独家对话｜思凯乐创始人曾花：在3万亿的市场里，慢“炖”重装徒步

创业20余年，稳字当先

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思凯乐成立21年，实体店不到300家。创始人曾花更看重一个“稳”字：如果内核不稳、业绩不好、产品不适销对路，那么企业发展越快，倒下也就越快。

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创业的人通常有两种，拿自己的积蓄创业和拿投资人的钱创业。拿自己的钱创业，比较谨小慎微，冒险精神不够。缺点是发展速度慢，不会有爆发性增长；好处是没有大起大落，也没有什么生死存亡。

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做生意更多的是“算计”和交换，所以做生意也叫做买卖。但创业要带领一群人一起达成一个目标，这个目标未必是做买卖。

作者 | 李佳琪

封面来源 | 曾花  拍摄

一家做了21年的户外运动品牌，店开了近300家，年营收也几个亿了，但仍然没有形成自己鲜明的标签。 

这是一件事关品牌的大事。

2023年一年，思凯乐创始人曾花一直在思考这件事：什么能够在未来成为思凯乐的代名词？

她攀登非洲第一高峰乞力马扎罗山，爬昆仑山东段最高峰玉珠峰，去尼泊尔、瑞士体验经典徒步路线。“寻找好玩儿的”，开始成为她的工作重心之一。

印象最深的是有“世界最美徒步线路”之称的瑞典国王之路，几十公斤负重，平均每天10小时、23公里的行走，沿途风景如画。这种“身体在地狱但灵魂在天堂”的体验，让她捕捉到了灵感。

答案找到了。

她迅速定下回京后的重点工作方向：在国内推广重装徒步，操办相关赛事活动。

“不了解我的人可能会觉得我不务正业。特别是今年，我几乎把全部精力放到了重装徒步赛事的前期准备上。”曾花告诉雪豹财经社，“希望未来思凯乐和重装徒步能够划上等号。”

2003年非典期间，央视对中国登山队登顶珠峰进行全程直播，由此在大众群体间掀起了一波户外运动浪潮。但彼时的民间户外运动毫无专业度可言：登山队员轮流穿一双登山鞋，户外爱好者穿着皮鞋、毛衣、牛仔裤徒步。

曾花嗅到了商机。她辞掉西门子UPS部门经理的工作，拉着弟弟曾韦，凑了几万块启动资金，开始与同期涌现的数百个品牌竞速。跑市场、找代工、磨客户，从帐篷、睡袋等户外装备做起。他们给品牌取名思凯乐SCALER，意为攀登者。 

创业前三年，过去花钱大手大脚的曾花没给自己买过一件新衣服，“钱要花在刀刃上”。

越来越多户外门店从思凯乐进货，2006年，他们在北京开出了第一家专卖店。2007年在中央电视台一档全国性商战真人秀节目《赢在中国》获得亚军后，品牌知名度提高，全国各地店铺数量也大幅增长。

近年来，户外用品市场竞争加剧，但曾花的脚步反而慢了下来。扩张、融资、上市……这些从未被她列在工作清单上，因为“不想被数字禁锢”。白手起家的艰难，让她到今天仍保持着脚踏实地，夯实迈进出发的节奏。

到目前为止，思凯乐有近300家实体店，线上全渠道也建立起来。当被问到对当前的扩张节奏是否感到满意时，曾花说：“从没想过快速做到多大，我们希望脚步走得更夯实，不为爆品而爆品，希望能够走的更长远，而不是骤然生死。”

据国家体育总局等多个部门联合发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》：预计到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。

越来越多的人找到曾花，称赞她“太有眼光了，20多年前就选中了这么好的行业”。

今年，曾花将重装徒步挑战赛的第一站选在了云南腾冲高黎贡山。在出发去云南前，曾花在北京接受了雪豹财经社的访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：

曾花在思凯乐重装徒步挑战赛高黎贡站徒步中

雪豹财经社：重装徒步在国内是一个比较冷门的运动，你们今年打算做六场挑战赛，初衷是什么？

曾花：我早年就是驴友，那时还没有重装轻装的概念。这些年背着大包出去的人变少了，“重装”听起来好像很牛，但其实不是驴友们的常态。

直到去年8月我去了瑞典的“国王之路”（瑞典最经典的徒步线路），一下子找到了自己想要的感觉。我参加过很多场马拉松活动，但它们都没有重装运动给人带来的爽感。

重装在国内几乎快要消失，相关赛事更是寥寥，我作为爱好者和从业者，让这项运动得以延续的使命感一下就涌出来了。如果一年只做一场赛事，很难形成影响力，分成六场甚至更多，就能覆盖几乎全年。第一场赛事的地址是云南高黎贡，我们将参赛的100多人分成8个团，每团13人左右，包含一名领队，一名团长，一名摄影师。

雪豹财经社：很多专业跑者开玩笑说“腿都不够用了”。各类户外相关赛事实在太多，都在抢用户，你们怎么吸引用户？

曾花：我没想过抢用户。思凯乐的赛事每一站人都不多，100~200人，后期赛事成熟后人数会适量增加。它并不属于很大的市场，人少的时候，只要想玩、想体验，都可以加入。

