剧集还能这么玩儿：《鬓边不是海棠红》如何唱出“一桌满汉全席的好戏”？
作者 | Amy Wang
由黄晓明、尹正、佘诗曼主演的《鬓边不是海棠红》中有一场重头戏是，京城两名角儿商细蕊与陈纫香同时开唱打擂，商细蕊化身赵飞燕，在大鼓上翩翩起舞，让反派惊叹“这活生生就是桌满汉全席啊”。
戏如人生，人生如戏，戏外也有桌“满汉全席”。爱奇艺以《鬓边》为圆心，以京剧文化为半径，联动其苹果园生态各端链条，不仅将京剧题材电视剧推火，还绘制出一副生机勃勃、新潮有趣的互联网梨园图景。
首创剧综联动：生态成为头部内容价值放大器
在大鼓上翩翩起舞，让商细蕊得以一招制敌，从此奠定其京城第一名角儿的行业地位。对于剧粉来说，爱奇艺自制综艺《瑜你台上见》的播出就如同这只抬出的大鼓，在追剧过程中带来惊喜感。
3月27日，爱奇艺正式上线中国首档京剧脱口秀节目《瑜你台上见》，由余派第四代传人王珮瑜对《鬓边不是海棠红》当中的37段京剧剧目、社会背景、人物角色、京剧常识等进行解读分析，让用户了解更多暗藏在京剧剧目中的文化内涵。综艺《瑜你台上见》与剧集《鬓边不是海棠红》形成良好互动，一方面促进综艺与剧的受众深度融合与破圈，另一方面加速京剧文化借助大众影视作品热度得到更大范围普及。
作为爱奇艺同一IP下的联动内容，《瑜你台上见》与《鬓边不是海棠红》相继播出，观众既能在跌宕起伏的剧情之中享受娱乐时光，又能在春日午后或夜深人静时欣赏知识与文化之美。实现热度与流量相互转换的同时，有力的将剧集与综艺进行内容深度联动，让用户在娱乐休闲中加深对京剧文化的理解，也是爱奇艺在多元内容观看体验上的全新探索。
以往在大众印象中，内容制作方与视频平台多是制播的关系，但这个IP的尝试也让很多观众切实感受到爱奇艺在新IP经营上的无限可能。各版块打通，不仅得到1+1大于2的播出效果，而且头部内容的价值被不断放大和延伸，是一次多方互利的大胆尝试。
多点触发：一场娱乐、技术、IP商业各环节的生态实践
除了剧综联动，爱奇艺还围绕《鬓边不是海棠红》这个IP，在技术赋能、泡泡社区、IP商业合作等各个环节上开展了不同维度的深度联动，项目播出早期就迅速在平台内形成流量闭环，在平台外实现圈层破壁。
项目上线，多点齐发。3月20日《鬓边》在爱奇艺全网独播上线，忙起来的不止有电视剧和市场部门，还有爱奇艺丰富的产品矩阵和技术等职能部门。
剧集上线当天，爱奇艺阅读APP独家上线《鬓边不是海棠红》原著小说，爱奇艺阅读会员可免费看。
爱奇艺泡泡部门的泡泡社区同步开启“鬓边追剧大会”和“鬓边创投大赛”活动，发动与剧及京剧文化有关的图文视频等二次创作。
爱奇艺技术部门则研发上线了“鬓边百科” 以及“奇观”的“一键识别背景音乐”“一键识别台词知识”的功能，用户可以一边看剧一边“点气泡”“点弹幕”，方便那些京剧小白快速答疑解惑，技术赋能刷新追剧体验。
可以看到爱奇艺各个职能部门之间的协作几乎是无缝链接，各部门职能清晰但又运转有序，这种协作与高效在疫情这个特殊时期显得尤为可贵。
在各个部门及产品的协同下，开播次日该剧爱奇艺热度破7000、居爱奇艺风云榜TOP1，主演#尹正演技#登上热搜榜首，并斩获8个热搜、5个话题，豆瓣实时热门电视剧TOP1，评分稳定在7.5分，评分人数超5万……
