梦洁李宁“传统神话”启示： 天下没有难做的线下生意

文|锌刻度 浪鹰

编辑|许伟

线上双11，已不是一些商家们期盼的最大增长点。

“线下生意，给了我们意想不到最大惊喜。”11月13日，梦洁家纺集团一位内部人士透露说，刚刚过去的双十一期间，整体较去年销售增长超10%，其中GMV（成交总额）占比32%。

这其中主要得益于线下增长。以长沙湘府路经销商为例，在双十一活动期间，单店活动触达将近6万人，截止11月13日到店人数800人，转化率为43%——这个转化率，即便在几年前电商盛世开拓之初，也难以想象。

尝到甜头的还有运动鞋服代表李宁。11月11日这一天，他们通过对比2019年1-10月，发现日均流量增长12倍，日均GMV增长39倍。

过去十年，以双11为代表的消费电商化，是中国发展的最大主体。双11线上狂欢时，线下实体店只能独自寂寞、坐以待毙悲观论调声也不绝于耳。

因此2019年双11的线下表现，值得梦洁集团、李宁等传统企业所有人欣喜：面对线上销售对线下销售冲击最为强烈的一天，他们品牌的线下实体店不仅没有受到冲击，反而绝处逢“升”挖掘出了新的流量价值洼地。

他们重构线下商业零售模式的秘诀是什么？或许，破解了它，就能搞懂在消费互联网下半场，如何让商家的线下生意，不再那么难做。

两个传统品牌的转型探索

电商大潮来袭时，对1956年成立、已经有63年历史之久的梦洁家纺来说，其阵痛格外强烈——超过30%的市场份额被电商平台吞噬、库存积压严重、无休止的价格战、同质化竞争，是绕不开的几座大山。

2009年，也就是双11开始第一年，这家中国家纺品牌的代表就组建了专门的电商团队来应对电商浪潮，但一直收效甚微，甚至引发了传统渠道商的恐惧：线上化后，线下销售还有活路吗？

这是所有传统企业“触电”的最大难题。传统企业做电商，因为容易触犯加盟商利益，就会严重影响加盟商的积极性。以梦洁家纺为例，全国超过3000多家店面，其中约一半为加盟店，这些店不仅对梦洁家纺的发展举足轻重，而且在梦洁集团内部有相当大的话语权。

一位电商资深观察人士说，那些年，为了避免线上跟原有线下渠道产生冲突，传统企业普遍做法有几种：

1、线上低价消化库存;

2、线上线下品牌共存，产品品类有区别；

3、线上线下双品牌独立运作。

这些做法，对企业而言并非长久之计，增添成本同时还流失了更多潜在客户群体。

这也是成立于1990年的李宁公司当时的担忧——尽管李宁公司从2008年就开始涉足线上业务，但在 2011 年到 2014 年，李宁公司却连续亏损 3 年，这与公司传统批发模式所造成的库存积压有很大关系。

2012 年开始，李宁公司开始逐渐向零售转型，关注终端消费者需求和体验。李宁公司还把很大精力放在了实体门店的改造上，打造数字化门店——尽管对于在全国有6000 多家门店的李宁而言，想要全部完成数字化门店的转化并非易事。

同时，在2014年到2015年，为给消费者提供从线上到线下一致性的产品和服务，梦洁集团和李宁公司都不约而同开始进行电商化改造，他们从库存、订单、会员、服务和体验等各方面整合和打通线上线下业务，布局全渠道。

彼时，他们的共同想法是，通过电商化改造，为消费者创造一个全渠道完整、全生命周期的体验，将线上线下品牌品类打通，重构人货场，打造全渠道之间统一的产品、价格和服务。

单纯从线上角度而言，这种改造不无道理。甚至，李宁公司还为此建立了能够实时分析终端零售数据的大数据分析平台。

不过，他们最终发现，虽然线上数据还算不错但增长有限。更重要的是，线下零售市场迟迟难见起色——如何引流拉新，如何沉淀顾客，如何全时服务，是难以解决的问题。

这是因为，随着中国电商的快速成熟，线上流量迅速转为存量市场，围绕线上流量、用户、营销、运营等的增长瓶颈纷至沓来，所有人都在渴求一个新增长点，而回归线下成为新目标——原本为线上电商化而努力的数字化手段，同时玩不转线上线下也就不足为奇了。

