《斗罗大陆》15年，中国式IP养成记

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我们的故事才刚刚开始

作者丨陈丹

封面来源丨斗罗大陆

“五年了，跟自己的青春告别。”

在《斗罗大陆》动画版第一季最后一集，类似的弹幕不时飘过。也有不少人在第二季的弹幕中许诺，要再用5年时间，陪伴斗罗大陆另一个故事的展开。

从魂师、魂王到封号斗罗乃至最终封神，斗罗大陆上的主角们走过了一条惊心动魄的成神之路。从唐家三少笔下诞生，到动画化、影视化，《斗罗大陆》IP也已走过15年旅程。15年来，国内文娱产业几经变化，但追求属于自己的超级大IP、乃至IP宇宙的方向始终不变。

《斗罗大陆》IP从开发走向成熟，一条属于中国式IP养成的道路也逐渐清晰。

15年，斗罗养成

北京国贸，两面环窗的办公室，窗外是东三环的车流不息，窗台上则依次摆放着几个《斗罗大陆》手办，在阳光下闪闪发光。

腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理、《斗罗大陆》IP总负责人王莹在这里办公。她指着高近半米、天使神造型的千纫雪（《斗罗大陆1》角色之一）手办告诉雪豹财经社，这款手办在海外有很多玩家买，他们中有的人甚至不知道这个角色，只是单纯地觉得好看。

千纫雪  图源：豆瓣

在她看来，如果有人能因为一个手办而了解、喜欢上《斗罗大陆》IP，“是一件特别美好的事”。

从小说、动画到真人剧乃至衍生品，《斗罗大陆》在15年间积累了庞大的粉丝群。据王莹介绍，目前整个《斗罗大陆》矩阵已经覆盖了5亿～6亿人，其中核心用户——即对《斗罗大陆》IP有深度认知的，大概有2亿～3亿人。

就拿《斗罗大陆》动画版来说，第一部播放量已经突破500亿，并长期占据腾讯视频拉新榜第一。播出期间，贴片广告、植入广告层出不穷，商业价值不输腾讯视频的头部长剧。在腾讯视频海外版WeTV，《斗罗大陆》播放量也非常高，在海外积累了庞大的粉丝群。

在8月26日的斗罗大陆15周年庆启动仪式上，可以直观地感受到这个IP的热度。

虽然下着小雨，但启动仪式上人流不少。一对母女专门从北京赶到成都参加活动，女儿因为看动画片成为《斗罗大陆》的粉丝，妈妈在陪伴过程中也被故事吸引。 

启动仪式现场 图源：斗罗大陆嘉年华

类似的跨代际组合在斗罗大陆粉丝中比比皆是。据王莹介绍，斗罗的粉丝从10岁横跨到40岁。2008年开始追小说的很多人已经年过四十，如今他们的孩子也成了粉丝。

作为粉丝和主办方之一，成都文旅集团兴文投资总经理赵斌震惊于这个IP的国民度。

在搭建「斗罗大陆嘉年华」的过程中，住在成都宽窄巷子周边的朋友几乎每天都要问他一次活动什么时候启动，因为家中的孩子早已翘首以盼。赵斌为朋友申请了提前游玩的绿色通道，几个小朋友成了整个幼儿园羡慕的对象。

网文IP浩如烟海，《斗罗大陆》能跑出来、且至今影响力还在扩大，不是件容易的事。在王莹看来，一是来自IP本身的禀赋；二是因为在开发过程中，主创团队贯穿始终的敬畏心和对IP、粉丝的尊重。

据原著作者唐家三少在斗罗大陆15周年启动仪式上介绍，他在构思《斗罗大陆》之初，便认为这是他做过的“最好、最完整的设定”，世界观宏大、奇幻色彩浓厚且有足够的辨识度，有长线开发的潜力。于是，他以自己的笔名命名主角，史莱克七怪（小说人物）身上也有很多他朋友的影子。

