淘宝双11成交额增长，内容化走到哪一步了？

内容化关键词：生态、快乐和蓝海

作者丨叶增文

封面来源丨 天猫官方微博

未来的淘宝是什么样子？自组建新淘天以来，CEO戴珊被多次问及这个问题。

在今年5月淘天新团队初次亮相时，戴珊认为淘宝将成为一个“充满烟火气，人来人往的热闹街区”。此后，她又用“热带雨林”来形容未来的淘宝。

热带雨林是世界上最具物种多样化的生态环境，这里有超百米高的乔木，也有贴地生长的苔藓地衣，一棵树都能形成一个独立的生态。

2023年的双11战报显示，这个热带雨林已初具规模。据淘宝披露，今年天猫双11用户商家规模、订单量、成交总额全面增长，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌；3.8万个品牌、220万个中小商家成交额同比翻倍；全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

内容丰富、生态多样化，正是戴珊设想中的淘宝，支撑她想法的是淘宝生态繁荣的战略。

为获一片雨林，今年来淘宝一直努力“种草”。5月，戴珊公开表态：“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”淘宝内容业务包括信息流、短视频、生活百科、UGC等业务。

雪豹财经社获悉，双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，31个品牌在淘宝实现年种草成交金额过亿。

生态的繁荣也促进了用户的“入淘潮”和“返淘潮”。据高盛一份最新报告，9月淘宝DAU（日活跃用户数）同比增长6%，连续8个月高速增长。QuestMobile的数据显示，天猫双11首波售卖期间，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。

从流量到留量，从商品到内容，淘宝如何将数千万商家和10亿消费者串联成枝繁叶茂的雨林？

不只种草，而是造林

生态繁荣，是戴珊为淘宝定下的三大战略之一。如何在电商存量时代让用户数和商家数继续突破天花板？

淘宝给出的答案是全面内容化。

戴珊这样定性内容之于淘宝的重要性：“过去的淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。”

淘天集团成立后，内容化这一重要战略，变得更加彻底和全面。

据多家媒体近日报道，淘宝内容业务负责人少游已直接向戴珊汇报，此前他的汇报对象是用户运营中心负责人玄德。

雪豹财经社观察到，今年以来，淘宝App至少更新十余次，逛逛始终占据首页寸土寸金的tab位，且内容呈现形式从图文逐渐过渡到以视频为主。此外，淘宝还推出了打赏、签到领红包等产品功能，丰富内容化的互动玩法。

但要想依仗内容化实现生态繁荣，长成一片繁茂的热带雨林，仅靠产品调整是远远不够的。少游表示，淘宝内容化重点不在内容本身，而在于创造一个内容生态。

作为平台方，淘宝了解一个生态的构成因素：商家、达人和消费者。决心造林而非种草的淘宝内容化，也必须围绕这三者展开。

在今年的天猫双11发布会上，戴珊表示，“谁能抓住好的消费内容，谁就能获得新的消费者”。为鼓励商家投入内容，淘宝推出了十余款AI产品来帮助商家产出内容，并吸引了奥尼尔、梅西等明星入淘直播造势。

热门主播涌现“入淘潮”，淘宝直播是否面临新老交替、争抢流量的问题？淘宝直播总经理道放表示，引入巨星来直播为的是做大蛋糕，巨星自带流量和粉丝，入淘后能获得新的增量观众。他认为这也是淘宝有别于传统内容平台的优势，“我们不只是在一块固定的蛋糕上切分，而是做大蛋糕”。    

据淘宝双11战报，今年双11共58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿。38个店播破亿，451个店播破千万。道放表示，店播的增长并没有抢占达播的空间，今年以来达播和店播的用户观看时长和GMV均大幅增长。

目前商家投入直播热情高涨，据淘宝披露，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，破千万的有近4000个。

据悉，淘宝正在继续布局短直联动（短视频和直播），实现从短视频增长到店播增长的商业路径。短直联动的策略已初见成效。双11期间，有头部美妆品牌短视频播放人群相比6月增长350%，短视频人群进入直播间后成交转化率是直播间整体的1.6倍。

达人则是生产内容的主力。今年9月的明星达人创造营上，淘宝促成了160名达人与华为、小米、李宁等品牌达成合作意向。今年双11，淘宝将给予达人更确定性的流量和商业化激励。

据淘宝披露，今年已有超过20万达人和1000家专业机构入驻淘宝，他们中有的人仅有千粉也能接到商单。

而对消费者而言，内容化意味着淘宝从目的性很强的工具型App，逐渐延伸为既能满足购物需求也能满足内容需求的平台。商家和达人持续的内容产出，则可以吸引消费者驻足更久。无论今年618还是双11，观看用户、观看时长等增速都十分显著。

有趣的内容也在一直不断让淘宝顶破用户数量的天花板。

受益于内容带来的新增长力，淘宝活跃用户核心指标增长强劲。QuestMobile数据显示，淘宝9月活跃用户数（MAU）达8.95亿，在电商类App中位居第一。高盛最新研报显示，淘宝用户活跃度达到45%，增长率在电商类App中居首。