对于梦洁、李宁而言，他们亟需找到一个新的增长引擎。这个增长引擎，他们将从零售超商永辉生活身上得到启示。

超商带动的线下加速器

如果说梦洁、李宁作为传统家纺、鞋服代表，对线上线下融合措手不及，那么永辉作为增速最快的零售商超之一，同样已试验多年。

在数字化转型风口尚未完全开启的2015年，永辉就开始试水新型零售业态，推出了永辉生活——为了给顾客营造小而美的健康精致生活体验。彼时，永辉方面的规划是通过线下门店的密集布局，把永辉生活打造为城市生活的配套。

永辉生活之后，永辉建立了包括超级物种、永辉到家、永辉生活卫星仓等在内的一整套产品和服务矩阵，其目的也明显，通过几大业态完成永辉在零售行业的业务布局。不过，同样是不温不火，而且线下成本惊人。

其实对于梦洁、李宁、永辉而言，真正的线下转型关键加速器在2017年初就已经出现：这一年的1月9日，微信第一批小程序正式上线。

不过，那时绝大部分人都不会认同，小程序会助力移动互联网的下半场。因此，微信小程序正式上线后将近一年时间内，都处于门可罗雀的状态。

2017年底，腾讯入股永辉。2018年1月，微信公开课PRO版上，永辉分享了“永辉生活”微信小程序实现的数字：

上线三个月后，用户数字化率超过87%。到当年8月底，永辉生活小程序已落地约800家门店，数字化会员超过850万，业务量取得高速增长。

这让外界看到了小程序在线下惊人的落地和转化能力。从这个阶段开始，小程序开始真正进入更多传统企业的关注视野。

这里面就包括梦洁。这一年的梦洁，还面临着一个难以完成的目标：2018年实体零售出现大面积下滑，当年的销售额不到30亿元，但掌舵梦洁几十年的董事长姜天武却提出了“100亿”的目标。

梦洁集团的人对标那几年来成倍增长的企业，发现只有社交电商实现了。“问题是，社交电商虽然用的是社交玩法，但其本质上还是电商，并不足以支撑企业未来高速成长，而‘线下+社交电商’模型才是最合适的。”在梦洁工作了16年的梦洁宝贝掌门人成艳说。

“线下+社交电商”模式，只有智慧零售概念合适。

2019年年初，姜天武称，2019年将全面实施“铺天盖地”的战略计划，推进“千城万店”，同时利用梦洁自建的社交电商平台“一屋好货”聚集小b销售，向智慧零售转型谋求增量。

“姜天武60来岁的老人了，之前对智慧零售、小程序等概念虽然不太了解，但在我们做了很多场景化描述后，他就体会到了智慧零售能带给梦洁的价值。”梦洁家纺智慧零售副总经理昌圣恩说。

2019年1月1日，梦洁智慧零售部门成立。成艳出任智慧零售部门总经理，短时间内就完成梦洁集团基于小程序的绝大部分品牌打通。

此后，梦洁变革动作频频。5月初，梦洁通过微盟小程序解决方案，上线“一屋好货”商城。6月6日，梦洁智慧零售负责人成艳带着梦洁销售团队来到广州，参加腾讯智慧零售组织的“倍增行动”，在会上亲自听到了来自永辉生活的分享故事。

永辉的故事听完后，梦洁的销售团队，将增长希望放在了“倍增行动”上。“倍增行动”于5月22日的腾讯全球数字生态大会上公布，以通过贴身特训一些商户和品牌商的方式，帮他们搭建基于微信生态内的私域流量池，实现运营模式升级和转化“倍增”。