从唐家三少手里接棒后，腾讯视频开发团队中的很多人成了这个IP的粉丝。

动画和真人剧集的每一集弹幕，主创团队都会关注，在微博、微信、小红书等平台也有专门的用户运营团队。主创团队还会定期进行调研和线下互动，倾听粉丝的声音。

走过15年，这个IP已形成一个充满创造力和活力的文化社区。在腾讯视频社区，《斗罗大陆》的用户互动十分活跃。在二创平台，《斗罗大陆》主题的同人创作不计其数。

在王莹看来，理解用户的需求、槽点和嗨点非常重要，只有这样，才能丰富团队对IP的认知，在后续开发中有的放矢、少走弯路。“10年前我们看到了这个IP的潜力，但谁也没想到现在的《斗罗大陆》会有这么大的影响力，这是一步步扎实积累、建设的成果。”

IP扩圈五步走

在王莹看来，《斗罗大陆》IP的破圈有几个关键的节点：

2008年12月，《斗罗大陆》开始在起点中文网连载，这是故事最初的缘起。唐家三少从2008年一直写到最近才把第五部写完。他的笔耕不辍让故事不断延展、扩容，同时也不断积累粉丝和人气。

2018年，《斗罗大陆》动画上线腾讯视频，并启动“年番”计划——从27集开始，《斗罗大陆》成为“首部不断更年番国漫作品”。5年不断更，动画为这个IP积累了可观的用户群体。

在动画版上线的第二年，《斗罗大陆》开始进行IP授权，布局衍生品。

2021年，《斗罗大陆》真人剧上线。目前，影视剧依旧是中国最大众化的内容消费形式之一，真人剧的上线，将这个IP从非真人品类扩圈到更广谱的人群。

陪伴是最长情的告白，在15年的陪伴之下，这个IP扩圈正迎来另一个重要节点：动画版第一部完结、第二部开始连更，真人剧第二季在横店开拍。与此同时，线下轻量级试水也已经开始——「斗罗大陆嘉年华」第一站落地成都。

在人流密集的成都宽窄巷，7大主题园区、53个市集摊位、5000+平方主题空间共同构成了「斗罗大陆嘉年华」的主体，而这个沉浸式“斗罗大陆”将持续超过120天时间。

据赵斌介绍，斗罗大陆的世界观充满了东方美学意境，且IP持续的生命力为线下“影游联动”打下了好基础，因此成都文旅集团第一眼就看好《斗罗大陆》，“我们要打造中国故事、东方审美的主题公园”。

通过「斗罗大陆嘉年华」的设计，把“流量”变“留量”，关键是沉浸式体验。

除了场景的还原之外，「斗罗大陆嘉年华」现场还有很多跟IP世界观相关的玩法。譬如，用户可以体验一个魂师成长为封号斗罗的历程，并用新媒体互动的方式让魂师的武魂觉醒。在这样的体验、打卡过程中，参与者本身也成为世界观的一部分。

图片来源：斗罗大陆嘉年华

据王莹团队调研，对很多粉丝来说，线下活动、主题式公园是IP体验最顶级的存在，但这也是一个非常专业复杂的领域。用户的需求有多庞大？在满足用户价值的基础上商业模式是否成立 ？这些都是IP开发团队必须考虑的问题。

2022年，腾讯视频的另一个IP《梦华录》线下试水成功，给了王莹团队很多经验和信心。与此同时，「斗罗大陆嘉年华」的另一合作伙伴成都文旅集团在线下业态的开发上有非常丰富的经验。从粉丝构成的层面看，成都的活跃消费人群与《斗罗大陆》的目标受众也非常契合。

更重要的是，年轻消费人群的消费行为已发生改变，从文旅打卡到潮玩展览，娱乐活动愈来愈丰富。在王莹看来，用户对于IP的需求已经从“看和聊”升级至“买和玩”，消费习惯的变迁为IP的进一步延展提供了空间。

因此，「斗罗大陆嘉年华」，既是天时地利人和的共同作用，也是这个IP线下业态开发的开始。

“没有一个项目是十全十美的，最重要的是要落地。只有真正落地，跟用户产生实质的接触，才能知道用户的反馈是什么，是否真正抓住了需求。”在王莹看来，IP的线下开发不是设计工程建成便已完成，而是在建成开园那一天才开始。

