斗鱼重启电商直播：如何从头部玩家手中分一杯羹？

撰文/ 陈邓新

编辑/ 许伟

斗鱼以直播起家，却一直没有找到除打赏外的其他变现途径。

从电商直播元年算起，斗鱼曾经多次试水其他却无一收获，如今生存压力与日俱增，渴望破圈的斗鱼再次将目光投向电商直播。

2020年3月30日，多家媒体报道斗鱼已招募并培养了一批卖货主播，同步在进行合作品牌方的招募，涉及数码、服饰、快消品等领域，预计5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”，并进行流量扶持。

斗鱼对直播电商念念不忘是有道理的。招商证劵的调研报告显示，2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，而MCN机构市场规模超100亿元。

这是一个比游戏直播更为宽阔的赛道，对一直尝试多元化、谋求增加流量变现渠道的斗鱼而言，电商不是会不会做的问题，而是何时做的问题。

起了大早却赶了晚集

2016 年被公认为电商直播元年。那一年的5月，淘宝正式推出淘宝直播，而斗鱼也如日中天，品牌影响力几乎领先竞争对手们一个身位，对电商流露出浓厚的兴趣。

于是，2016年的双十一，斗鱼与淘宝联手打造边看边买的电商场景，譬如在冯提莫的房间中嵌入淘宝链接。

昔日斗鱼一姐冯提莫

彼时，电商直播处于萌芽，斗鱼打造的场景电商内容与直播契合度并不高，有业内人士曾评论：“主播们难以进入销售状态。”

斗鱼的第一次电商试水不顺畅。

吸取经验之后，斗鱼于2017年4月与网易考拉合作，这次针对主播及粉丝特性进行商品匹配，一个月之后正式上线电商平台“鱼购”，主打年轻化、潮品化，并定下10个亿元的电商销售目标，然而投入产出比不高，该电商业务线没有逃过被砍的命运。之后，2018年6·18与京东合作，斗鱼派出 618 位人气主播协助带货，活动结束后又再度沉寂。

简而言之，斗鱼在电商直播赛道起了个大早，却赶了个晚集。如今，其试图借助电商直播破圈的欲望越来越强烈。

据虎牙2019年财报显示，全年营业收入为83.74亿人民币，同比增长79.6%；净利润为7.5亿人民币，同比增长62.7%；据斗鱼2019年财报显示，全年营业收入为72. 832 亿元，同比增长99.3%，净利润为3.46亿元，同比扭亏为盈。

需知，斗鱼的月活用户数比虎牙多1600万左右，主要盈利指标却不如后者，导致其在资本市场备受诟病，市值仅为虎牙的三分之二。

更为不妙的是，游戏直播双寡头格局正在悄然生变，快手与B站来势汹汹，在巨额流量支持下跨界抢夺市场份额，新老巨头刀尖对麦芒，红海市场面临变成血海市场。

斗鱼急需新的业绩增长点。为此，其不断探索多元化，譬如试水电商直播，布局电竞产业、探索云游戏直播的商业化等。

一名直播行业观察人士告诉锌刻度：“光靠礼物打赏太单一，好多游客不喜欢刷礼物，斗鱼急需新的流量变现途径，而电商是理想的选择之一。”

如今，电商直播再度成为斗鱼的突围方向。

头部林立，在夹缝中求生

斗鱼重启电商直播，无法回避的是赛道上的头部玩家。

“在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”淘宝直播原负责人赵圆圆曾感叹，“到了2019年，大家才意识到，原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业。”

淘宝直播原负责人赵圆圆

大大小小的互联网公司，不管是否有电商业务，这一两年纷纷插足或在战略层面有所规划，特别是在“黑天鹅”降临之后，电商直播成为超级“风口”，赛道拥挤不堪。

当前，斗鱼下场面对的是一个淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的格局。

淘宝直播起步较早，当前毫无争议稳坐头把交椅，其打法为定位纯购物直播，以网红为支点，撬动海量主播、商家，直播为平台创造流量，并将流量引向淘宝系。

譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇娅都是从淘宝直播平台起家，如今也是平台的活广告，特别是前者已成为现象级IP。2019年10月20号淘宝直播开启双11预售，李佳琦成为微博热搜榜的常客，其对着粉丝连喊6个OMG：“这个月几次了，不能再上了！”

