大白兔奶糖跨界不断，老字号翻身只有一条路可走？

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文|锌刻度记者 李觐麟

1.意想不到的是，大白兔奶糖还与太平鸟、乐町推出了联名服饰。夸张地说，大白兔奶糖的联名营销几乎看不到边界。

2.更有可能发生的，反而是在经历一次次短暂的流量消耗之后，品牌好不容易沉淀下来的价值被榨干或者被抹黑。

3.一时的新鲜感往往经不起时间的检验，“爆款”一个接一个，谁也不能保证自己能够永远站在C位俯瞰众生。

中国五千年浩瀚的历史长空中，不仅留下了沉甸甸的回忆，也积累了无数的文化资源。

大浪淘沙中生存下来的“中华老字号”，承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化。可当时代开始发生翻天覆地的变化时，互联网、新零售也不声不响地敲开了他们的门。

为了以更主动、更年轻化的姿态重回舞台，大白兔、旺仔、六神等品牌频频跨界，引爆了流量炸弹。可仅仅只有跨界这一记招式，难免显得黔驴技穷。短暂的流量终有耗尽之日，而到时这些老字号又该何去何从呢？

一粒大白兔的求生欲

今年，已经陪伴了几代人成长的大白兔奶糖迎来了自己的60岁生日。五月底，大白兔与快乐柠檬在上海联合开设了一家大白兔奶茶店，排队火爆程度比起喜茶来也是有过之而无不及。

开业当天，有人表示自己早上10点半就来排队取号了，但却等到下午六点半才拿到奶茶。同时，微博上“正版大白兔冰淇淋来了”的话题讨论量达到6.5万，阅读量达到3.5亿。

不过从消费者的反馈来看，大白兔奶茶的普通奶茶的味道并没有太大区别，许多消费者愿意排队购买的重要因素也就是“情怀”二字。

“小时候就很爱大白兔奶糖的味道，之前美国出现大白兔冰淇淋的时候我就很想尝试，所以正版大白兔奶茶非尝不可啦！”小安曾在大白兔奶茶开业第二天花了近4个小时来排队购买，甚至除了奶茶之外，她还在一旁的快闪店里购买了大白兔抱枕、帆布包等周边产品。

可这样的火爆场面并没有成为长期现象，如今这家大白兔奶茶店已经几乎不需要排队就可以买到奶茶了。不过在山寨店开得遍地都是的同时，大白兔开启了加盟的路。

锌刻度记者向大白兔奶茶招商加盟中心咨询得知，加盟一家大白兔奶茶店大概需要准备15万元，其中有明确价格的是设备5万元、首批物料5万元与开业广告费1.2万元。不过该工作人员透露，目前全国仅有上海一家店铺，其他城市仍未出现加盟店铺。

总的来说，与快乐柠檬联名推出的奶茶店口碑好坏参半。但除此之外，大白兔奶糖的跨界联名已经持续了4年，今年更是承包了大家的“味道”。

大白兔奶糖最早的跨界尝试应该算上2015年与时尚品牌agnes.b打造的大白兔奶糖礼盒装。次年，与国家博物馆打造文创礼盒，与太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁。

但真正成为第一个爆款的是去年与美加净联名生产的大白兔润唇膏，天猫旗舰店上的预售，半秒钟内就卖空920支，不少没有抢到的人甚至跑到闲鱼上去高价求购。

尝到了甜头之后，大白兔奶糖今年与气味图书馆合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、护手霜、身体乳等。

意想不到的是，大白兔奶糖还与太平鸟、乐町推出了联名服饰。夸张地说，大白兔奶糖的联名营销几乎看不到边界。

对于这样的营销手法，大白兔市场部经理沈勤峰曾在一次采访中这样解释道：“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

