科大讯飞：个性化学习手册改变了什么？（深度）| 计算机文艺复兴

公司深度系列

— 作者：齐佳宏 —

1. 教育是AI最容易落地的主流场景之一

对于长尾场景的覆盖困难是往往是制约AI落地的关键因素。目前AI技术大多建立在统计学基础上，而不是采用逻辑推理得出结论，导致对于长尾场景的覆盖困难是制约其落地的重要因素。比如对于医疗/自动驾驶等场景，由于负面的应用个例将会产生非常严重的后果(比如重大疾病的误诊、自动驾驶产生的交通事故)，所以在实现对于长尾场景的充分覆盖之前，医院和主机厂对于AI技术的使用范围都是非常谨慎的。

由于对长尾场景并不敏感，教育将成为AI最容易落地的主流场景之一。AI在教育中落地的典型方式往往是针对学生在学习过程中产生的数据进行分析，判断其对各个知识点的掌握程度，从而为学生进行针对性地题目推送，达到因材施教的目的。在这一过程中，由于数据量以及后台技术的制约，必然也会有存在一些推送不当的情况，但这种负面的应用个例所造成的损失是非常小的，只要绝大部分的题目是推送恰当的，对厂商和用户而言就是一款好产品。可以说，正是由于对于长尾场景的不敏感，教育才能够成为AI最容易落地的主流场景之一。

2. 个性化学习手册降低客户的选择成本，并实现需求聚拢

目前市场上“AI+教育”的产品非常多，但我们一直认为个性化学习手册是最特别的那一个。本章主要解决一个问题：相对于学习机，个性化学习手册究竟改变了什么？

2.1. 个性化学习手册是一款纸质的个性化学习产品

个性化学习手册是公司2018年推出的个性化学习产品，产品形态为纸质版手册，主要功能是根据学生课内考试数据诊断其知识点掌握情况，并根据每个学生的薄弱点进行个性化练习推送。目前的收费模式主要是针对学生按照采购的科目数量进行计费，每科300元/学期(区域化订单中的智学部分相当于教育局为学校学生采购了一段时期的服务，这个时期结束后也回归到针对学生进行按科收费的模式)。截至2019年末，公司商业化运营的学校数量超过1000所。

2.2. 用户视角：个性化学习手册大幅降低了C端用户的选择成本

个性化学习手册大幅降低了C端用户的选择成本。对于学生家长而言，在选择是否购买或购买哪个品牌的学习机时的选择成本来自于两个方面，一个是金钱成本，另一个则是学生使用学习机后能否见效的时间成本，个性化学习手册使这两类成本都得到了大幅降低。

金钱成本：目前市场上涉及个性化教学功能的学习机往往是比较昂贵的(如步步高在京东自营旗舰店中销量最高的S5Pro、S5两款机型售价分别为4998元、4378元)，导致产品能够覆盖的客群相对有限。另外，由于家长在选择产品的时候很难了解产品的实际使用情况，更多是依赖于销售人员对于各个产品的介绍或过往顾客的评价，在这种情况下购买价格较为昂贵的硬件产品，无疑对客户带来了较高的选择成本。个性化学习手册的订阅模式使得客户的先期投入大幅减少，在拓宽客户群的同时，也降低了客户的一次性采购成本，这一点和SaaS模式通过将Capex变为Opex从而降低客户硬件采购成本的逻辑类似。

时间成本：

一方面，课内学习是个性化学习的最佳落地场景。课内学习和课外辅导场景有着本质的不同。课外辅导是一个低频场景，学生数据的积累是一个相对缓慢的过程，导致基于大数据分析的AI个性化学习需要花费较长的时间才能产生较为明显的效果。而课内学习是一个高频场景，学生数据的积累可以通过学校的课后作业、周测、月考实现。

另一方面，个性化学习手册实现了学生数据采集过程的前置。科大讯飞的智学业务最开始是通过为学校提供智能阅卷服务展开的，学生数据的采集在这一环节就可以开始，到了向学生家长推荐个性化学习手册的时候，已经完成了一段时间的数据积累，产生效果的周期也就更短。

2.3. 讯飞视角：B2B2C模式带动LTV大幅提升

B2B2C模式帮助个性化学习手册实现了客群主体的转换。普遍认为，B2B2C模式的好处在于能够对目标客群实现批量化的精准营销，比如家装公司和地产公司合作，在售楼处进行定点的B2B2C推介(和精装修模式并不完全相同)。但我们认为，商业模式的差异对于个性化学习手册带来的最大变化在于实现了客群主体的转换。传统课外辅助学习产品直面C端消费者，客群主体是学生家长。而对于个性化学习手册来说，虽然在校内向学生推介产品的环节仍然是由科大讯飞及落地服务商完成的，但对于产品效果的评价主体是学校，即如果学校认可个性化学习手册的效果，对于推介环节的支持力度就会加大，而对于学生家长而言，学校或老师的推介能够很大程度上影响其消费决策(就像由于政策原因，学校一般不会强制为学生统一购买课内教辅，但老师一旦说这个学期用哪一款练习册留作业，绝大多数学生都会去自行购买一样)。所以，个性化学习手册虽然表面上也是B2C，但本质上是B2B2C，客群主体是学校。

