当多抓鱼卖起二手衣，还有“豆瓣”内味儿吗？

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走进商业背后的故事

离豆瓣越来越远，离闲鱼越来越近

撰文/ 黎文婕

编辑/ 流  星

当“多抓鱼”的忠实用户米卡发现，“多抓鱼”突然被小红书上的中古博主贴上了“中古宝藏店铺”的标签，她的心情有些微妙，没忍住在这位博主的评论区丢了一句，“多抓鱼的本质是二手书店！”

当然，这只是米卡自己对“多抓鱼”这个平台下的定义。更准确的说法可能是，多抓鱼是一个以二手书电商出道，并不断拓宽二手商品品类的互联网电商公司。

在2020年以前，多抓鱼的确更像是书籍爱好者“米卡们”的自留地，在这里，人们出售自己不需要的图书，也可以淘到自己心仪的二手书。与出现得更早的二手书籍电商孔夫子、旧书街等相比，多抓鱼多了几分社区文化，比如带着几分“豆瓣”特色的“鱼邮”，又比如像书架一样的特色书单……

但2020年多抓鱼的一系列“破圈”之举——先是开了二手服装的实体店，后又开始卖二手电子产品……多少让因书而来的老用户“米卡们”觉得自留地“地震”了。

眼下，距离多抓鱼的第一家二手服装实体店开业已近半年，迈出二手书籍这个固定圈子的“多抓鱼”走得如何了？

另辟蹊径，做二手书籍电商里的“豆瓣”

对于爱读书的米卡而言，在一众二手书籍电商平台中，“多抓鱼”的地位是不同的。一个重要的原因是，孔夫子仅仅是一个单纯的卖书平台，而多抓鱼在“卖书”这件事上，做出了品牌效应，也讲出来一些新故事。

时至今日，米卡仍然记得自己在多抓鱼买到的第一本书是里尔克的《给青年诗人的信》，也记得自己在“多抓鱼”给这本书评了五星。评分和写下鱼友书评时，米卡觉得自己很像在逛豆瓣，就是凭借这些有几分虚无的感受，90后米卡成为了多抓鱼的固定用户，时不时来这里翻一翻大家的书单，那些随机产生的书单名，看起来可爱有趣，比如“你的点好奇怪”，又比如“为了封面购买”。在这个过程中，米卡很容易就挑到自己感兴趣的二手书。

多抓鱼的书单以及买书后可看见书籍前主人是谁

关于这一点，多抓鱼本身也并不避讳，其运营负责人曾在接受“极客公园”采访时坦言，多抓鱼的线上社区的确参考了豆瓣读书。“多抓鱼最初的客户多来自豆瓣和知乎，这些用户有着更为稳定的阅读需求和择书品味，且无论作为图书的卖方和买方都有着更强的消费意愿。”就连这家公司的员工，也多来自于豆瓣和知乎这两个国内最好的社区产品。

而那句简单的slogan“真正的好东西值得买两次”，也成功让注重品牌理念的米卡“圈粉”了，“相较而言，彼时的孔夫子也好，其他的书籍电商平台也好，都是将低价作为营销重点，但多抓鱼则是突出其背后的循环概念，在买卖书籍之间，有一种传递美好的价值存在。”米卡称，正是这种趋于社会价值向的品牌理念，让多抓鱼与普通的二手书籍区分开来。

还有很多细节，让多抓鱼与“孔夫子们”不太一样，比如，在用户还没有开始下沉时，多抓鱼的图书选品曾经规定，明确拒绝教材及教辅类图书、职业考试类图书和养生、中医类图书，同时却为文科、社科、艺术类图书设置了重要的页面位置。

这带来的效应是，不少像“米卡”这样聚集在多抓鱼的书籍爱好者，大部分都并非仅仅因二手书的“低价”而来，事实上锌刻度对比多抓鱼与多个二手书籍电商平台，以及当当、京东等图书的活动价格后发现，多抓鱼的二手书籍在价格上的优势并不明显。甚至也有许多用户坦言，“收书的价格很便宜，但我们买书时的价格倒是不低。”

也就是说，比起“低价”，更多地是其构建的社区氛围与其宣传的概念，吸引了众多同好。

基于此，一位多抓鱼的老用户曾将这里概括为，“一个在线上卖二手的诚品书店”。从众多来自用户早期的高度评价中，就不难窥出，“多抓鱼”的另辟蹊径算是走对了路子。

数据则更为直观地验证了这一点。

2017 年 5 月刚上线时，多抓鱼只有 20 多位种子用户。但在2018年1月，一次微博大 V 水木丁的推荐，让多抓鱼在短暂两三天内迎来了几十倍的流量增长和订单量。

而根据多抓鱼公司透露的数据，多抓鱼已经积累了超过 70 万用户，平台每天稳定售出超过 2000 本书。自去年 12 月获得来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元 A 融资后，2018 年，团队又获得了来自腾讯领投的 B 轮融资。

从卖书到卖服装卖switch，理念与效果难自恰

转折点发生在2020年秋季——在上海泰安路有近百年历史的卫乐园，多抓鱼悄悄开出了它第一家服装店。

在此不久前，多抓鱼在北京开了第一家线下书店，想把线上线下做通，倒是不难理解，但突然又将步子跨至服装，随后还卖起了Kindle、switch等二手电子产品，还是令不少老用户有些吃惊。就连多抓鱼的创始人猫助也曾说过「二手品类实际上并不相同，在制造业里是隔行如隔山」。