这是因为，用户从入园到离开的整个过程是一种复合体验，并不能仅仅依靠硬件、高科技实现。他们在线下体验中能否沉浸在IP的世界，能感受到怎样的文化氛围，需要主办方不断尝试、调整。成都站的所有经验、教训，都会在第二站、第三站得到提升。

探索斗罗宇宙

IP开发的成熟度，在某种程度上，是文化产业发达程度的风向标之一。

通过“电影+衍生品+娱乐地产”的布局，美国六大制片厂可以靠一个IP实现巨量的经济价值，IP的数量和质量甚至可以决定一家娱乐企业的成败。《玩具总动员3》票房收入11亿美元，但游戏、图书、版权、授权收入达到了惊人的87亿美元。百年老厂迪士尼凭借旗下400多个优质IP，形成了生命力持久的产业链。

但在王莹看来，所谓欧美成熟的IP产业链，只是从结果倒推出来的路径。仍以美国为例，因为好莱坞影视工业的强大，电影成为了一个个IP的放大器。但在中国情况是否如此，仍未可知。

王莹团队几乎把世界上头部IP研究遍了，而且每一个IP都不止研究一遍，因为从不同的角度看待IP开发，即便是同一个IP也会衍生出不同的课题。“无所谓哪一条路最好，每一条路都有值得学习和借鉴的地方，但绝不可能复制。”王莹告诉雪豹财经社。

在不断的学习、借鉴中，发展15年的《斗罗大陆》IP也沉淀出了一些自己的方法论，可以回答对IP开发一些疑问。

譬如，IP是什么？

在王莹看来，IP最核心的是它的世界观、价值观和人物设定。故事是用来呈现、承载这些设定，并让它具备高度辨识度的一个载体。

在斗罗的开发过程中，王莹团队不断跟唐家三少沟通，不断收集粉丝的意见、看法，把斗罗的世界观、人设、价值观等核心要素统一起来，形成一个IP Bible，指导其他跨品类项目的开发。

再譬如，改编的尺度在哪里？

就琢磨改编尺度这件事上，斗罗也走过了很多弯路。但王莹最后发现，改编也好、跨品类开发也罢，最重要的是兼容并包。每一个项目都有它的目标受众，因此要让不同的制作团队在不改变基础设定的原则上，发挥他们的创作力，去触达多元的用户需求，释放不同艺术形式的独特魅力。

“我们希望IP的受众群体越来越大，因此并不需要把所有人都统一在一个阵营里。”王莹介绍，《斗罗大陆》的受众群体年龄跨度非常大，众口难调，但不一定非要去调和。有人喜欢原著，有人喜欢动画，还有人喜欢真人剧或游戏，不必要求他们喜欢另一个品类。每个人都可以有自己对这个IP的理解和喜好，主创团队只需通过不同形式持续输出这个IP的世界观和人物形象。

“我们仍在不断探索，怎么形成一个相对来说利大于弊的协同开发机制，既有统一的东西，又有为各自人群服务的不同品类，既包括内容品类，也包括商业品类。”

唐三 图源：豆瓣

在斗罗大陆的世界中，主角们修炼每进步一大等级，便会增加一个魂环，9个魂环可以“封号斗罗”，成为斗罗大陆顶尖魂师。如果以魂师的修炼过程比喻，在王莹看来，这个IP目前也只处于2环~3环之间。《斗罗大陆》每一个品类、每一个项目，往后一看都能再排15年。

唐家三少的5部小说加几部外传，光文字就有2000多万字。5年时间开发的动画版只讲完了第一部的故事，第一季真人剧只拍到了第一部小说的三分之一处。在影像化这件事上，无论是真人还是非真人品类，都需要十几年才能把斗罗的故事完全呈现出来。

在二创以及内容延展上，《斗罗大陆》的空间更为庞大，很多人物可以进一步延展并探索更多的影像品类。

在线下渠道，「斗罗大陆嘉年华」也只是初步轻量级的试水。

“我们的故事才刚刚开始。”在王莹看来，《斗罗大陆》仍然有足够大的想象空间，它或许有潜力对标世界上最头部的IP宇宙。

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