需要抢的不是参与者的时间，而是参与者的体验感。我们邀请了一些粉丝数100万~200万的达人分布在各个团队里 ，希望通过他们将重装徒步之美传递给更多人。

雪豹财经社：玩重装徒步的核心群体是有钱有闲的消费者吗？

曾花：思凯乐欢迎所有人，我们想吸引的人群仍然以都市中等收入群体为主。但这个概念确实比较宽泛，没有特别细分的概念去定位这类人群。我更希望思凯乐和重装徒步能给想适度挑战自己的人一个通向户外的选择。

雪豹财经社：思凯乐成立21年，实体店不到300家，是不是有点慢？你对这个扩张速度满意吗？

曾花：我从来没想过要快速地把思凯乐做到多大。作为一个21年的创业者，我更看重一个稳字。

还是用做重装徒步这件事来举例，第一场赛事从探路到每一面队旗、每一块标识、每一个客户的反馈，我都会亲自核对，我非常在意细节。

做思凯乐的店面也一样，要把架构做好，再去发展。过去几年受疫情等因素影响，线下店的发展速度不是很快，但我没有着急。如果内核不稳、业绩不好、产品不适销对路，那企业发展越快，倒下也就越快。一个品牌能够在入驻的城市扎下根，让消费者认可且有复购，这才是最重要的。

思凯乐这么多年没有融资，也是这个原因。我没有宏大的三年五年计划，只需要加盟商对服务满意，商场对门店满意，消费者对产品满意，企业每年的利润和销售都有一定增长，对我来说就足够了。

雪豹财经社：有没有尝试过扩大线上交易？

曾花：抖音、天猫、京东、唯品会、小米、网易、拼多多，这些渠道我们都有，线上线下的比例大概是5:5。毛利率的提升，线上线下都可以做到，线下多开店也能有效提升。

当前很多消费者确实是通过线上购物的，但户外品牌如果能在线下体验，感受是不一样的。我们现在更多考虑的不是如何平衡线上线下，而是如何让品牌、销售额和产品同时进步。

雪豹财经社：很多品牌对提升线上交易的理解，就是要学会玩流量。你怎么理解流量和生意之间的关系？

曾花：流量只是生意的起点，就是我们通常说的引流，这其实也适用于线下店铺，如何把流量变现也是现在商家更为关注的问题。近年来的确有很多流量品牌涌现，倒逼行业整体也开始比拼流量，但思凯乐从不是一个只关注短期流量的品牌。

我们想要的流量，是希望体验过思凯乐产品的消费者会复购，希望未来有更多人因为买过思凯乐的服装和装备，真正加入到户外徒步的队列中，我们希望能够为徒步健康生活做更多的导流和引流。

雪豹财经社：思凯乐经历过生死存亡的时刻吗？怎么挺过来的？

曾花：创业的人通常有两种，拿自己的积蓄创业的人，和拿投资人的钱创业的人。后者胆子大，也因为有指标逼着，敢于一掷千金。但我这种用几万块钱起步的创业者，比较谨小慎微，冒险精神不够。缺点是发展速度慢，不会有爆发性增长；好处是没有大起大落，也没有什么生死存亡。

雪豹财经社：做生意和创业都是开公司，两者有什么区别？你是在做生意还是在创业？

曾花：做生意更多的是“算计”和交换，所以做生意也叫做买卖，它是否是一个商业主体、法人主体，不重要。但创业首先应该是一个法人主体，他要承担失败的风险，要带领一群人一起达成一个目标，这个目标未必是做买卖。我觉得自己是一个创业者，我的目标是成为企业家。

雪豹财经社：20多年来，户外运动行业能做出成绩的新品牌寥寥无几，远不如其他行业热闹，这是一个适合创业的赛道吗？ 

曾花：只要有想法的人都适合创业。任何行业在任何时候进来都不算晚。创业门槛超高、巨头超大的行业才不适合创业，比如手机。户外、服装、餐饮等，都是可以小本创业的。

雪豹财经社：在创办思凯乐之前，你曾是西门子UPS部门多年的销冠，从销冠到CEO，最难的是什么？你如何转变心态？

曾花：对我来说不太难。思凯乐本就是从小作坊做起的，相当于一个管过大餐厅的人创业开了个小门脸。我过去就是一个部门经理，和很多企业高管创业初期一样，最大的转变是凡事都要亲力亲为，而我恰好是一个享受亲力亲为过程的人。创业早期，我就是全公司最懂业务的人，需要布局，需要考虑细节，但我乐在其中。

还有一个挺大的变化。创业前，我花钱大手大脚；创业后，我三年没有买过新衣服。

过去好多人说，你选这个行业那么难，谁都不知道你在干嘛。但近几年越来越多人和我说，曾花你太有眼光了，20多年前就选中了一个这么好的行业。其实不是我优秀，而是行业越来越好了，越来越多人愿意了解户外，大家看它的眼光不一样了。

雪豹财经社：2023年你思考最多的问题是什么？2024 年，你工作清单上最重要的三件事是什么？

曾花：我去年想得最多的，就是如何让思凯乐也能成为某个品类或产品的代名词。最后想明白了，这个代名词就是重装徒步。今年工作清单上的top 3：重装徒步，招募优秀人才，提升零售终端的销量和体验。

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