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再度称霸家电全渠道!起底苏宁赢在8.18大战秘诀

锌刻度 锌刻度

文|锌刻度记者 邓晓进

编辑|许伟

1:2019年上半年,苏宁再度以22.4%的家电市场份额占比领跑全渠道第一。

2:苏宁再度称霸,除了接连拿下万达百货和家乐福中国外,整个产业链的完整布局,才是最主要原因。

3:苏宁正从产品、价格、服务等维度,全面出击818。

7月30日,一份解读2019半年度家电市场发展走势的首份权威行业报告——《2019年中国家电行业半年度报告》出炉,将业界关注焦点再次拉回到“家电”这个关键词上。报告指出,2019年上半年,中国家电市场零售额规模为4125亿元。其中,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道。


在电商8.18大战开启之时,这份报告对于苏宁而言可谓意外之喜,业界对苏宁赢得8.18大战胜利也充满信心。实际上,苏宁家电再次称霸并不奇怪——在上半年的家电赛道中,苏宁为满足消费者不断提升的购买需求,大力拓展线下实体渠道和移动电商渠道,以全渠道整合的方式销售商品、服务,提供给顾客无差别的购买体验。


业界观察人士称,拿下全渠道第一,意味着苏宁线上线下齐头并进获得丰硕成果,也走出了一条在智能化时代大背景之下,保持稳健传统优势又不断破壁的创新企业进取之路。



 

新消费风潮之下的新风口


《2019年中国家电行业半年度报告》指出,2019年第一季度,国内家电市场零售增长率-3.1%,第二季度销售下滑幅度有所收窄,同比增长率为-2.1%。不难看出,互联网时代之下,随着终端市场的多样化呈现,传统家电行业已不是鼎盛时期的如日中天。


短暂的规模缩小并不影响我国家电行业在新风口的发展势头。该报告同样指出,在家电市场整体出现下行局面的同时,符合新消费需求的新兴智能家电产品却在飞速成长。


比如懒人经济当道之下,无线吸尘器、机器人吸尘器线上线下零售额占比已近90%。又比如,随着垃圾分类风口到来,厨余垃圾处理器也迎来了爆发。


今年6月开始,垃圾处理器开始出现高速增长态势——6月1日—13日,苏宁全渠道垃圾处理器销售额同比增长612.9%,其中作为垃圾分类政策落地先锋的上海地区更是同比增长992%。


但这份报告最大的亮点,还是2019年上半年,苏宁再度以22.4%的家电市场份额占比领跑全渠道第一。


在线下市场,苏宁家电成了绝对的王者,以18%的市场份额,碾压国美、五星等对手。在线上渠道,苏宁、京东、天猫瓜分了96.2%的市场份额,其中苏宁易购同样占据了30.4%的市场份额。


让苏宁意外之喜的,还有报告公布当晚,苏宁易购(002024.SZ)发布的2019年半年度业绩快报。快报显示,上半年苏宁易购营收为1346.18亿元,同比增长21.63%。

 

白热化赛道中的竞争:苏宁赢了


那么,在当前市场竞争越发白热化、2019年经济大环境并不算好的大背景下,苏宁到底赢在哪里?


其实仔细分析,苏宁再度称霸,除了接连拿下万达百货和家乐福中国外,整个产业链的完整布局,才是最主要原因。


1.线上+线下,融合与优势互补


线下渠道是家电市场主力渠道,也是大家电最依赖的渠道。全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。其中,苏宁占比达到18%,贡献了家电线下市场的最大份额。


但线上线下两个渠道并不是两个孤立的存在,家电线上线下销售走向融合,双线全覆盖模式在家电市场优势凸显。


其实,早在十年前苏宁易购迈出向线上转型的第一步时,苏宁就已经意识到了:线上渠道向线下市场拓展,线下渠道快速拥抱互联网,两者协同发展才能获得更好的市场机会和份额。


此外,苏宁这些年也在多维推进全场景零售发展。截至6月底,苏宁拥有自营及加盟门店数量超12000家。除了推动高端家电在线下门店体验区的建设,苏宁更加速扩大各品牌在零售云、超市门店等渠道下沉,全面布局带动苏宁家电市场份额提升,加快物流基础设施建设和用户体验的提升。在今年618期间,苏宁零售云实现销售额同比增长222%、销售量同比增长566%。


2.成立苏宁家电集团,力推融合发展


2019年,苏宁家电各品类公司整合成立为苏宁家电集团,由苏宁易购总裁侯恩龙亲自挂帅。家电集团融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能,全面提升整体商品经营的专业度。

 

在商品供应链建设上,除传统的空冰洗等优势家电品类布局,苏宁还在线下推进门店中央集成专区的建设,线上推进中央集成类目的专业化内容运营。6月21日,苏宁第300家中央集成馆落地成都天府大道。截至7月,苏宁再添34家中央集成馆。


目前,苏宁中央集成馆已覆盖82个主要城市,北至哈尔滨、南至海口、西至酒泉、东至上海,规模效应明显。苏宁一口价政策和“包材料、包安装、包维保”的新三包模式,成为快速激活集成行业发展势能的重要因素。


