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抖音Slogan美好的523天

黄枪枪 锌刻度


文|锌刻度记者  黄枪枪 发自上海

编辑|陈邓新

24岁女孩张辉映,不是第一次面对如此多台下观众,却是第一次在一个重要会议场合——抖音首届创作者大会上午会议环节压轴出场。

她讲起了过去十个月里,自己人生命运的转折和变化:从默默无闻、月入不到4000元的火锅店服务员,到成为抖音爆红、有数百万粉丝的“重庆火锅女神”。
爆红带给她的,不仅是金钱与名气,也有非议和争论,却鲜有人知她现在能因此勇于承担起背后生活重任——她用自己挣来的钱,为早已过世的父亲买了墓地。她还承担起重病母亲所有化疗费用,至今个人没有存款。
这些背后经历,她在会议现场没有讲述,却略有哽咽说起了另一个故事:一位患重病中年阿姨,从外地特意赶来看她等待几天,“阿姨眼神里满是心痛。”
这是一个美好的故事吗?是的。这是一个真实的故事吗?显然更是的。
美好与真实,其实并不对立。”抖音总裁张楠如此阐述自己的理念:“美好和真实并不冲突,真实是事实判断,而美好是价值判断。”

抖音总裁张楠

 所谓美好与真实

抖音正在记录美好的路上飞奔——距2018年3 月 19 日确定“记录美好生活”Slogan品牌升级,到今年8月24日举办首届创作者大会,过去了523天。

在这523天中,抖音种种动作,都与“美好”Slogan相关:先是启动“美好生活”计划,围绕“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三个方面具体落实;然后是在去年10月首次“造节”,打造“抖音美好奇妙夜”。以及,与西安、重庆等城市合作携手向全球推广传统文化,成为国内首个上线反沉迷系统的短视频等等。
“所谓‘美好生活’,其实就是体现在我们日常生活的衣、食、住、行中。”彼时,抖音产品负责人王晓蔚说:抖音希望用短视频这种方式,将“美好感”和正能量传递给用户。

但Slogan“美好”这条道路并不好走。张楠承认,过去一年中,有不少关于抖音“美好”与“真实”的争议。比如有一种观点就认为,生活本身其实是不美好的,大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。

时至今日,这种争议同样不少——比如一位网友最新的评论:XX鼓励更多中国人在穷山恶水中活出真实的自己,而抖音则让更多中国人沉溺在镜花水月的虚假里。
这条本不值一驳的偏见评论,却引来一些网友的点赞。“中国是穷山恶水吗?只有在穷山恶水中才是真实的自己和中国吗?”一位抖音创作者说。
“这才是一种套路。”张楠说。
事实上,对于美好,一直并无准确定义。这个出自《庄子·盗跖》:“今长大美好,人见而说之者,此吾父母之遗德也”的词语,从古至今,指的都是美丽的东西让人身心舒畅,体现一种更好生活、快乐生活的心理状态。
从这个角度而言,西部走铁索求学的艰苦孩子是美好,69岁残疾老人用假肢努力攀登珠峰是美好,消防官方各种救火短视频是美好,用各种MV拍摄英语教学的老师是美好,从服务员成为“火锅女神”是美好,“旅行就是鼓起勇气不断走到未知领域”是美好,甚至用短视频去记录早餐的种种制作方法,同样也是美好。
这同样,也是他们某种程度上追求、反映的真实生活——尽管,在滤镜和音乐背后,难以避免有创作者依据自己理解,进行再创作的影子,而每位网友,又总是依据自己的经历和情感对作品进行个性化解读,却很难反驳,这是他们每一个人内心深处,追求不同真实、快乐、乐观的多元化生活状态。
“生活是一个有着一千种切面的棱镜,我们更希望大家能从抖音里,看到闪耀着勇气和乐观主义的那个切面。悲观主义在审美上有其独特的价值,但作为影响几亿用户的平台,抖音选择乐观。”张楠说。

不过,对抖音而言,美好背后,“并不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。” 张楠说。

比如,限制未成年妈妈、算命、风水等内容的上传,她认为,追求真实,不应该成为平台逃避内容管理的借口。

抖音与浙江卫视联合打造的“美好奇妙夜”

Slogan的国民级畅想

对Slogan“美好”最好的证明,还是来自市场——目前,抖音最新DAU(每日活跃用户数)已超过了3.2亿。此外,根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看,其中,生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域。
而且我们在后台看到,数据仍在不断增长,完全无减缓趋势。”张楠说。
而在张楠对Slogan “美好”未来的畅想中,“我个人大胆地猜测,也许到2020年,包括抖音、快手以及其他短视频产品在内,在中国整个短视频将会达到10亿DAU。
目前,互联网领域国内达到10亿用户的是微信。根据国家统计局数据,2018年全国总人口为13.95亿。所以,10亿可以说是一个真正的国民级产品。
不过,无论短视频明年是否能成为国民级产品,但至少证明了一点以抖音为首的短视频平台,正通过Slogan “美好”, 让越来越多的观众和用户,从配角转变为参与其中的主角,打造一个更加个性化、生活化的中国本土化视频内容生态产业链