“七种武器”掘金私域流量

对昌圣恩这样1989年出生的年轻人来说，他懂互联网玩法、又希望抓紧线下零售风口，能更深入的去理解，像腾讯这样企业在智慧零售战略的耕耘和布局，究竟能给自己所在企业，以及这个行业带来什么。

“实际上，在我们看来，传统电商和智慧零售的模式是相互独立的。”梦洁内部人士透露称，刚上线小程序时，可谓困难重重。

这是因为，梦洁有着传统的加盟商体系，是一家生产型企业，首先需要解决的是加盟商对梦洁的认知。“在智慧零售模式下，要把所有线下用户导流到线上，不少加盟商担心用户全部线上化后，线下门店没有存在意义。”

第二个矛盾在于利润收益。梦洁的定位是中高端，但线上成交客单价有可能低于线下，加盟商会担心整个收益受到线上冲击。

对外界而言，在梦洁智慧零售困难重重的同时，这个由马化腾在2017年10月首提“去中心化”的智慧零售解决方案概念，已经过去了一年多——来自腾讯的数据显示，腾讯智慧零售已与超过20家领军零售企业共同探索零售数字化，创造了高达10%的大盘生意增量。

在过去一年多时间里，智慧零售这个词频频出现。2018年3月，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，隶属于CSIG（云与智慧产业事业群)；今年5月，腾讯首次提出腾讯对智慧零售的新定义——融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点，构建以“超级连接”为增长引擎，数字化用户驱动的全触点零售。

对外界而言，这个定义有点生涩难解，通俗一点来说，就是腾讯希望利用自己的社交平台、工具属性和技术能力,去帮助线下零售商更好的做数字化转型，以及构建用户线下购物的全新场景体验。

但总的来说，腾讯智慧零售还是一个针对toB的线上线下融合的流量生意，对应马化腾所说过的“七种工具”，即公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算、大数据与人工智能以及安全能力。

这跟阿里新零售改造线下，直接面向C端思路完全不同——腾讯的智慧零售，很多时候是和业界生态伙伴共同构建。比如，“智慧零售”小程序中最新推出的“极速到家”和“智慧零售商超”板块，相当于腾讯智慧零售和永辉云创联手为永辉的前置仓创造一条新的跑道。

目前来看，对所有微信生态上线下商家而言，最重视的工具是小程序。

这是因为，小程序让线下零售商有了超级流量系统入口、扫码、搜索、LBS、分享、公众号、支付卡包、企业微信、广告等——通过这些方式，平台流量、自有可运营流量、商业流量都得以收入商家囊中，成为零售商业绩增长的源头活水。

“在我们看来，其最大优势在于，不但能打通线上线下的相互融合，还能圈定社交圈子，共同完成社交零售。”为了让经销商更易理解转型和变化，梦洁在过去半年中，开设了300多场线下培训，挑选和扶持头部经销商作为标杆案例。

在今年的616好货狂欢节，被挑中的标杆门店，其线下门店客流量平均增长3-5倍，门店订单量平均增长超过3倍，在参与活动的门店中，同比零售额增长的最高纪录达到576%。

更加精准的找到消费者

一炮而红之后，双11的活动推进，许多加盟商尝试这种线上线下的融合模式，也就顺理成章了。

“传统电商模式下的用户数据，可能交付其他平台来管理，但小程序将所有用户数据纳入自己的数据库，再进行自主运营管理。”现在，对于梦洁而言，把智慧零售看成了获取私域流量，弥补线下劣势的最好方式。

根据梦洁家纺透露的数据，作为货架电商，其独特价值就在于对私域流量的自主运营：梦洁运营了上千个精准会员社群，超过300万会员、20万合伙人，私域流量可谓梦洁集团的财富。“通过小程序，可以实现用户可触达、可分析、可运营的要求，进而引流拉新，帮助品牌构建和运营自有流量池。”