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。

紧随淘宝直播之后的是快手与抖音，两者的打法都是流量输出，但在细节上各有不同，多名业内人士告诉锌刻度：“快手卖得最令人震撼的是挖掘机，抖音最受追捧的是美妆。”

快手2017年发力电商直播，旗下有辛巴、散打哥等带货超亿元的主播，打法是定位下沉市场，围绕小镇青年的生活做文章，以低毛利率、高性价比的商品为主，将流量导向淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商合作平台，此外快手默许主播将流量“私有化”，也就是将粉丝导向个人的微博、微信等。

抖音2018年切入带货这一变现模式，打法是定位娱乐化带货，并连通今日头条、西瓜视频、火山、抖音等平台，商品可通过微头条、视频、文章等多种方式展示，从而提高曝光度，这么看被誉为科技界“相声演员”罗永浩投入抖音也在情理之中。

而作为后入者，面对头部玩家各具特色的打法，斗鱼的优势在于自身以直播起家，深谙直播的各种玩法，挑战在于如何构建护城河，与直播电商赛道上的大大小小的巨头们扳手腕。

再次下场有没有翻盘机会？

大胆猜测一下，斗鱼的打法会是什么？

深耕细分垂直领域，或是斗鱼的最优打法。

回顾2017年，斗鱼之所以试水电商直播失败，一个不容忽视因素是对电商直播的理解出现了偏差：不应该去做重资产的电商平台。

诚然，电商直播粗看拼的是流量，细看拼的是供应链。

然而，拼供应链不意味着自身需要搭建电商平台，快手抖音的电商直播大部分流量都指向了淘宝，但并不妨碍他们与淘宝直播正面博弈。

理论上，没有电商业务线的平台走流量输出是一个相对省心的方案。

斗鱼虽然拥有1.66亿月活用户，不过跟互联网头部平台动辄三五亿的月活相差较大，不具备全面抗衡的实力，但在细分垂直领域发力则问题不大。

斗鱼沉侵游戏直播行业多年，用户画像鲜明：以喜爱游戏的男性为主，以学生与白领群体为代表。

那么，其电商直播只要切中现有用户群体的购物需求，就会找到生存的土壤，譬如哪款键盘鼠标打游戏更舒服、适合游戏玩家的潮牌等。

而在具体展现形式实现上，也要考虑能否跟游戏结合起来，打造“游戏+电商+直播”独特模式，如此才可以形成独有的风格烙印。

此外，围绕游戏用户推出定制商品，也是一条差异化的思路，譬如兜售知名游戏直播的专属粉丝T恤、主播平时喜欢吃的零嘴等。

这便是当下流行的C2M模式（编者注：消费者需求直达工厂）。

图解C2M模式

据启信宝数据显示：腾讯于2016年第一次参与斗鱼B轮融资，IPO时为其第一大股东，持股比例高达40%。

作为腾讯阵营的一员，斗鱼或许可能与同阵营的京东等电商平台展开C2M合作，如此人货场三要素就齐活了。当然，斗鱼也可以独立操作C2M模式，不过所耗精力颇大，是否值得还需仔细衡量。

对斗鱼而言，能否通过深耕游戏用户细分垂直领域，从而获取一条生存之道，尚未可知，但迈出这一步，意味着有一场硬仗要打。

斗鱼重启电商直播之路注定不会一帆风顺，要经过重重考验才能巨头之下求生存。更重要的是，斗鱼要的不仅仅是生存，还需要其成为业绩的新增长点。前路凶猛，考验着斗鱼的胆识与耐力。

-END-

文/排版/图 | 锌刻度

商务合作、转载：13452396140

投稿、线索：[e-mail]

喜马拉雅独家音频：锌刻度漫谈（ID:30888705）

官方网站：www.znkedu.com

-往期回顾-