抖音Slogan美好的523天

文|锌刻度记者  黄枪枪 发自上海

编辑|陈邓新

24岁女孩张辉映，不是第一次面对如此多台下观众，却是第一次在一个重要会议场合——抖音首届创作者大会上午会议环节压轴出场。

她讲起了过去十个月里，自己人生命运的转折和变化：从默默无闻、月入不到4000元的火锅店服务员，到成为抖音爆红、有数百万粉丝的“重庆火锅女神”。

爆红带给她的，不仅是金钱与名气，也有非议和争论，却鲜有人知她现在能因此勇于承担起背后生活重任——她用自己挣来的钱，为早已过世的父亲买了墓地。她还承担起重病母亲所有化疗费用，至今个人没有存款。

这些背后经历，她在会议现场没有讲述，却略有哽咽说起了另一个故事：一位患重病中年阿姨，从外地特意赶来看她等待几天，“阿姨眼神里满是心痛。”

这是一个美好的故事吗？是的。这是一个真实的故事吗？显然更是的。

“美好与真实，其实并不对立。”抖音总裁张楠如此阐述自己的理念：“美好和真实并不冲突，真实是事实判断，而美好是价值判断。”

抖音总裁张楠

 所谓美好与真实

抖音正在记录美好的路上飞奔——距2018年3 月 19 日确定“记录美好生活”Slogan品牌升级，到今年8月24日举办首届创作者大会，过去了523天。

在这523天中，抖音种种动作，都与“美好”Slogan相关：先是启动“美好生活”计划，围绕“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三个方面具体落实；然后是在去年10月首次“造节”，打造“抖音美好奇妙夜”。以及，与西安、重庆等城市合作携手向全球推广传统文化，成为国内首个上线反沉迷系统的短视频等等。

“所谓‘美好生活’，其实就是体现在我们日常生活的衣、食、住、行中。”彼时，抖音产品负责人王晓蔚说：抖音希望用短视频这种方式，将“美好感”和正能量传递给用户。

但Slogan“美好”这条道路并不好走。张楠承认，过去一年中，有不少关于抖音“美好”与“真实”的争议。比如有一种观点就认为，生活本身其实是不美好的，大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。

时至今日，这种争议同样不少——比如一位网友最新的评论：XX鼓励更多中国人在穷山恶水中活出真实的自己，而抖音则让更多中国人沉溺在镜花水月的虚假里。

这条本不值一驳的偏见评论，却引来一些网友的点赞。“中国是穷山恶水吗？只有在穷山恶水中才是真实的自己和中国吗？”一位抖音创作者说。

“这才是一种套路。”张楠说。

事实上，对于美好，一直并无准确定义。这个出自《庄子·盗跖》：“今长大美好，人见而说之者，此吾父母之遗德也”的词语，从古至今，指的都是美丽的东西让人身心舒畅,体现一种更好生活、快乐生活的心理状态。

从这个角度而言，西部走铁索求学的艰苦孩子是美好，69岁残疾老人用假肢努力攀登珠峰是美好，消防官方各种救火短视频是美好，用各种MV拍摄英语教学的老师是美好，从服务员成为“火锅女神”是美好，“旅行就是鼓起勇气不断走到未知领域”是美好，甚至用短视频去记录早餐的种种制作方法，同样也是美好。

这同样，也是他们某种程度上追求、反映的真实生活——尽管，在滤镜和音乐背后，难以避免有创作者依据自己理解，进行再创作的影子，而每位网友，又总是依据自己的经历和情感对作品进行个性化解读，却很难反驳，这是他们每一个人内心深处，追求不同真实、快乐、乐观的多元化生活状态。

“生活是一个有着一千种切面的棱镜，我们更希望大家能从抖音里，看到闪耀着勇气和乐观主义的那个切面。悲观主义在审美上有其独特的价值，但作为影响几亿用户的平台，抖音选择乐观。”张楠说。

不过，对抖音而言，美好背后，“并不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。” 张楠说。

比如，限制未成年妈妈、算命、风水等内容的上传，她认为，追求真实，不应该成为平台逃避内容管理的借口。

抖音与浙江卫视联合打造的“美好奇妙夜”

Slogan的国民级畅想

对Slogan“美好”最好的证明，还是来自市场——目前，抖音最新DAU（每日活跃用户数）已超过了3.2亿。此外，根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看，其中，生活记录类内容占比高达21%，是抖音平台上最受欢迎的内容领域。

“而且我们在后台看到，数据仍在不断增长，完全无减缓趋势。”张楠说。

而在张楠对Slogan “美好”未来的畅想中，“我个人大胆地猜测，也许到2020年，包括抖音、快手以及其他短视频产品在内，在中国整个短视频将会达到10亿DAU。”

