中国游戏出海：到不了的远方，躲不开的暗礁

内卷变外卷，红利变红海

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怀揣着《原神》梦，累加国内市场内卷白热化，出海成为中国游戏人的目标。但海外游戏市场越来越难做，相对成熟的美日韩市场的门槛已经到了几千万元，即使在东南亚也至少要投入大几百万元。

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2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。扎堆出海的中国游戏人，海外航行遭遇暗礁。

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精品游戏一直都是由金钱、人力和创意碰撞出的昂贵艺术品。盲目出海，注定在暗礁密布的未知海域中航行不利。

作者 | 闫学功

封面来源 | 摄图网

对无数扬帆出海的中国游戏来说，两年吸金37亿美元的《原神》，就是不灭的灯塔。然而，从国内卷到海外，一路驶向陌生海域的追随者没找到出路，却撞上了暗礁。

“本以为海外市场是蓝海，游着游着，发现海水已经变红了。”在东南亚市场上线新游戏4个半月，遭遇流水下滑、净利润腰斩，初创游戏公司合伙人刘金鹏深感出海艰难。

买量成本激增，本地化困难重重，日益激烈的竞争让刘金鹏们倍感压力。

据伽马数据，中国自主研发游戏的海外市场收入已连续4个季度下降。据雪豹财经社统计，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。

扎堆出海，中国游戏公司的深海远航正变得愈发艰难。在撞得头破血流之前，它们能否找到正确的方向？

每人都有一个《原神》梦

每个游戏人的心中都有一个《原神》梦，那是关于巨大蓝海市场和巨额财富的想象。

从离开大厂创业做游戏的第一天起，李诺就给自己设定了一个远大的目标：成为第二个米哈游或莉莉丝。初创游戏公司合伙人刘金鹏同样将米哈游视为偶像和榜样。

据Sensor Tower数据，今年9月，米哈游旗下的《原神》再次蝉联中国手游的海外收入冠军，上线两年来吸金37亿美元。强大的造富能力，刺激着无数小体量游戏公司的神经。

出海，成为一个被中国游戏人寄予了无限遐想和期待的选择。

在内卷加剧、天花板已至的国内游戏市场，竞争正在变得白热化。2022年上半年，中国游戏市场收入同比下降1.8%至1478亿元，为近年来首降；游戏用户规模也同比下降了0.13%。

相比之下，海外市场收入虽然同样有所放缓，但仍保持着超6%的增速。据《2021年中国游戏产业报告》，自2019年开始，中国自主研发游戏海外收入增速一直高于本土，2021年的本土和海外营收增速分别为6.51%和16.59%。

没有对版号的限制，是中国游戏选择出海的另一重原因。

版号是指游戏上线运营前经过相关部门审批并获得的版权号，被业内人士称为游戏的“生命线”。拥有版号，游戏才可以正式收费运营，否则只能免费测试。

近年来，国内游戏版号发放明显收缩，从2018年的2064个开始一路递减，今年截至10月只有314个。拿不到版号，就意味着游戏无法盈利。2021年7月一度停发版号后，国内游戏公司在5个月内注销了超过1.4万家。刘金鹏的游戏公司成立两年，因为迟迟拿不到版号而转战海外。

此外，在刘金鹏看来，海外游戏发行的渠道相对更加公平透明。在海外，游戏的推广渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下载的渠道主要是Google Play和iOS商店。“谷歌和苹果自己不做游戏，不存在既当裁判又当选手的情况。”

而在国内，安卓最大的下载平台应用宝背后是腾讯，短视频渠道又被字节牢牢把持，“渠道都在这些主营游戏的巨头手中，我们能在上面得到平等的推广机会吗？”

2018年被视为中国游戏厂商的出海元年。在刘金鹏和李诺这样的游戏人眼中，海外市场就像一片广阔无垠的新蓝海，风平浪静，蕴藏着无限机遇。

立项之初，刘金鹏花了近一年时间考察海外游戏市场，特意避开了美国、日本、韩国等热门地区，将主战场定在了东南亚。如今，他的自研游戏刚上线4个多月。李诺的新游戏也已进入最后冲刺阶段，主要瞄准韩国市场。

但平静的海面下暗藏风暴。真正驶入深海，成名获利者寥寥无几，到处都是梦破碎的声音。

蓝海变红海

随着竞争对手不断涌入，海外游戏市场正在飞速从蓝海变成红海。在制作游戏过程中，刘金鹏就已经感觉到了“情况不对”。购买流量的成本飞涨，用户的付费意愿却在下降。为此，他提前发行了游戏，但现实远比想象中更残酷。

哇哇鱼CEO吴猛曾在公开场合透露，东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（2021年5月）更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

“目前海外游戏市场越来越难做，相对成熟的市场（美、日、韩）门槛已经到了几千万元，即使在东南亚也至少要投入大几百万元。”一位海外游戏公司代理商对雪豹财经社表示，这还只是前期成本，每月买量成本动辄几百万元，而且需要持续投入。

