京东的流量饥渴，只有腾讯能解？
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股权换流量的路还能走多远
作者 | 高旭洋
封面来源 | 摄图网
结束8年的联姻长跑后，京东与腾讯再续前缘。
6月29日，京东与腾讯续签为期3年的战略合作协议。微信继续向京东敞开流量的大门，京东则以丰厚的对价作为回报，其中包括发行最高价值2.2亿美元的A类普通股。
市场对这场规模浩大的豪门联姻报以热情。消息公布后，京东股价盘中逆势上涨近2%，高盛等多家机构给予京东买入评级。招商证券在研报中称，此次战略合作协议表明双方有意继续在多个领域合作，“市场顾虑一扫而光”。
资本显然更喜欢有腾讯帮扶的京东。去年12月，腾讯对京东的持股比例从17%降至2.3%，其时京东股价一度大跌7%。
但问题是，深耕电商已15个年头的京东，为何至今不愿彻底切断腾讯的流量哺喂？当外部环境发生剧烈变化，京东又能从腾讯汲取多少养分？
风光与含金量
流量仍然是京东在此次合作中最大的收获。
依据战略合作协议，腾讯将在微信App的发现页和个人页，为京东提供显著的一级及二级访问入口。迄今为止，京东仍是唯一在微信拥有两大流量入口，也是唯一享有微信一级入口的电商平台。
这对京东而言意义重大。
2014年，腾讯宣布入股京东，并首次在微信和QQ为其开放一级流量入口，至今已有8年。期间，二者的合作规模不断扩大。过去3年，京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元，每年的同比增速约50%。
2018年，刘强东曾披露，微信带来了京东四分之一的新用户。时至今日，微信仍然是京东重要的外部流量来源。据国金证券测算，当前京东来自微信九宫格的活跃用户约6%，来自微信小程序的GMV约10%。
但随着时间推移，京东能够从腾讯手中得到的正越来越少。
一方面，经过长达8年的合作，京东从微信拉新的边际效应呈递减趋势。国金证券研报显示，微信九宫格京东用户活跃度正波动下降，与两年前相比差距明显。
京东还曾试图以微信一级入口的资源培育新业务京喜，但看似巨大的流量池，未能改变京喜节节败退的局面。
另一方面，面对12亿微信用户这块巨大的奶酪，垂涎者绝不只是京东。
除了京东，腾讯惠聚、美团、拼多多、唯品会等腾讯或亲或疏的盟友们，均在微信二级流量入口的九宫格中占据一席之地。随着互联网拆墙的推进，参与力量争夺的对手只会越来越多，这意味着京东的权益被稀释。
去年12月，腾讯以派息的方式大幅减持京东，放弃了第一大股东的身份，为二者之间的关系再次埋下变数。少了股权利益的捆绑，京东对于腾讯的独特性也随之减弱。拿股权换流量的玩法，并不新鲜。
在最新框架下，双方试图将合作范围进一步加深和拓展。京东在公告中称，双方将加强在技术创新、供应链服务等领域的合作。技术创新主要集中在人工智能和信息安全两个方向，供应链则是京东一直以来的强项。
但相比仍是未知数的未来计划，眼下京东与腾讯合作的含金量缩水是实实在在的难题。
饥渴与突围
即使引流的边际效应递减，坐拥12亿用户的微信，仍是京东不得不抱的大腿。毕竟，流量瓶颈已是其迫在眉睫的难题。
对比京东、阿里和拼多多三大电商平台的用户数，京东的5.805亿的用户数远低于另外两家（阿里中国10.05亿；拼多多8.82亿）。但体态更为轻盈的京东，近一年的用户数单季环比增速往往低于身躯更为庞大的阿里。今年Q1，京东年度活跃用户数仅同比增长16.15%，低于同期阿里的23.92%。
为了解决这一困局，京东曾多次尝试，向外探索流量的新可能。
