名创优品不仅主营业务遭遇瓶颈，海外业务与线上化这两条新战线也面临挑战。

自2013年创立之初，名创优品的定位就是高性价比。为控制成本，名创优品采取轻资产模式，产品生产均依靠600多家代工厂，但也因此面临品控管理难的痛点。

此外，这一模式很容易被复制，护城河并不深。三福、Nome、KK集团等竞争对手，正凭借更高的性价比和更丰富的SKU，蚕食名创优品的国内市场份额。2020年上半年和2021年上半年，KK集团营收分别为5.02亿元及16.83亿元，同比增长3倍以上。

2015年，名创优品开始尝试出海，但表现并不尽如人意。2021财年，海外门店占名创优品门店总数的38.11%，但营收贡献仅占19.6%。2022财年第二季度，海外门店数量占比37.2%%，营收贡献占比26％。在海外市场，名创优品同样面临美国低价零售巨头Dollar Tree等竞争对手的围堵。

线上渠道是名创优品一直以来的短板。直到最近一次财报电话会上，叶国富才转过弯来，称“正积极拓展线上渠道”，但加码线上化为时已晚。2022财年第二季度，名创优品线上收入约2亿元，占总营收的7.1%。此时淘特已上线“十元店”，抢占这部分市场。

形势不容乐观，名创优品能否抱稳潮玩这棵摇钱树？

抱不稳的摇钱树

从盲盒、手办到各种二次元玩具，潮玩已成为叶国富口中的“第三次消费浪潮”中，不可忽视的一部分。

2014年，泡泡玛特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具，2015年该系列玩具销售额上升到总销售额的50%。受此启发，泡泡玛特开始做潮玩。此后，参与者日渐增多。据艾媒咨询报告，潮玩行业市场规模迅速扩大，在2019年增速达到71.3%。

（潮玩行业的增速从2020年开始明显下滑）

2020年底才闯入潮玩赛道的名创优品，恰好错过了行业高速发展的红利期，“上车”已晚。

自2020年开始，国内潮玩市场增速不断下滑。财报数据显示，泡泡玛特2021年营收增长78.7%，远逊于此前一度超过225%的增速，毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%。

更何况，此前专注于高性价比产品和渠道拓展的名创优品做潮玩，并没有优势。

爆款IP是潮玩行业的重心。前瞻研究院在一份报告中称，IP既是潮玩企业的核心竞争力，也是行业的核心壁垒。中信证券近期研报也显示，2021年以来，潮玩IP的重要性进一步凸显。

据泡泡玛特招股书，其自有IP贡献了超80%的营收。相比之下，TOP TOY原创、独家的潮玩IP的SKU数量仅占5%，销售数量占比仅为10%，其余均为与其他IP的合作。即使借助名创优品数千家门店的渠道优势，TOP TOY仍然很难突出重围。

押注于潮玩的名创优品正在加大对TOP TOY的“烧钱”力度。

2022财年第一季度和第二季度，名创优品的销售和分销费用达到3.23亿元和3.71亿元，分别同比增长40%和21%。该项费用增加，源于提升TOP TOY品牌知名度的投入，及IP产品相关许可费的增加。

此外，TOP TOY的门店扩张计划也已提上日程。截至2021年末，TOP TOY旗下的89家门店中，仅5家为直营店，其余均为加盟的“合作店”。

但仅靠砸钱和渠道扩张，未必能解决TOP TOY的IP之痛。

2022财年第二季度（截止2021年12月31日），TOP TOY实现营收1.3亿元，占名创优品当季总营收的0.47%。2021自然年的后三个季度，TOP TOY营收环比增速直线下滑。

两次踩中风口的叶国富，还会有逆风翻盘的机会吗？

END

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