毕竟,在大众最初印象里,抖音最初是唱歌跳舞为主的平台。2017年5月,舞蹈达人张欣尧成为网红后第一次去参加抖音线下活动,在会场里碰到的达人几乎都是舞蹈类的。但现在,他来参加抖音创作者大会,与会的达人也不再局限于舞蹈类目,旅游爱好者、美食家、手工艺达人、地质学家、科学家、警察、消防员、教师……包罗万象。

房琪就是其中的一员。这位原央视发现之旅栏目《美丽中华行》外景主持人、抖音粉丝超500万用户。这位外形娇美的女孩回忆称,她与抖音结缘,是因为一次去帕米尔高原的旅程,为记录美好事物让她萌生了成为创作者的想法。
于是,她开始在抖音上发布短视频。从零粉丝到如今533万粉丝,吸引用户关注的是这样的内容:她去景德镇介绍青花瓷,拿着一只刚出窑的素胚碗,笑得像干净的青花一样,“把岁月尘封在碗边儿上,且听余音绕梁。
现在,像房琪这样因个性化内容而受到关注的账号越来越多。在知乎,一条有关抖音账号的回复上千条,推荐的账号类型五花八门,但无一例外,这些账号都和长期提供个性化内容有关。
比如四川广元化学老师向波。他和学校所有同事一样,备课、教学、研究试题,但不同的是,在抖音上还有几百万粉丝在等待着他的课程更新——“同学们,不要让学习耽误了放屁!”这是向波在“放屁中的化学”系列中被学生和网友津津乐道的一句经典台词。
为了让学生能够快速地学习甲烷、氨气、硫化氢、二氧化碳等这几个知识点,向波把日常生活中最隐私的“屁”当作教学案例讲了出来。除了屁中的化学,还有恋爱中的化学、减肥中的化学、美白中的化学等等与生活更贴近的化学知识点。每个视频在抖音上都能获得数十万、甚至上百万的点赞。
这样的教学方式,是教育的革新,也真正拉近老师和学生的距离。向波说:“我看到很多三四十岁网友留言想上学,大家感觉到化学有用,我就感到很满足了。”

美好与商业化的共存

在抖音看来,如同美好与追求真实可以共存,美好甚至还能与商业化共存——8月24日,抖音方面就宣布推出“创作者成长计划”,旨在未来一年帮助1000万创作者在抖音上赚到钱。

我们的平台,就是要给创作者,提供更丰富的创作工具、更精准的内容分发、更良好的变现手段。我想这就是抖音平台的价值,也是短视频的价值。”张楠说。

这个商业价值定位并不奇怪。毕竟,是创作者支撑着抖音内容,才得以吸引更多用户观看和进而参与这个生态——这些创作者,也是要“恰饭”的。
所以,首届创作者大会上,抖音把更多上台机会和时间,留给了各位创作者,以及倾听他们内心的需求。
当然,还有让更多创作者羡慕的头部创作者的收入,比如房琪,“从去年8月到今年8月,整整一年,收入已经破百万。”
目前,抖音有直播、星图、内容导购等内容变现产品。对抖音官方而言,在扶持创作者变现上,还将选择从流量、场景和服务三个方面发力。具体来看,抖音将通过提升关注流量、区域流量的权重占比,提供更多创作工具、逐步开放最长15分钟的视频发布能力,完善服务后台等方式让创作者变现更容易。
其中,最重要的就是长视频。此前,抖音从最开始15秒短视频,到后面上线1分钟长视频功能、直播功能、商品橱窗功能、dou+推广功能,再到现在公布开放的15分钟长视频——受影响的,并不仅限于“个人创作者”和MCN机构,对于任何人来说,也是一个全新的、得以有条不紊去讲述、记录一个完整故事的机会。
当然,这可能是受到Vlog火爆的启发,但张楠认为,这就是短视频的价值,是短视频正在对人类文明做出的贡献。
“100年之后,一个普通的日子,人们观看的也许就是现在拍摄的短视频。”“那个时候抖音也许还在,也许已消失了。但每个视频,都会成为历史的底本,最终汇集成人类文明的视频版百科全书”。张楠说。
某种程度上,这也是一种美好,与真实并不冲突。如同加拿大思想家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中所言:“媒介是人体的延伸,任何一种新技术和新媒介的出现,都是人的一种新的器官延伸。”



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