刘金鹏也称，每个月拿出20%的营收用来宣发，是再正常不过的事。他自认为做的是偏小众的游戏类型（科幻建造类），但仍难逃大环境影响，9月流水降了近三成，利润腰斩。

这对于一家刚成立2年的初创游戏公司，无疑是个致命打击。“手游的生命周期通常只有6个月，我们准备在10月加大买量力度，再拼一把，不行就放弃。”

李诺在海外市场触礁的原因，则是本地化这个永恒的难题。

“一直都说游戏出海最难的是本地化，自己做了才知道，本地化不单是指运营难，而是贯穿始终。”李诺告诉雪豹财经社，各个国家的玩家有不同的喜好，一款游戏要在立项之初，快速了解和掌握标的地区玩家的喜好，因地制宜地进行策划。这种因地制宜，“并不是RPG（角色扮演）还是SLG（策略类）这样的大方向，而是更精细的层面。”

比如，据李诺调研，韩国玩家更偏向于“肝”，一天在线若干个小时，要让他们游戏里有事做。“这在国内玩家看来太累了，但韩国玩家却觉得是内容丰富的体现。”同样的RPG游戏，韩国版每升一级的经验通常被设定为国内的8倍。

因为小细节引发的大改动实在不少，用李诺的话说，“每天测试时都提心吊胆，既怕想到新的细节导致大改，又怕哪里没想到（彻底失败）”。

在陌生的海外市场，游戏发行同样会遇到不少困难。

独立发行意味着一切都得靠自己，找发行商又很难分辨好坏。“发行商一般三七分账，一旦发行商认为你的产品推不动，就会放弃更好的推广位置。”李诺称，“总有种把孩子寄养给别人的感觉，由不得自己了。”

此外，海外用户，尤其是欧美、日本用户，虽然付费意愿更高，但常年接触全球顶尖游戏，口味也更加刁钻，游戏公司需要大手笔投入研发和发行费用，才有可能满足他们的需求。

刘金鹏告诉雪豹财经社，每年在海外因为“水土不服”而死掉的游戏公司多如牛毛。李诺则表示，游戏出海比他想象中难的多，“研发和发行都很难，而且是完全不同于国内市场的艰难”。

暗礁密布，冲进海外市场的中国游戏人，冲不出内卷的围城。

精品手游，少数玩家的游戏

经过此前数年的高速增长，海外游戏市场正归于冷静。

据伽马数据，自2021年四季度开始，中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈下滑趋势。

也是从这个时间点以来，腾讯的国际市场游戏收入增速从34%的峰值迅速下降，今年二季度同比下降1%。

据雪豹财经社统计，今年上半年18家披露具体海外营收的游戏上市公司中，有2/3海外收入同比下滑，大多将下滑因素归结为市场环境。Sensor Tower数据显示，全球手游收入在2022年Q1出现了历史上首次下降，玩家消费金额下降6%至212亿美元。

在这场充满未知的深海远航，《原神》的成功让中国的游戏公司看到了一线希望——打造精品，几乎成了所有人的口头禅。

但好的游戏就像奢侈的艺术品，昂贵又可遇而不可求。

“有钱不一定能做好游戏，但没钱一定做不好游戏。”专注于游戏市场的投资人骆世豪总结道。在他看来，一般的出海游戏公司从资金上就很难支撑起一款精品手游。

“《原神》注定难以复制，业界有句话叫‘1亿美元做游戏，再花1亿做推广’，这种大手笔的投资布局，大多数公司不可能承担得起。”骆世豪告诉雪豹财经社，这只是资金上的投入，还要算上人力和时间的成本。

《原神》广告曾登陆纽约时代广场

《原神》投入了400人的团队，耗时4年，这已远超国内手游平均研发投入。据他介绍，游戏的研发周期大多是半年到一年，“因为一般手游生命周期也才3到6个月，很残酷，晚一天上线都可能面临着生死考验”。小公司赌不起，甚至连赌的资格都没有。

大公司虽然人力和财力都不缺，但更看重中短期的商业回报，而非打磨精品。一位资深玩家吐槽，“游戏在大厂心中只是流水线上的产品，精力都在怎么让我们氪金，而非用心去做真正的内容。”

据晚点LatePost的一篇报道，字节旗下游戏平台，朝夕光年管理层曾对项目组传达 “尽快上线、尽快赚钱” 的要求。一位前员工吐槽，朝夕光年的游戏《代号：降临》里设计了太多的氪金点，给人一种 “密不透风的窒息感”。

刘金鹏则认为，一款精品游戏的诞生，除了金钱和技术的投入，还要用心。“用不用心用户一眼就能看出来”。

在他看来，《原神》正是在足够多的基础支持之上，用心利用二次元将一个故事讲好，每个角色的塑造都很到位，“这不是光花钱就能堆出来的”。

可以确定的是，寻找蓝海绝不只是调转船头那么简单。竞争激烈，时间紧迫，如果没有足够的金钱、时间和创新，寄希望于出海的游戏人，注定在看不到的暗礁上撞得头破血流。

（本文人物均为化名）

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