“猫晚”可以有对手，但阿里不能有
作者 | 程梦 珊迪
编辑 | Amy Wang
“两台晚会，太热闹了，春晚已经输了。”
11月10日晚7：30，湖南卫视苏宁双十一嗨爆夜（别称“狮晚”），与浙江卫视、东方卫视共同直播的天猫双十一晚会（别称“猫晚”）双双打响。“狮晚”舞台上，当红流量炸子鸡王一博、肖战歌舞燃场，“猫晚”则请来易烊千玺、泰勒·斯威夫特等炸场。
不出所料，两台大型晚会风头无几，在卫视收视排名上，包揽前两名。据益财网报道，“狮晚”在四网六域表现均为第一，“在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域，份额领先第二名50%；在体现中心城市观众的尼尔森头部100城、CSM59城，份额领先第二名35%；在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端，份额接近9%，领先第二名40%。”
而据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至11月10日晚23：30，猫晚市占率超14.8%，其中浙江卫视占9.3%，低于去年的18%，而湖南卫视的“狮晚”则一台独占约10%的市占率，首次亮相数据堪称惊艳。
从社交渠道舆情来看，“猫晚”优势明显，但“狮晚”依旧惊艳。据统计，猫晚全网热搜110余个，微博热搜46个；而“狮晚”全网热搜35个，微博热搜13个。
苏宁“狮晚”首场便异军突起，似乎威胁了五年传统“猫晚”以及背后阿里的江湖地位，但是在这场电商割据战中，苏宁易购还不能算是阿里的竞争对手。
“猫晚”有了对手，但阿里却没有。
幼狮凭什么与老猫对战？
2015年，天猫联合湖南卫视首创双十一晚会，拉开了中国电视史上电商晚会的序幕。当晚的双十一晚会不仅市场占有率高达23.1075%，还直接促进了绝大部分的观众消费。
此后的双十一，电商噱头开始从价格战走进娱乐场。斥巨资举办，赚足眼球的明星效应成为每年双十一晚会的标配。而对于大众而言，每年双十一各家电商平台折扣力度之外，豪气的猫晚变成下单前的誓师大会，赋予全民血拼超级仪式感。
如何看待半路杀出来的苏宁“狮晚”与阿里双11誓师大会“猫晚”的关系？在电商纷纷下沉的当口，明星阵容可以比拼，但阿里、苏宁这两家电商平台要如何比拼？
偶像路线是“狮晚”异军突起的重要原因。在双一来临之前，湖南卫视和苏宁易购，就开启了花式互动的营销攻心之战。苏宁易购推出了大量粉丝互动活动，各种花式免费送晚会门票之余，更策划“一起告白嗨爆夜”活动，覆盖全域的“快闪”特别行动等提前燃起粉丝激情。
除主持人选择“天天兄弟”和“快乐家族”成员外，首届“狮晚”火箭少女11人全员到齐表演，R1SE带来成团后湖南卫视直播晚会首秀，吴亦凡演绎全新风格《大碗宽面》、王一博和肖战掀起弹幕高潮……
此外，分别在长沙和上海举办的两场晚会，贡献了不输春晚的、兼具艺术和科技的舞美设计。
湖南卫视依靠其年轻粉丝基数在这场晚会比拼中以一敌二，显示出应有的江湖地位和能力。事实上，不管是幼狮还是老猫，都让收视率不断下滑的春晚压力更甚。
重型晚会为什么是必要的？
造节就是造消费高潮，大型晚会是造势最好的武器。归根究底，双十一晚会举办的目的仍然是促进电商平台商品销售，实现观众到消费者的转化。
去年双十一的数据显示，有超过2.4亿人观看了“猫晚”直播。56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了天猫双11狂欢节。
今年，苏宁易购方面，借“狮晚”东风，带货能力成绩也同样显眼。今天官方公布成绩显示，晚会期间，打开苏宁易购APP的用户让全站流量同比上涨267%，新用户平均在APP内多停留4分28秒，苏宁主站加购产品同比上升139%。
而在“狮晚”的带货转化下，平台上轻薄羽绒服1分钟内销售12000件，SK-II三件套2分钟内销售超10000套，即便沙发这类“大件”也在10分钟内销售超5000套。
因阿里是苏宁的第三大股东，这个身份让这场线上有着浓烈火药味的卫视晚会PK，并未延伸到线上。可以看到，虽未公布销售额，但通过双十一晚会的首次举办，苏宁易购在销售量和活跃度上都实现了大幅增长。且能与阿里这样量级的电商平台同台竞技，其实是苏宁品牌再造，其脱颖于国美等老竞争对手，模仿京东那样由电器起家成功转型大电商平台的的强烈信号。
事实上现在的苏宁，早已不是前几年的大卖场。它正试图构建一个由零售场景、服务支撑、生态延展等体系构成的智慧零售生态系统。互联网转型后的苏宁已经拥有苏宁易购APP、苏宁拼购APP、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁小店APP构成的线上电商产品矩阵；在线下，则形成了“两大一小多专”的布局——“两大”指苏宁广场、苏宁易购广场，“一小”为苏宁小店，“多专”则包括苏宁易购零售云店、苏宁红孩子、苏宁极物、苏鲜生、苏宁影城、苏宁汽车超市等，大有取代京东的态势。