3.以政策为依靠,斥资补贴促进家电更新换代



在今年的315全民焕新节中,苏宁拿出10亿元补贴促进家电品类以旧换新,市场反响热烈。在三个月之后的618年中大促中,苏宁再度追加10亿元以旧换新补贴,覆盖家电、手机、电脑等多个品类。其中,家电品类支持全国165城24小时上门回收,补贴力度再度加码。


与此同时,苏宁全面启动“彩电汰旧换优惠民工程”。在保证价格力度的基础上,将超高清电视产品划分为全额补贴、5000元补贴、1000元补贴三个层级,满足消费者换新升级需求。


这一举措带来的效果也是非常明显:618期间,苏宁50吋以上4K/8K电视成交量占比达到100%,8K电视销量实现5倍递增,OLED电视销量同比增长189%,激光电视销售同比激增256%。


4.智能化助力,售前售后服务升级


如今,产品交易早已不是单纯的买卖活动,除了产品品质,交易服务的品质也占据了很重要的分量。


于是苏宁在2018年就为家电市场制定了服务基本法——30365+46项服务+双线七天无理由退换货,覆盖购物、O2O服务、配送、售后、客服、退换货、绿色共享等七大环节。


当时,这一完整系统的服务标准一经推出就成为了行业标杆。


服务至上也是苏宁致胜的一大法宝


在2019年,苏宁再次在服务下足了功夫——将智能化融入服务之中,首创视频可视化系统。


用户在手机端即可随时调取安装过程中的视频监控,作为安装、收费及后续维修过程的凭证和参考,确保服务可追溯,如今,这个服务已进入加速推广期,广泛普及开来之后,将会大量减少买卖双方矛盾,大大提升用户体验。


5.开拓新品,收购补短,覆盖全家电领域


随着消费者需求的多样性,家电产品的种类会不断增加。苏宁在开拓智能产品方面也加快了步伐,推出了自己的家电产品小Biu空调等数十款苏宁小Biu系列智能新品。


在传统的家电制造企业之外,以自产或代工的方式进入家电行业,对于苏宁来说是一个很好的契机,涉足制造,再加上自身独具优势的双线渠道,苏宁在家电市场的生命线得到不断延伸。


与此同时,苏宁先后收购万达百货及家乐福中国,完成了全场景全品类零售布局的最后一块拼图,市场份额持续扩大。


6.下沉先行,深思后的差异化道路


伴随着“下沉市场”这个在2019年异常活跃名词的火爆一时,四六级市场成为整个行业的聚焦点,也是每个企业求新求变路上要重点攻克的一道难关,家电市场也不例外。而当各大企业苦心想要切入这块市场里的时候,苏宁却已经在那里了。

 

苏宁零售云点和苏宁小店在全国市场遍地开花

 

苏宁小店和云零售就是在这场下沉战略上的核心布局。两者通过共享苏宁的品牌、商品、物流、售后、金融、零售能力等,苏宁零售云已经成为链接城市和乡村的快速通道。7月25日,苏宁小店与零售云店今年已分别实现全国6000家门店和3000家门店。


除了对实体门店的全面布局之外,苏宁对下沉市场的认识也与在同一赛道上竞争的同行们不一样,正如苏宁易购总裁侯恩龙在2019苏宁易购零售战略发布会上讲的那样,“相比起同行们把下沉指向农村市场,苏宁对下沉有不同的理解,所以我们把下沉做到县镇市场的同时,也丰富着在社区场景的布局,下沉到社区,城乡一体,统筹规划。”对下沉市场战略有过深刻的思考,才能以自己掌握的节奏,走出稳健的步调。 

 

在今年618期间,苏宁零售云实现销售额同比增长222%、销售量同比增长566%


新挑战:818大战在即,拿什么打下这场硬仗


由苏宁一手打造的818,已经成为一年一度国内电商的重大节日。大战在即,对于苏宁来说即将在半月之后迎来的既是一场产品和服务提升对接用户需求的行业大考,也是与同行一年一度的市场争夺大战。


根据记者了解,苏宁正从产品、价格、服务等维度,全面出击818。


首先,在产品和价格方面,各大品牌对苏宁均给予了货源及价格倾斜,与苏宁深度绑定,以牢固产品的价格优势。


值得一提的是,近年来,苏宁还通过悟空榜,对各大品牌线上、线下、全渠道销售实时排名,其中每个榜单细化到品牌渠道销量、店铺销量、单品销量等项目,每5分钟实时更新排名。



通过悟空榜,让外界对产品销售一目了然,既能让品牌厂商产生更大竞销动力,也能让消费者通过榜单看到产品在市场上的认可程度。


可以预见,随着818的开打,悟空榜上各品牌之间的争夺战也将打响,榜单排名的变化,也会随着大战的临近变得更加频繁。


其次,在服务方面,苏宁继续推行0安装费、货到24小时极速安装、服务可视化等优质售后服务。依托自营的售后服务体系,苏宁在实现全国服务“一盘棋”异地增援调配的同时,亦能保证标准化和规范化安装。


最后,苏宁还将持续深化 “汰旧换优”渠道下沉,给出最大力度的补贴,利用下沉门店优势,为品牌打造最好产品销售渠道的同时,也为消费者打造最好的购物体验。


从产品到服务,从服务到双线全面布局,不论是618还是818……一年一年的战争也许会比想象中激烈,但善于思考,抓住机遇,勇往直前的企业会给出最优解。



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