目前，互联网领域国内达到10亿用户的是微信。根据国家统计局数据，2018年全国总人口为13.95亿。所以，10亿可以说是一个真正的国民级产品。

不过，无论短视频明年是否能成为国民级产品，但至少证明了一点：以抖音为首的短视频平台，正通过Slogan “美好”， 让越来越多的观众和用户，从配角转变为参与其中的主角，打造一个更加个性化、生活化的中国本土化视频内容生态产业链。

毕竟，在大众最初印象里，抖音最初是唱歌跳舞为主的平台。2017年5月，舞蹈达人张欣尧成为网红后第一次去参加抖音线下活动，在会场里碰到的达人几乎都是舞蹈类的。但现在，他来参加抖音创作者大会，与会的达人也不再局限于舞蹈类目，旅游爱好者、美食家、手工艺达人、地质学家、科学家、警察、消防员、教师……包罗万象。

房琪就是其中的一员。这位原央视发现之旅栏目《美丽中华行》外景主持人、抖音粉丝超500万用户。这位外形娇美的女孩回忆称，她与抖音结缘，是因为一次去帕米尔高原的旅程，为记录美好事物让她萌生了成为创作者的想法。

于是，她开始在抖音上发布短视频。从零粉丝到如今533万粉丝，吸引用户关注的是这样的内容：她去景德镇介绍青花瓷，拿着一只刚出窑的素胚碗，笑得像干净的青花一样，“把岁月尘封在碗边儿上，且听余音绕梁。”

现在，像房琪这样因个性化内容而受到关注的账号越来越多。在知乎，一条有关抖音账号的回复上千条，推荐的账号类型五花八门，但无一例外，这些账号都和长期提供个性化内容有关。

比如四川广元化学老师向波。他和学校所有同事一样，备课、教学、研究试题，但不同的是，在抖音上还有几百万粉丝在等待着他的课程更新——“同学们，不要让学习耽误了放屁！”这是向波在“放屁中的化学”系列中被学生和网友津津乐道的一句经典台词。

为了让学生能够快速地学习甲烷、氨气、硫化氢、二氧化碳等这几个知识点，向波把日常生活中最隐私的“屁”当作教学案例讲了出来。除了屁中的化学，还有恋爱中的化学、减肥中的化学、美白中的化学等等与生活更贴近的化学知识点。每个视频在抖音上都能获得数十万、甚至上百万的点赞。

这样的教学方式，是教育的革新，也真正拉近老师和学生的距离。向波说：“我看到很多三四十岁网友留言想上学，大家感觉到化学有用，我就感到很满足了。”

美好与商业化的共存

在抖音看来，如同美好与追求真实可以共存，美好甚至还能与商业化共存——8月24日，抖音方面就宣布推出“创作者成长计划”，旨在未来一年帮助1000万创作者在抖音上赚到钱。

“我们的平台，就是要给创作者，提供更丰富的创作工具、更精准的内容分发、更良好的变现手段。我想这就是抖音平台的价值，也是短视频的价值。”张楠说。

这个商业价值定位并不奇怪。毕竟，是创作者支撑着抖音内容，才得以吸引更多用户观看和进而参与这个生态——这些创作者，也是要“恰饭”的。

所以，首届创作者大会上，抖音把更多上台机会和时间，留给了各位创作者，以及倾听他们内心的需求。

当然，还有让更多创作者羡慕的头部创作者的收入，比如房琪，“从去年8月到今年8月，整整一年，收入已经破百万。”

目前，抖音有直播、星图、内容导购等内容变现产品。对抖音官方而言，在扶持创作者变现上，还将选择从流量、场景和服务三个方面发力。具体来看，抖音将通过提升关注流量、区域流量的权重占比，提供更多创作工具、逐步开放最长15分钟的视频发布能力，完善服务后台等方式让创作者变现更容易。

其中，最重要的就是长视频。此前，抖音从最开始15秒短视频，到后面上线1分钟长视频功能、直播功能、商品橱窗功能、dou+推广功能，再到现在公布开放的15分钟长视频——受影响的，并不仅限于“个人创作者”和MCN机构，对于任何人来说，也是一个全新的、得以有条不紊去讲述、记录一个完整故事的机会。

当然，这可能是受到Vlog火爆的启发，但张楠认为，这就是短视频的价值，是短视频正在对人类文明做出的贡献。

“100年之后，一个普通的日子，人们观看的也许就是现在拍摄的短视频。”“那个时候抖音也许还在，也许已消失了。但每个视频，都会成为历史的底本，最终汇集成人类文明的视频版百科全书”。张楠说。

某种程度上，这也是一种美好，与真实并不冲突。如同加拿大思想家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中所言：“媒介是人体的延伸，任何一种新技术和新媒介的出现，都是人的一种新的器官延伸。”

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