百度入局电商直播，“赶晚集”还是有备而来？

撰文/ 黎文婕

编辑/ 李觐麟

四月第一个夜晚，成了电商直播的一场狂欢——罗永浩在抖音直播间首次亮相；“淘宝直播一姐”薇娅卖出一台4000万元的火箭；快手头部主播辛巴的徒弟则向罗永浩挑战，一晚卖货4.8亿元……

电商直播，一个已经诞生4年的行业，去年开始被赋予了某种魔力，拥有着能够颠覆一切的势能，不断突破人们的想象空间。

时隔一周，这场主播之间的较量已落下帷幕，电商直播平台却即将迎来新的竞争者。

根据媒体证实，百度即将上线电商直播，目前已通知公会招募主播和筹备商品，上线日期和平台政策还未完全确定。

入局直播一年有余、且一度主打秀场直播的百度，在直播行业尚显年轻而低调，于此时冲进势头正好的电商直播，到底能否乘势而飞？

从谨慎低调到野心显露

“这应该是我人生中最为黑暗和沮丧的两个月。”3月28日，朝阳医院眼科暴力伤医事件受害医生陶勇，身着病号服，出现在了百度健康的“战疫直播间”，分享了自己的心路历程，并朗诵了一首自己写的诗，“我把光明捧在手中，照亮每一个人的脸庞……”

少有人知道，这个集结了多名医生专家资源的直播间，是百度加班加点，在一周之内搭建起来的。

作为一度被视为险些错过船票的互联网公司之一，在这一特殊的窗口期，百度明显不愿再慢人一步。

在此之前，百度对直播业务的尝试一度谨慎而低调。

事实上，百度是最早布局直播的互联网巨头。2014年，百度就已基于自主研发的i耳目摄像头，利用实时流媒体播放技术，对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播。2015年五一节，百度上线“百度公园”项目——一个基于网络摄像头的实时观景平台，支持北京故宫、凤凰古城、峨眉山等25个风景区。

这一类直播，跟今天的武汉赏樱直播在场景上别无二致，但在彼时，李彦宏对直播的看法，尚停留在“直播和VR的实质可能仅是一种新的内容形式。”

于是，在直播领域沉寂多年的百度，直到2019年才正式上线百度直播。

百度直播官方介绍显示，百度直播主要以秀场直播为主，涵盖了音乐、舞蹈、脱口秀等多种直播内容。百度直播上线后，百度又先后上线安卓和iOS版的独立开播端“百度直播助手”。

百度直播以秀场直播为主

目前，百度直播已上线一年有余，但至今尚未有专属应用，只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。从实际情况来看，这些应用分给直播的流量并不明显。

此前，手百App月活已经超过1.6亿，对于这些流量的运用，百度直播相对克制。很明显，百度直播的野心绝非于此，变化正悄然发生。

在疫情期间，百度移动生态中的多款App密集推出直播活动，向外界传达百度正在加码直播的信号。

3月末，百度宣布与触手直播达成深度合作，这意味着触手直播将独家运营百度旗下所有游戏直播的业务，探索流量红利与直播场景升级。

几天之后，媒体报道百度将上线电商直播，目前已经通知公会招募主播和筹备商品，并已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后可以参加，目前仅支持淘宝、京东和度小店的商品。百度官方则回应称，直播是其重点发力的方向。

偶然与必然的选择

百度直播的变化，与“黑天鹅”的降临不无关系。

这一个突然而特殊的窗口期，将直播，尤其是电商直播推上了一个拐点——无论是频频突破天花板的成交额，还是在疫情之下为诸多行业打开的新市场，这个在过去四年间几经兴衰更替的直播品类，如今正以难以想象的速度，搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。

“尽管电商直播一度被认为是仍待挖掘的金池，也早就因为各大平台的竞争而硝烟四起，但是疫情极大地推动了行业的爆发。”上海一家直播公会的负责人告诉锌刻度，疫情限制了人们外出进行线下购物，线上购物的热度被极度激发，在电商发力的同时，线下百货店也开始加入电商直播大军，“无论是商户规模还是用户规模都得以爆发。”

数据则更为直观——据艾媒咨询发布的相关数据显示，预计2020年我国在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占我国网络零售规模8.7%。

“2019年，电商直播总GMV（一段时间内的成交总额）超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。”也正是招商证券行业报告里的这些数据，让罗永浩决心冲进电商直播。

不难想象，作为流量大池的百度，自然也不会对这块不断膨胀的蛋糕视而不见。

这也能从百度此前发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》窥见一二，报告称，“直播行业如今继续加速与电商、娱乐和资讯等产业的结合，典型案例就是电商带货直播。”