是什么让消费者持续涌入淘宝？

让淘宝更好逛

让淘宝更好逛——这是戴珊2021年末接手大淘宝时喊出的口号。

让淘宝更好逛，被视为提升用户数量、增加用户黏性的关键，这体现了整个淘天“用户为先”的第一战略。

淘宝内容业务负责人少游表示，真实、有趣、丰富多元，既是淘宝的基因也是其独特优势，“让消费者逛得快乐是我们的第一追求”。

淘宝做内容的方向，究竟是对标以小红书为代表的种草平台，还是以直播带货为主，此前在外界眼中颇为摇摆。

少游给出了答案：淘宝要做的不是内容平台，而是围绕消费者需求形成具有淘宝自己特色的内容社区。因此淘宝上的内容分为三个层次，层层向外拓展。

第一层是丰富的商品，商品是淘宝最大的内容，也是核心，要让消费者发现更多好商品。第二层是帮助消费者做决策的真实有用的内容，比如评价、问大家、教程、评测等。第三层是有用有趣的生活百科内容，吃喝玩乐游购娱的经验分享，这也是淘宝用户搜索中很多长尾词语呈现的最真实的需求。

换言之，淘宝想做一个能逛的、有乐趣的消费社区。

让淘宝更好“逛”，必须通过优质和新鲜内容吸引新用户、留住老用户。这也是为什么淘宝DAU在突破5亿后，还能连续8个月获得增长。围绕消费者、商家和达人三方打下内容生态的地基后，提升逛的乐趣，就是为地基添砖加瓦。

用户不但是目前各大平台争抢的核心资源，也是转动齿轮的关键动力。戴珊曾表示，未来商家都要从流量运营转变成用户运营。

通过内容化，淘宝不但实现了消费者规模和黏性的增长，还创造了新的消费场景。过去，用户往往是带着事先确定好的购买需求直接下单，而现在，淘宝通过短视频、直播、话题等场景激发出用户新的购买需求，同时加深了商家与消费者的连接。

“对我们家具定制行业来说，淘宝短视频带来的效益特别大。”良禽佳木品牌创始人刘刚介绍，家具定制是相对小众的品类，他目前通过短视频引导进店的访客数占比已超过90%。在他看来，要做有温度的内容，和用户的交互很重要，“有交互才能了解用户的真实需求，进而形成信任关系，这是内容种草能成功的本质原因”。

在激励内容创作方面，除了现金补贴，淘宝也为达人们创造了可长期获利的环境。

用户的增长带动了商家投入短视频的热情。双11期间，商家日均发布短视频数量同比增长238%，参与达人合作的商家数量与3月相比增长了270%，达人整体年收入同比增长了7倍。智苑文化、含晗文化等机构，在双11第一波内容成交金额就已破千万。

淘宝的内容化盛宴已徐徐展开，如何在这场盛宴中分一杯羹？

是雨林也是蓝海

热带雨林生态的多样性体现在，这里既有数百米高的树木、枝繁叶茂的灌木丛，也有贴地而生的菌类、地衣。想成为雨林的淘宝，要容得下各类人在这片土壤上生存，各得其所。

今年的入淘大军中有超过20万达人，其中大部分是普通达人，既没有品牌光环，也没有巨量粉丝托底。他们之所以选择在淘宝开启内容创业，一是因为相较于其他平台，这里仍是一片蓝海；二是因为淘宝每天有巨大的商流，一头连接着10亿消费者，一头连接着数千万品牌商家。

双11以来，淘宝服饰时尚、消费电子、运动户外、家装、汽车等垂类达人入驻数量较7月增长了50%。

在淘宝成长起来的达人“sisi小姐”表示，自己只是一个普通人，来自广东三线小城市，没有傲人的背景和资源，也没有身材容貌的优势，身高不足一米六，体重常年在120斤左右。但她利用自身定位，成为一名“微胖穿搭”博主。凭借稳定的内容输出和平台的扶持，她目前已拥有超47万粉丝。

更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业，千粉也能接到商单，淘宝成为普通达人的新机会。

戴珊曾表示，“我们更加确信，消费者在购物之余，也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容。”

随着淘宝的雨林生态日益繁荣，更多生活百科博主也陆续入驻。

据平台披露的数据，截至目前，淘宝新增引入医生、健身教练、营养师、老师等专业身份和经验爱好创作者超过2000名，累计发布专业内容近50万篇，日均有超千万人次观看消费。

百大教练活动发起的合拍挑战赛吸引了36万人次的参与。一名老师在淘宝尝试知识付费，两个月卖出了1000多份付费课程，总金额35万元。

从充满烟火气的街区到物种丰富的热带雨林，戴珊想依靠内容化将淘宝变成一个容量巨大的消费社区，这里既能让头部品牌发光发热，也能让长尾的中小商家、达人追梦。

归根到底，淘宝最想给外界留下什么印象？

天猫双11发布会上，在台下观看完淘宝15年双11的回忆短片后，戴珊说，不论是双11还是淘宝，都应该回归初心，而初心就是快乐。

END

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