以今年双11期间，梦洁家纺长沙湘府路（经销商）创造43%转化率“神话”的经销商为例，这位经销商采取的方式就是：活动门店布满小程序码，线上购买线下自提，引流到店，进行最高达到10万元的连带销售；选择集团超值性价比的引流爆款、全员推广、门店自提可获得几大活动权益等促销措施，最终实现了43%的转化率。

可以说，这是一个众多商家渴求的私域流量精准触达直接转化的故事。

线下渠道布局更加多元化、差异化的李宁同样如此——它现在重点寻求突破的是精准数据。比如，它开的一些大型体验店，特别强调结合周边运动氛围，需要有稳定的客群支持，这需要获得精准的客户画像。

“以前我们很难获得消费者的信息，做生意只能守株待兔，现在通过大数据，可以主动找到目标消费者，以数据手段进行互动，更加精确地主动找到消费者，增加联系。”李宁小程序团队一位内部人士称。

因此，相比较往年，李宁今年双11期间，在微信朋友圈花费了100万元投放广告。另外，此还与微信支付、微信社交进行合作， 持续在小程序商城上进行发力， 合作方式包括抽奖、优惠活动、购买尖货等，覆盖了李宁的核心人群和相似人群——根据李宁小程序团队提供的数据，仅仅是在双11这天，李宁小程序的GMV同比增长13倍。

永辉生活也是如此。通过会员小程序线上领券，线下消费的方式，11.1-11.11期间，会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%，会员线下门店成交总订单数同比去年增长178.37%，小程序访问人数增加近8倍。

可以说，对梦洁、李宁、永辉等品牌而言，线下双11，不再只是线上双11的尾随者，而是已成为谈论双11必不可缺的一部分。

1+1＞2的未来消费走向

“整体来说，近年来线下的生意更好做。”梦洁一位内部人士就说，从2009年双11诞生，发展至今已10个年头，线下生意走势波动起伏，在经过2016-2017年的低谷后，如今线下生意绝处逢“升”。

这和如今整个产业都在谈论“下沉”有关。实际上，双11进行十年后，线上的一些劣势正在加速凸显。线下各家实体商业也都在卯足力气参与这场购物狂欢节，而对比线上复杂的优惠规则、无法体验的缺陷，线下商场显然有着自身优势，比如：“网上看一件衣服价格更贵、买回来可能不适合自己，相比而言，线下服务是真实的，可触摸的体验。”

但更关键的原因是，如今的线下，在各种社交工具、科技手段加持下，早已不是人们心中认为的线下了。

比如李宁公司，为了适应现在的线下生意，就根据城市购买习惯、商圈聚集、租金价格等因素，对渠道、产品、运营等各方面进行持续不断的调整，这甚至包括店铺——李宁公司CFO曾华锋此前公开披露，2018年全年预计调整店铺在500间左右。

一位电商观察人士称，线下与线上趋同，甚至更优惠，根本原因是因为智慧零售模式下，线下商业格局重组已经基本到位，传统大型购物中心的淘汰、转型、数字化升级改造和新入市高峰基本结束，从而使得线下与线上融合加速完成。

这个说法与沃顿商学院教授大卫·贝尔（David Bell）所讲的“O+O”才是未来零售业正道不谋而合。大卫·贝尔说，随着零售2.0时代的到来，单向连通、单向导流的O2O模式将逐渐走向落伍，线上与线下共生共融的O+O模式（Online+Offline，线上+线下，才是更优选择。

“逆转关键在于以包容姿态接纳并利用互联网技术，将假想敌转化为助力，达到1+1＞2的销售效果。”梦洁家纺有内部人士也称，线上与线下销售并非割裂或对立存在，时代浪潮下，线下能做的不仅仅是求生存，而是可以通过更多消费场景叠加，提高现有用户粘性，为线上业务带来新的流量。

上述人士甚至认为，未来传统电商，也可以和“智慧零售”进行更多融合，因为两者大部分业务是源自于互联网的电商业务，在运营玩法上存在不少异曲同工部分，尤其是组织能力的要求、团队的要求、商品的共享、用户的重叠等方面，都可以进行融合。