客群主体转换能够带动个性化学习手册LTV大幅上升。这里并不是指在校内推介可以一次性帮助讯飞获得很多学生客户，那还是在精准营销的层面。我们认为，客群主体转换带来的最大变化是将阶段性的需求转化为了持续性的需求。

B2C模式下客户需求是阶段性的，客户生命周期受升学周期制约。对于采用B2C模式的课外学习机，即使内置了一些付费订阅的模块，客户生命周期的上限也不会超过升学周期，即对于一个高中生而言，即使他高一入学就买了这个产品，而且一直使用到毕业，客户生命周期也不会超过3年。在高考之后，不管他多么认可学习机的效果，也不会再继续使用；而这份认可能够在下一次直接影响消费行为，可能就要等到这个学生成为学生家长的时候。换言之，这是一个低频高消费场景。而低频高消费场景的客群积累和维护往往是非常困难的，比如，同处于地产产业链的家装、家居、家电三个环节，越往产业链后端消费频率越高、客单值越低，市场集中度也就越高；虽然产品化率和规模效应的差异也是导致三个领域集中度不同的重要因素，但消费单值/消费频率的差异也是重要原因。

B2C模式下客户需求是持续性的，客户生命周期不再受升学周期制约。对于个性化学习手册，B2B2C模式通过对需求进行聚拢，在帮助讯飞快速获得大量客户之外，更重要的是把以单个学生为消费主体的阶段性需求转化为了以学校为主体的连续性需求(这里和前文对比课内和课外辅导时所说的高频场景、低频场景不同，前文是指对于一个学生而言是高频还是低频，这里是假定产品有一个客群之后看这个客群的需求是否持续存在)，打破了升学周期对于产品生命周期的限制，即如果学校认可个性化学习手册的使用效果，当高三学生毕业后，学校又会在针对高一新生的推介环节给予更大的支持，客群转换带动客户LTV大幅提升。

3. 2019-2022年个性化学习手册营收CAGR望超100%

3.1. 远期空间：来自个性化学习手册的营收达93亿元/年

C端教育数据市场运营规模(针对个性化学习手册)约93亿元/年。仍采用我们此前的估算方法，2019年高考考生人数约1031万人，以此推测全国高中学生数3093万人，若其中50%的学校或学生家长是个性化学习手册的目标群体，每个学生采购2科(仍有提升空间)，则市场空间将达到186亿元/年，考虑公司与服务商的分成，公司来自个性化学习手册的营业收入将达到93亿元/年。

3.2. 中短期空间：2022年公司个性化学习手册收入望超30亿

效果是影响个性化学习手册推广速度的决定性因素，在地域上看项目推广更可能多点开花，而不是渐进式拓展。部分投资者认为，讯飞的核心优势在于在安徽等优势省份良好的政府关系，从而认为个性化学习手册的推广在地区上也会呈现出渐进式的特点。我们认为，大家在强调讯飞良好政府关系的同时往往会变相忽略讯飞在教育领域的先发优势带来的行业know how及数据优势。事实上，效果是影响个性化学习手册推广速度的决定性因素，在地域上看项目推广更可能多点开花，而不是渐进式拓展。

区域型教育订单的签订往往和公司在当地是否进行了长期的项目及客户关系积累相关性较强，所以在地域拓展上可能会呈现出渐进式的特点(对于区域化订单市场空间的详细分析请参见我们7月31日外发的报告<区域型订单助力业绩释放，个性化学习手册将迎爆发>)。

智学业务板块中的B端业务(主要是智能阅卷和大数据精准教学)各供应商的产品效果差异更大，导致学校在选择产品的过程中更看重使用效果，所以一旦其产品效果得到客户认可，在全国范围内的拓展将更为迅速。数据表明，2010-2020H1公司来自中学的教育订单在安徽、福建、天津等省份分布较为集中，而其中涉及智学业务的订单在各个省份的分布则更为平均，表明个性化学习手册也更可能呈现出多点开花的局面，在全国范围内的拓展更快。

2019-2022年个性化学习手册营收复合增速望超100%。仍采用此前的测算方式(具体测算参见我们7月31日外发的报告<区域型订单助力业绩释放，个性化学习手册将迎爆发>)，我们预计个性化学习手册业务在2020-2022年分别有望为公司贡献7.66亿元、16.76亿元、30.39亿元收入，2019-2022年复合增速超过100%。如果按照15倍PS进行计算，该业务2020-2022年的收入体量对应的估值分别为115亿、251亿、456亿，将为公司贡献较大的业绩和估值弹性。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告《个性化学习手册降低客户选择成本，B2B2C模式助LTV提升》，如需报告原文PDF请后台留言。

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