视频内容的体验只是起点，基于头部内容打造有深度、有层次的多点娱乐体验才是目的。爱奇艺拿《鬓边》做了一场娱乐、技术、IP商业各环节的生态实践。
事实上，《鬓边》不是最早进行多点联动的项目，联动的创新玩法也不止于以上几种。爱奇艺在生态联动上的探索是持续和步步深入的。自2015年开始，爱奇艺在IP内容的多元化开发上，就已经确定了行之有效的多元内容联动模式，包括剧影联动、剧文联动、剧综联动、剧漫联动、影游联动等等各种玩法。
自制剧IP《老九门》爆红之后，爱奇艺立刻陆续上线《老九门番外之二月花开》等四部系列衍生网络电影，“剧影联动”的玩法让IP热度持续走高，商业价值得到极大延展，网络电影《灵魂摆渡黄泉》与自制剧《灵魂摆渡》联动，不仅取得2018年全网票房分账冠军，高口碑表现让网络电影真正出圈；
《老九门之二月花开》剧照
《延禧攻略》《破冰行动》等全民爆款剧均在剧集热播期间于爱奇艺文学同步上线同名剧改小说，“剧文联动” 实现流量互通；
2019年爱奇艺围绕IP与游戏持续发力，深耕“影游互动”，与中影年年联合出品的3D动画《少年歌行》被改编成同名手游并获App Store强力推荐;
《潮流合伙人》聚焦潮流文化，联动线上会员、动漫、游戏、知识等在内的业务进行全方位IP衍生，线下联动品牌商家解锁全新消费场景……
在爱奇艺的产品矩阵里，基于不同内容可以有着排列组合式玩法的无限可能，除了影视文学社区周边开发外，动漫、文学、游戏、直播、电商等业务也可以归入到多点矩阵，强强联合形成强大的货币化能力。
IP一鱼多吃：头部内容与平台势能互相成就
随着现代社会的高速发展和人民文化生活的日益多元，戏曲艺术呈现出逐渐式微趋势，甚至一些门类消失殆尽，这使得《鬓边》“京剧”题材本身非常具有冒险性。如何让这个题材的影视内容变成全民爆款，是极具挑战性的工程。
文艺作品本身就如同“商细蕊”，各位艺术家们通力合作，匠心打磨出顶级视听享受；而幕后出品公司爱奇艺，就如同成就商细蕊的程凤台，为文艺作品和传统文化搭建出通往大众市场的坚固桥梁。
头部内容与平台势能的密切配合，让京剧艺术家们与年轻演员互相成就，让文艺作品被更多观众欣赏，让京剧艺术搭乘现代娱乐技术在互联网和Z世代得到重生。
但是，内容和IP不是一回事儿，如果没有从创意到内容，再到完整产业链的规划和运营，内容也仅是内容，它变不成IP，收获不到长久的生命力和商业价值回报。
从《鬓边》的系列运营动作可以看出，爱奇艺绝不只是开发一部剧，更多的是想通过一次次尝试将头部内容真正做成IP。
早在2014年，爱奇艺提出了“从平台到生态”的计划。这几年来，爱奇艺逐渐从单一的“苹果”视频业务，过渡至以技术驱动为“树干”，影视、综艺、动漫、游戏等业务为“苹果”的“苹果树”，再发展为当下每项业务独自成“树”聚合成“林”的“苹果园”。
到2020年，《鬓边不是海棠红》的火爆似乎让互联网观众及内容生产方开始直接感知到苹果树之间的相互关联和照应。在这个“苹果园”里，每个品类、每块业务都能产生协同效应，价值从一个个单点变成了密切的关系网。 这种关联也创造了全新的制播关系，即身处在这个苹果园里的各方只要通力合作，就能创造出更多果实。
2020年及随后的几年对于全行业来说会很辛苦，但是爱奇艺的苹果园开始开花结果是一个好信号。
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