今年618期间，京东将自有品牌京东京造的新品发布会搬上了抖音“交个朋友”直播间。同时，京东京造也在抖音开设了多个品类的旗舰店，但直播带货的结果并不理想。灰豚数据显示，京东京造数码旗舰店在近30日内直播45场，但销售额仅39.6万，家具、宠物类目的账号销售额更低。
在此之前，京东已将官方店铺开在了抖音和快手，其中在抖音开设的蓝V账号超过20个。据36氪报道，与抖音的合作由京东零售时任CEO徐雷亲自主导，2021年年框GMV高达200亿元。
然而，灰豚数据显示，京东超市官方旗舰店每天早上8点开播，近30天场均直播时长近17个小时，但直播总销售额仅1494万元，不到东方甄选一天的成绩。京东超市开在快手的店铺，销量超过1万的商品仅有4件，其中还包括一款1元秒杀的抽纸。
扑身闯入新的流量池，已是京东当下不得已的选择。但随着抖音和快手相继完成自身的电商闭环，切断外链势在必行，越来越多渴求流量的个体和品牌商家，蚕食鲸吞着京东虎视眈眈的市场份额。
京东也在努力靠自己造血。
从底部一级入口更改为“逛”，到直播电商、达人种草，京东正试图发力内容营销，吸引新用户的同时提升留存率。在今年的618商家大会上，京东再度宣布对App首页进行改版，改版后的首页增加短视频的占比，并将“为你推荐”上移至首屏。京东在直播中称，动线的升级是为了提升用户“逛”的体验。
但直到现在，京东在内容电商方面的尝试仍未见到明显成效。靠入局外卖和上线京东新百货来提升流量，对京东而言也不过是杯水车薪。
靠自身突围数年未果，投奔腾讯的怀抱，仍然是京东最好的选择。
伯乐与对手
对京东而言，腾讯既是一手将其捧上流量C位的伯乐，也是多年来相爱相杀的对手。
据刘强东与财经作家吴晓波的对谈，2014年腾讯投资京东前，双方谈判了两年，也打了两年。直到腾讯系电商多次仰攻京东未果，旗下QQ网购和拍拍网长期处于亏损状态，马化腾才下定决心以资产交割+现金的方式入股京东。
协议落定后，京东在微信巨大流量的支撑下对抗阿里，腾讯则甩掉了自营电商的包袱，以投资的方式坐收渔利，并承诺8年内不在大中华地区和部分国际市场从事实物商品电商业务。
但这8年间，在电商领域鏖战许久的腾讯从未放弃。
从投资层面看，腾讯先后入股拼多多、美团、唯品会等电商平台，这些新盟友们悉数出现在微信购物消费的二级入口内。国金证券研报显示，今年5月微信九宫格的用户活跃排名中，京东已排在十名开外，不及美团、拼多多。
与此同时，尽管腾讯声称只做零售企业的“水电煤”和“工具箱”，但电商梦却从未熄灭。（详见雪豹财经社《死磕电商17年，腾讯不甘只做“工具鹅”》）
此前，腾讯已推出过小鹅拼拼、鹅漫U品和微信小商店等，小鹅拼拼折戟后又立刻推出了企鹅惠买接棒，微信二级入口里的购物消费类目下，排在首位的，也是腾讯的自有业务腾讯惠聚。
拼多多创始人黄峥曾在谈起腾讯时提到，“我（拼多多）死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。”如今8年时限已到，京东也不过是腾讯的N分之一。
但不可否认，京东对腾讯而言仍有独特价值。
重要原因是，京东在电商赛道占据着相当的市场份额。据易观分析，今年Q1，京东成交总额同比增长18.6%，以29.6%的市场份额位列第二。
同时，京东的自营模式在短期内很难被替代。信达证券在研报中称，平台电商模式能够提供海量的商品，但无法使用统一高效的物流服务，且供应商的产品质量、客服体验难免良莠不齐。自建仓储物流已成为京东区别于其他电商平台的独特优势。
回望来路，腾讯的流量滋养曾是京东成长之路上的重要扶手之一，时至今日依然无法割舍。但时过境迁，下一个3年，京东与腾讯的联姻恐怕远不如当初甜蜜。
END
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