而从眼下来看，多抓鱼对其服装店的定位，的确不如其书店那么清晰。

一方面，当品类从书籍转换到服装，选品问题变得更复杂了。正如猫助自己写的，“服装不能以极细的颗粒度统计需求。品牌、做工、材质都只是其次，好看才是最重要的。而好看这个标准就太宽泛了，完全超脱计算范围。什么是流行？什么是风格？什么又是品位？我想不是拟合一堆标签就能解决的事。”

尽管通过开店实验，多抓鱼的二手服装业务正形成一套自己的选品标准和范围，并一再强调让服装的品牌界限更模糊和淡化，“品牌不是制约条件，没有品牌才是，除了无牌货和假货、尾货，品牌服装都可以入选。”

多抓鱼的二手服装交易

但实际上，锌刻度向多位在“多抓鱼”上有过卖衣服经历的用户了解后发现，由于按照多抓鱼的收衣流程，第一步是提交品牌获得股价，而很多用户的衣服都直接“卡”在了这一步。“HM的普通款针织衫不收，淘宝品牌的衣服也不收。”晓玲告诉锌刻度，由于此前要搬家，就整理了一堆旧衣服尝试在多抓鱼上贩卖，但体验感并不算好，“轻奢品牌衣服大概50元左右，优衣库无印良品的基本只能卖到十几元，其实还是不太能接受。”

另一方面，尽管多抓鱼试图通过商品品类背后的理念，来缩小书籍和服装品类本身之间的距离。比如在接受媒体采访时，多抓鱼一直强调这背后的逻辑仍然是“物尽其用”，但事实上，开业近半年后，锌刻度通过微博、小红书等多个平台的反馈来看，不像其图书业务能精准吸引到一批认同其理念的同好，走进其服装店的人，更多还是因噱头而来。

正如文首提到的米卡的发现，不少人注意到其首家服装店，是慕“奢侈品中古”之名而来。毕竟，在营业之初，原价四五千的Comme des Garçons西装，在“多抓鱼”的线下服装店只要1000出头；一万多元的FENDI连衣裙，也只要2000元；COS、&Other Stories最低只要几十元。据一些时尚媒体报道，“一些难得的中古品，一上架就被买走。”

因此涌入的大量消费者，则大多不了解“多抓鱼”本身的品牌故事和理念，甚至有博主在探店后表示疑惑称，“店铺的员工应该对服装不是很了解，所以有一条sacai的裙子标价才800元，而这条裙子的原价已达一万元，大家赶紧去捡漏。”

“如果只看最后交易发生的结果，那二手服装交易终究还是符合了多抓鱼循环、环保等理念，但很难说清楚消费者到底是否因认可其理念而来。”一位业内人士认为，这其实对于多抓鱼的品牌宣传是有一定影响的，“因为其豆瓣式的氛围以及前期品牌形象的构建，很大程度上都是依靠那一批读书的用户，眼下新的品类吸引的用户覆盖面更广了，也就让社群氛围会随之改变。”

“换句话说，也就是多抓鱼的美好理念和实际上达成的效果会很难自恰。”上述业内人士称。

新老用户难兼得，“多抓鱼”想抓住谁？

尽管多抓鱼之变，让米卡有些惊讶。但是对于多抓鱼本身，米卡仍然保留着美好的期待，“毕竟从本质上来看，无论是衣服还是书籍，能够将这些东西的使用率最大化，的确是一件有意义的事。从这个角度来看，我肯定更愿意将自己不需要的旧书和旧衣服给多抓鱼，而非其他纯商业化的二手交易平台。”

这背后的缘由可能是“多抓鱼”的成功之处——“米卡们”这群忠实粉丝对其品牌的信任度很高。

也有很多新用户涌入这片“鱼塘”，因为相较于还需自己定价、沟通、发货的其他二手交易平台，“多抓鱼”为卖家省了很多事儿，而新买家也因为平台前期积累的口碑更愿意付诸信任。

至于新老用户是否重合，多抓鱼倒是并不那么在意，在此前接受媒体采访时，多抓鱼方曾表示，“二手书的客户和二手服装的客户并不一定重合。确实很多二手书的老用户会参与我们二手服装的新项目，但是二手服装店本身也开拓了自己的用户群，长期以往，两边的客户群应该会独立，并不完全重合。”

多抓鱼服装区

“毕竟多抓鱼书籍业务的模式决定了其用户体验可能会越来越差，因为前期有各种补贴、用户体量也更小，而用户体验变差后靠这个业务给资本讲故事就难了。”曾在一家二手书籍电商平台工作过的刘云（化名）则表示，开拓其他品类的确是其商业路径必走的一步，“把文青女性这股流量引导至服装，明显能够提高她们的客单价，更何况还能吸引更多新用户，多抓鱼何乐而不为？”

但也有不少老用户在这个过程中选择了逃离。“以为多抓鱼会是一个文艺青年靠理想挣钱的故事，但现在看来还是在给资本市场讲故事。”老用户曲清告诉锌刻度，自己曾在多抓鱼买了近三十本书，也曾低价卖掉很多书，但从2020年冬季开始，她再也没有点开过多抓鱼，原因是无法接受变了味的“多抓鱼”，“它像是披着文艺马甲的商人，你以为它和其他二手交易平台不同之处在于更美好的初心，但实质上的不同在于，它只是更会利用美好的理念来做大生意。”

在曲清看来，“相较于抓住最纯粹的老用户而言，多抓鱼真正想抓住的，或许是资本的眼球。”

从这一角度来看，多抓鱼要想新老用户兼得，似乎没那么容易。但细剖这层逻辑的背后，要想抓住资本的眼球，终究还是得抓准用户们的心。至于不断求变的“多抓鱼”能否做到这一点，尚待更多观察。

END

 

黎文婕

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简介：贵重物品，轻拿轻放

重点关注领域：上市公司商业故事、在线教育

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