股票大跌、艾美奖惨败，华尔街看衰...…Netflix走下神坛？
作者 | 2A4N-L
编辑 | Amy Wang
Netflix的股价于本周二大幅下跌，截至9月24日美国东部时间下午3点07分下跌约5%。
在该公司股价下跌之际，成长型股遭到了大规模的抛售，而华尔街分析师对Netflix股票的负面评论也助长了抛售股票的态势。
（Netflix股价趋势图，图片来源网络）
在股价上，Netflix的股价在过去12个月中下跌了31%，迪士尼的股价上涨了16%，美国电话电报公司(AT&T)的股价上涨了11%，道琼斯工业股票平均价格指数(Dow Jones Industrial Average)上涨了1.2%。
Netflix今年在华尔街五大巨头Facebook、苹果，亚马逊、Netflix，谷歌中表现明显逊于其它四巨头。在这五家公司中，Netflix是唯一一家今年股价进入负值区域的公司。
据外媒报道，研究机构Pivotal Research Group分析师Jeffrey Wlodarczak周二将Netflix股票12个月目标价从515美元下调至350美元。他(通过CNBC)指出，该公司的高内容成本和竞争日益激烈的外部环境是问题所在。
高内容成本，但缺乏内容大奖
Netflix在内容上的投入远远超过任何竞争对手。
7月Netflix公布的第二季度自由现金流为负5.938亿美元，高于去年同期的负5.586亿美元。Netflix在1月份发布的年度报告中称，2018年的自由现金流为负30.2亿美元，而2017年为负20.2亿美元。该公司表示，预计未来“多年”自由现金流都将为负，因为它将继续“大幅增加”对流媒体内容的投资。
今年它在原创和授权节目上投入约150亿美元。虽然目前还没有确切的数字显示该公司在美国本土的销售额，但其内容总监萨兰多斯(Ted Sarandos)就在去年表示，85%的内容支出将流向原创内容。
相比之下，HBO今年在包括授权节目在内的内容上的支出约为30亿美元，而亚马逊今年预计将支出约60亿美元。
但高成本对内容的持续投入，并没有在奖项上得到相应的回馈。
在上周一落幕的艾美奖上，Netflix获得了27项大奖，位居得奖数第二，第一名由HBO轻松揽获，获得了34项大奖。但对于Netflix来说，这是退步的一年。一年前，Netflix与HBO各获得23项大奖，并列获得最多奖项。
（2019艾美奖颁奖现场，图片来源网络）
然而，对于这位流媒体“破坏者”来说，这并不是真正的失望。Netflix再一次未能获得本届电影节的两项大奖之一：最佳剧集奖和最佳喜剧片奖。自2012年以来，Netflix在原创节目上投入了数十亿美元，但从未获得过这两个奖项中的任意一个。
今年的两大奖项被亚马逊的《伦敦生活》（Fleabag）和HBO的《权力的游戏》(Game of Thrones)摘得，前者凭借其喜剧表达获得了最佳喜剧奖，后者史诗奇幻剧《权力的游戏》(Game of Thrones)获得了最佳剧集奖。
值得注意的是，Netflix是唯一一个从未获得过艾美奖最佳剧集奖的主要流媒体公司。去年《了不起的麦塞尔夫人》(amazing Mrs. Maisel)获奖，亚马逊成为连续两年获得最佳剧集奖的流媒体公司，Hulu也凭借《使女的故事》(the Handmaid’s Tale)在2017年获得最佳剧集奖。
（《了不起的麦塞尔夫人》剧照）
Netflix也只获得了四项主要艾美奖项，而它的大部分获奖作品都是技术类或纪录片等较小类别的创意艺术作品。在这方面，Netflix的表现远远落后于HBO和亚马逊(Amazon)。
Netflix在艾美奖上的惨败不是什么大问题，因为即使没有评委们对最佳剧集的认可，该公司也打造了迄今为止全球最大的流媒体平台。然而，随着时间的流逝，以及流媒体混争，该公司缺乏业内最大的荣誉，这一点变得越来越明显。
Netflix的竞争环境将更加艰难
或许，现在Netflix应该反思自己现阶段是否真的比竞争对手强。
现阶段，流媒体比以往任何时候都更需要重新考虑内容投入产出比，也就是“烧钱”性价比。以往抢占流量市场的时候，可以不计回报，但是随着全球第一市场份额确认，负债和现金流成为公司主要发展问题时，不论外部条件还是内部条件，都不允许Netflix这种“人傻钱多”的做法了。它不仅要考虑留住老付费会员，让他们不去即将在年底推出流媒体服务的Apple TV+、Disney+、华纳流媒体等；还要解决新增用户乏力的问题。
今年1月份，Netflix将服务价格提高了13%至18%，促使股价飙升。但在入局者越来越多的流媒体行业，苹果、迪士尼、华纳都开始了低价策略，打起了“价格战”，Netflix的高定价面临挑战。
苹果宣布其最初的原创订阅服务每月收费4.99美元，迪士尼将于11月份推出的迪士尼＋的频道订阅费用为6.99美元，而Netflix在美国的基本套餐是每月8.99美元。
迪士尼提供更多面向家庭的节目，前段时间宣布了流媒体捆绑服务——迪士尼+，一些分析师认为，Netflix的价格高涨使迪士尼有理由在自己的游戏中击败Netflix。但是，正如迪士尼最近一次公布的财报所显示的那样，增加流媒体服务的成本并不便宜。
华纳传媒也将在明年推出覆盖华纳兄弟、CW、特纳娱乐、CNN、TNT等众多华纳品牌的内容流媒体平台HBO Max，目前被授权给Netflix的经典美剧《老友记》明年将会回归HBO Max独家上线，这部剧一年的播放价值就是上亿美元。
（《老友记》剧照，图片来源网络）
付费市场空间很大，但人们支付的订阅费用是有限的。
Netflix股价下跌已成必然趋势，下跌多少是分析师争论的核心。
分析师Wlodarczak猜测，美国电话电报公司(AT&T)很有可能会把HBO打造成Netflix的竞争对手。
在此背景下，他也对Netflix的管理层提出看法。此时需要保持其相当大的内容引导同行，提高进入壁垒，减少生产和维护用户的增长以及用户平均收入(ARPU)。不过，他表示，支出增加可能暂时对利润率和自由现金流构成压力。
“第三季度业绩疲弱，可能引发对长期增长的担忧，也可能对该股不利。”另一位分析师哈格里夫斯表示。
据悉，Netflix计划在10月16日收盘后公布业绩。不论现在舆论有多么凶猛，当Netflix下月公布第三季度业绩时，投资者或将能够检验这些担忧。
面对内容成本的增加，越来越多流媒体的搅局者，具有专门市场但缺乏内容军备竞赛的流媒体巨头Netflix将要承受前所未有的巨大压力，股价的跌落，或许只是开端。
文章参考：
1. 《Netflix stock falls again as the previous most-bullish analyst slashes price target》，来源Market Watch
2. 《Why Netflix Stock Fell Tuesday》，来源The Motley Fool
3. 《Netflix Flops at the Emmys》，来源The Motley Fool
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