看似偶然，但另一边，这一举动似乎也是百度当下的必然选择。

稳中求进的百度曾在2011年以462.04亿美元，成为国内市值最高的互联网公司。但伴随互联网高速发展，门户网站和新闻客户端不再是内容消费市场的主导，浏览器也不再是信息唯一入口，内容消费市场早已几经洗牌。

截止4月6日，百度在海外上市互联网企业里的市值排名是第8位，前面分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、网易和小米。

目前的百度，面临的挑战越来越多，除了阿里、腾讯等行业龙头，还有字节跳动、滴滴等独角兽新贵，都成为了不得不正视的竞争力量。

根据百度2019年财报显示，百度核心广告业务营收797亿元，占比高达74%。爱奇艺则撑起了另外近半壁江山，营收达290亿元。

在这样的背景之下，求变——收一波电商直播的红利，形成新的盈利增长点，成为了百度至关重要的选择。

“百度试水电商带来的好处很多。电商有现金流，可以推动金融和支付业务的发展；入驻的商家要做广告，可以增加广告收入；持续交易增加用户黏性和商家黏性，获得扣点佣金收入。”百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示。

后来者能否居上？

数据证明了百度在疫情期间加码直播的正确性——《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示，用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增，直播成为重要的内容呈现方式，在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%。

但遇到了机会窗口的电商直播平台并非高枕无忧，与机遇一同到来的便是风险。百度要想赶上这场“晚集”，看起来并不太容易。

毕竟，在这个高达近万亿元人民币规模的市场前景下，任何一方势力向前一步，都会带来利益格局的巨大变动。现如今，淘宝、抖音、快手等抢先入局电商直播的巨头，已然在不同路径上站稳了脚跟；京东、斗鱼、B站、小红书等也早就踏足而入，准备分一杯羹。

但百度绝非要打一场“无准备之仗”，作为国内使用人数最多的搜索引擎，其优势亦非常明显。

“流量就是其最大的优势，毕竟电商的业务逻辑的本质，也就是流量变现。”上述业内人士分析，尽管浏览器不再是信息的唯一入口，无可否认的是，搜索引擎仍是巨大的流量入口，而百度的搜索引擎业务，多年来一直保持着一家独大的格局。有统计数据指出，直到2018年百度依旧占据着超过80%的市场份额。

此外，2019年的百度小程序通过智能推荐技术，把各类社区和视频内容产品跟用户连接起来，也有利于扩大用户规模，巩固流量。

“流量的获取能力对于电商直播平台而言，是至关重要的一环，无论是抖音直播电商，还是淘宝直播，都很侧重流量获取，然后通过流量变现。”拥有四年直播电商经验、厦门一家MCN机构的合伙人邱琳告诉锌刻度，“有流量，就有了一大竞争力。”

而另一边，主播自然是电商直播里不可或缺的一股力量。

在主播阵营方面，淘宝直播目前已经有近100万名主播，并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V；快手直播坐拥辛巴、散打哥等头部主播；而抖音则拿下了第一代网红达人罗永浩。据悉快手和抖音的电商主播月活数量目前也都接近10万。

由于头部主播如今多在直播电商巨头有了稳定的海量粉丝，而腰部主播又需要平台的知名度和全方位支撑能力，现阶段的百度似乎吸引力并不强。

李佳琦直播中

那么，百度能否突出重围，形成自己的主播力量？

事实上，在百度直播上线之初，百度直播的公会政策曾几经调整。根据此前公开的政策，百度直播将公会分为S、A、B和C四个等级，同时有相应的有效主播数量和月流水要求，满足任意一项就可以拿到65%、63%、60%和50%不等的分成。

而如今，百度直播的分成比例更为诱人。

“百度作为后来者，给公会的分成目前是最高的，抖音和快手都是60%，而淘宝的带货和分成机制，则更是决定了MCN收入占比很低，但百度的分成比例高达80%，这对于公会来说确实有比较大的吸引力。”

成都一家公会第二事业部的负责人肖平告诉锌刻度，“直播平台挖角的主要方式要么就是给流量，要么就是给钱。百度有流量也有钱，所以对于很多MCN机构而言，是个共赢的机遇。”

“但值得注意的是，无论是对于品牌方还是MCN机构而言，销量和曝光度也极为重要。”肖平分析，在流量和高分成的模式之下，百度直播如果能够尽快形成稳定的供应链、电商平台运营能力以及议价能力，则有机会受到更多MCN机构和知名主播的青睐。

可以预见的是，面对电商直播这块甚为诱人的蛋糕，没有人会放弃野心。沉淀了多年的百度，在爆发的机会窗口前探出了头，自然是有备而来。

历史的洪流轰然而过，行业的硝烟越发浓烈，百度能否后者居上，尝到更大的蛋糕，值得拭目以待。

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文/排版/图 | 锌刻度

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