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零食变革3.0,贴上潮牌标签就能卖贵14倍?

李觐麟 锌刻度

文/锌刻度记者 李觐麟 

编辑/许伟

1.从这些商品和品牌的身上,我们能看到越来越成功的营销方式和越来越网红化的品牌,但却很难看到对食品本身的用心。

2.与营销对应的,是不可计数的成本支出,因此这类品牌的产品定价自然也要分摊这部分开支。

伴随着互联网的发展升级,市场和消费者需求也随之不断换代升级。“95后”、“Z世代”逐渐成为快消品市场中的中流砥柱,商家们也开始挖空心思寻找能够击中他们消费G点的产品。

1/总想用一个标签噱头抓住你

与家人逛超市算是家庭里的温馨场景之一,不过随着电商行业的迅速崛起,不少消费者,尤其是年轻一代几乎已经适应了线上购物。各大巨头在生鲜市场、商超市场的持续发力,也让越来越多的场景被纳入了“互联网+”与新零售的版图中。


因此,商家们便开始各显神通,绞尽脑汁适应新变化。休闲零食变革2.0时代里诞生的良品铺子、三只松鼠、百草味通过电商渠道+多渠道营销的打法,实现了品牌力的迅速攀升。


而如今休闲零食变革3.0时代下诞生的单身粮、Pink me等品牌更是不甘于此,它们共同打出了一个旗号,就是成为潮牌社交零食。


这一定位,显然是冲着年轻人的喜好来的,一个潮牌、一个社交,牢牢抓住新一代消费者的敏感神经。


从品牌打造方式来说,刚刚宣布已经完成6000万元A轮融资的单身粮号称是针对单身人群打造的社交零食品牌。以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”,一步步向网红产品靠拢。


同时,单身粮为了让自身形象深入人心,大力开办一系列营销活动,例如快闪店、广告植入以及小红书、抖音KOL推荐等。如果仅通过各平台上的广告营销来判断的话,几乎看不到它的缺点。


网友吐槽单身粮薯片


Pink me也是如此,从它的广告文案来看,Pink me不断地强调“这是中国年轻人自己的零食潮牌”、“国货潮牌零食崛起”等语句,可见该品牌想要立足了不仅是潮牌,还得是国潮。


近年来,国潮势力异军突起,一方面满足了一种复古潮流,另一方面还用“爱国”这一点牢牢抓住了消费者的心态。Pink me的营销方式正是如此,其宣传标语给人一种“买Pink me=爱国”的暗示。


而为了实现这样的品牌塑造,这两个品牌自然在包装上也是铆足了劲。


单身粮的包装上印有各式各样狗的头像,并配上各种“扎心”文案,例如“癞蛤蟆想吃天鹅肉,对人家来说这是梦想,对你来说这叫现实”、“单身不是因为你不够优秀,而是因为你太丑了”等。


Pink me也与之类似,其包装上印有各种萌态的国宝熊猫,同时也配上猎奇的网络段子,如“现在不疯狂,老了拿什么来吹牛?”、“我愿意忍你一辈子”等。


除此之外,这两款零食品牌在天猫、京东上的商品标题描述也有同样的策略,即强调“网红零食”、“抖音同款”、“ins创意”等标签。


从这些商品和品牌的身上,我们能看到越来越成功的营销方式和越来越网红化的品牌,但却很难看到对食品本身的用心。


Pink me在包装上铆足了劲 图/微博网友“扫舍”

2/贴牌销售价格竟高出14倍

与营销对应的,是不可计数的成本支出,因此这类品牌的产品定价自然也要分摊这部分开支。


为了实现这一点,这类品牌采取了两步走的策略。


一方面,单身粮、Pink me入驻的实体商超几乎都是中高档类的,甚至是进口超市。在商品整体水平、价格都较高的一众产品面前,它们自然也能水涨船高。


不过成倍的价格增长也让不少消费者感到吃惊,姚磊(化名)告诉记者:“现在在超市一包爆米花竟然就要将近50块,我去看场电影,再点个爆米花加可乐的套餐也不过如此吧。”


每周都会固定前往超市采购一周零食的姚磊,偶然在一家进口超市里被Pink me一款热恋爆米花的包装吸引了视线。他随手拿起一包丢进购物车里,可结账时45元一包的价格还是让他被吓了一大跳。


而另一边的线上渠道,更是用零食大礼包、大容量零食等方式来进行捆绑销售,以冲淡其单价高昂的事实。


以同一产品,Pink me热恋爆米花280g装这一款为例,线下商超价格为45元一包,线上小红书、天猫等渠道价格为35元一包。同一商品,价格差距就达到了22%。


可还有更离谱的,记者通过Pink me热恋爆米花280g装这一款商品的外包装发现,其委托商是挽海网络科技有限公司,所谓的“亚洲制造商”则是天津市东旭盛坚果食品有限公司。


随后,记者通过阿里巴巴网站搜索这家公司,找到了其公司店铺。该公司商品均不支持线上销售,开设网店更多的是为了招商。


其展示出的六款产品为不同规格的美式球状爆米花,这与Pink me所销售的热恋爆米花并无二致。


可价格却天差地远,东旭盛坚果食品有限公司显示的爆米花价格为一箱120元,包含5袋4斤的产品,即一共20斤。


而Pink me所销售的价格为45元280g,同单位换算下来,东旭盛坚果食品的价格为1.2元/100g,Pink me价格为16元/100g,价差接近14倍


Pink me通过贴牌销售将价格上涨14倍


除此之外,记者通过企查查搜索其背后委托商“挽海网络科技有限公司”,发现该公司经营范围主要包括技术开发、技术咨询、电子商务、企业形象策划等。


不过这家公司与Pink me所属公司上海丽海薇岚餐饮有限公司的实际控制人都是郭竞,也就是Pink me的创始人。


从以上信息可以看出,郭竞所创办Pink me零食潮牌其实更多是通过网络运营来打造品牌,对于食物本身,则是通过寻找供货商进行贴牌生产而已。

3/赚取流量,贩卖信任是在伤害消费者

在市场的日新月异下,我们对各行各业都提出了新要求,要求他们必须跟上互联网思维,学会新零售。


可这并不代表企业们要借着互联网的红利,用铺天盖地的营销来给消费者洗脑,做起干一票就走人的买卖。


纵观休闲零食变革3.0时代里诞生的品牌,无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台,它们的广告推广无孔不入,消费者真实的声音反而难以看见。


不可否认,这一切是需要大量的精力和财力来支撑,合理的广告也可算作文化之一。然而,贴牌包装+网络营销的发展方式,却显然有悖于食品企业的传统发展之本。


记者从单身狗天猫旗舰店看到,其某款薯片产品长期显示原价为69元,可实际销售价为25.9元。


对于这种行为,记者向电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所律师赵占领进行了咨询。


他表示,“把原价标得特别高的,可实际上这个价格是假的,那么就违反了《价格法》的相关规定,属于违法行为。


不过在当下的大环境中,这样的乱象已经不再是独此一份了。


在各大短视频平台上,都出现了大量的吃播,以探店的名义为餐饮店打广告,出色的剪辑与文案,从线上为店铺引去了流量。


可从随后的评价来看,大多数消费者都大失所望,一些店铺甚至在收割完一两波的流量之后,就关门大吉


这样的方式,促使了越来越多的KOL走红,越来越多的MCN崛起,他们赚取着流量,贩卖着信任。


所谓“德不配位,必有灾殃”,餐饮企业丢掉了初心,用包装与营销向消费者收取智商税。长此以往,被国人奉为瑰宝的“工匠精神”也将不复存在,而企业们也终将受到市场的惩罚。

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