而天猫双11当天的销售战果已经跃居热搜一天，一分36秒100亿，1小时3分59秒就突破了1000亿，14小时21分27秒突破2000亿元。作为对比，2018年达到这一成绩耗时22小时28分钟，2019年双11比去年提前了8个小时。在全世界经济下行的背景下，这个数据足以震惊全球。
对阿里这样的巨无霸来说，2019年晚会对于公司的重要性还不止于带货这么简单。背后还有下沉市场企图及一号位阿里大文娱强力整合体现。
与前四年相比，可以明显感觉到今年在明星演唱曲目的歌词上非常通俗，甚至有些Low, 例如王祖蓝夫妇的《爱你的方式》，郑恺李晨《阳光宅男》等歌曲，“刷我的卡，让我帮你剥小龙虾”等歌词是吸引下沉市场的明显信号。
能请到这么大规模明星阵容，阿里大文娱功不可没，而请来的明星都学会了卖作品。胡歌、桂纶镁和万茜带来自己主演的电影项目——《南方车站的聚会》，柳岩为新电影《受益人》淘淘票卖票、综艺《街舞》和《跑男》等官宣……而优酷更是趁热打铁，在11日当天官宣2020年剧集、综艺和人文三块内容片单。
阿里打造“假对手”苏宁，只为湮没真正的对手
在“狮晚”与“猫晚”，苏宁与阿里的“火拼”，实际上是自家人装打架而已，别忘了背后都是阿里系电商。阿里醉翁之意不在酒。
前几年盛行的“猫狗大战”，在今年舆论突然变成了“猫狮大战”，大众媒体的遗忘速度真是快到让人唏嘘。
而在声量中败下阵的却是京东，让阿里后怕的则是拼多多。
11月11日晚间，京东宣布截至到当日22时55分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额已突破2000亿元大关。这意味着今年天猫、京东两大电商平台在双十一大促期间均突破2000亿元。但值得注意的是，京东的2000亿起为11.1日-11月11日期间累计下单总额，阿里的2000亿则是11日当天。
可以看出，京东有心与阿里较劲，但虽然稳居电商老二，差距已然拉开。
在这场战役中，京东输的不止是市场占有率，还有战斗的气势。
星图数据监测，截止2019年11月11日晚19点，全网销售总额为3410亿。其中天猫淘宝占比66.3%，京东占比16.7%，拼多多占比6.4，苏宁占比5.4，唯品会占比2.9%，其他占比2.3%。
纵观2016年-2019年占比数据，可以发现，天猫比例保持稳定，有着绝对的优势；京东逐年下降，苏宁虽逐年上升但即使有“狮晚”加持，比例也仅微弱地提升了0.7%，反而拼多多则呈现出非常强劲的增长，由2018年的3%到今年的6.4%，翻了一番。
时针拨回到2015年，面对京东的强劲进攻，苏宁与阿里战略性“联姻”，相互入股。
2018年，携手并进的局面发生了转变，苏宁将手中阿里的股票分三次全部售出，获利140.56亿元。自此开始在市场上开展独立发展，打造独立形象。
据企查查数据，目前阿里旗下淘宝（中国）软件有限公司是苏宁第三大股东，持股比为19.99%。而苏宁虽实现了从零售商到互联网的转型，但在电商领域依然成长缓慢，且主营业务持续亏损，寄希望于下沉市场增长但却被半路杀出来的拼多多阻隔。
京东是最早跟随阿里脚步，开启双11竞赛的电商巨头。不得不说京东的跟随策略相当成功，尽管市场份额有着较大差异，但到了第二年就已经将自己塑造成阿里唯一的竞争对手。相比于当下阿里手下小弟苏宁，京东也显然更有资格成为阿里的对手。
但今年即使京东有了2000亿的下单金额，但却在品牌心智占领和斗志上，输出大大一截。而阿里为自己造对手，依靠大文娱造舆论声量的做法让人依然感受到了巨擘强烈的战斗意识。
当然，好战也自然暴露其成为独裁者的野心。
在双十一前几日有个小插曲。11月5日，广东格兰仕生活电器股份有限公司（简称格兰仕）在其官微宣布，10月28日，该公司向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。此行为正是起源于今年年初以来，因被要求在电商平台间进行“二选一”，格兰仕宣布在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。
“二选一”在电商领域甚至整个商业领域都不是什么新鲜事，早期3Q大战就是这个问题。结果大家都知道，法院并未支持360对于腾讯垄断的指控。事实上，对于品牌来说，增加销售渠道意味着增加营业额，而对于电商平台来说，独家受理有利于其建立定价权和巩固行业地位。
阿里攻占下沉市场的战斗意志已经很明显了，但对手京东也已经在下沉市场摩拳擦掌，而依托于下沉市场迅速强壮的拼多多也越来越有“对手”该有的样子。
此番“猫狮大战”，阿里似乎达到了湮没对手的目的，兴许未来电商市场还真的会变成“天下没有阿里难做的生意”。
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