大白兔奶茶店开业十分火爆

多元跨界不代表1+1能大于2

事实上，除了大白兔奶糖之外，不少老字号也意识到了融入新时代发展的必要性。而他们想到的IP运作方式，也同样只是跨界营销这一条捷径。

大致来说，老字号们跨界推出的产品集中在三个领域，分别是食品类、时尚美妆类和文创类。

食品类的跨界，有马应龙推出的疏通消化饼干、苏州稻香村与东阿阿胶推出阿胶月饼等。由于食品单价较低且消耗性强，所以通常会让消费者将好奇心转化为实际的购买力。

近两年，时尚美妆行业的崛起促使了老字号们在这一领域的发力。泸州老窖推出香水，周黑鸭与御泥坊推出联名口红，旺仔与自然堂推出联名面膜和气垫粉饼。这类产品与其他美妆品牌的产品相比价格较为适中，并且会将自身logo和特色运用到极致。

不少消费者在购买之前就会在心理有一个预判，因此不会将过多的注意力集中在美妆产品本身，而是对造型、图案更感兴趣。

除此之外，服装产品也是这一分类中的一大重头戏。云南白药与退出“包”治百病系列背包，青岛啤酒与特步、光明牛奶与INXX STREET纷纷推出联名T恤等。简单的服装款式印上老字号的图案，一个个联名款不断推陈出新。

更值得一提的是老字号们在文创类产品上的用心。这一领域当中，故宫的成功几乎呈现出一马当先的势头。在今年2月17日的亚布力论坛上，前任故宫博物院院长就公开表示，仅2017年，故宫文创的销售收入就已经达到了15亿元。

不过，故宫的成功复制难度极高。因为对于文创产品来说，最重要的自身的底蕴和强大的IP价值，一时的热度并不意味着可以转化为长久的生存能力。

事实上，老字号们做起跨界联名想要达到的，是1+1>2的效果。但当热情褪去，一切回到原点之后，对品牌而言却并不能起到更大的作用。更有可能发生的，反而是在经历一次次短暂的流量消耗之后，品牌好不容易沉淀下来的价值被榨干或者被抹黑。

云南白药与KITAYAMA的联名包

老字号的下一站猜想

历经沧桑的老字号生存至今有着其不可或缺的价值，不过互联网的高速发展已是不可抗拒的时代趋势。品牌传播的扁平化更是使得消费者的信息渠道更加丰富，信息鸿沟逐渐缩小。

就以往来说，老字号的主要阵地集中在超市、卖场等线下实体店，然后电商渠道的崛起使得不少互联网品牌成为当红炸子鸡，老字号们反而显得后劲不足。危机当头，尽早摆脱“老气”的标签，成为了当务之急。

跨界可以算得上是最快、最便捷的方式，通过多重元素的重新组合碰撞出新的火花。然而这条路能走多远呢？一时的新鲜感往往经不起时间的检验，“爆款”一个接一个，谁也不能保证自己能够永远站在C位俯瞰众生。

对于老字号而言，其通常代表着一代人甚至是几代人的记忆，因此消费者基础更有优势，IP价值也相对新兴互联网品牌更有价值，每一张非遗名片代表的都是经过时间沉淀下来的品质与匠心。

可摆在面前的问题也很明显，已经有不少老字号的跨界尝试最终落了个为他人做嫁衣的下场。同时，跨界这把双刃剑，用好了就是一次品牌的创新和重构，让年轻一代的消费者能够重新认识品牌，重新定义新国潮。可如果没用好，对老字号品牌的伤害和风险几乎是不可逆转的。

所以，跨界这条捷径其实并不利于老字号的真正转型成功，“互联网+”的思维应该运用在更全面更深层次的品牌规划中去。打造更懂老字号品牌内涵，也更懂得互联网营销方式的团队，就是其中必不可少的一步。向年轻化消费群体靠拢，寻找新兴销售增长点的同时，也要避免成为转瞬即逝的烟火。

因此，在多元化跨界重新带来关注，给品牌焕发新生机之后，如何留住消费者才是蜕变的关键。 

老干妈的跨界服装