“蛋糕界CHANEL”，关闭中国内地所有门店
The following article is from 东四十条资本 Author 刘燕秋
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美国蛋糕连锁店LADY M在中国内地的30家门店将终止经营。
7月21日，LADY M内地运营方，上海牧薪餐饮管理有限公司，在微信公众号上公布了这一消息。公告称，上海牧薪餐饮管理有限公司作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者，应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。中国内地所有实体门店将于9月10日终止经营，这个日期也是LADY M预付卡的终止兑付日。
LADY M是要退出中国吗？看来还没有定论。
当日下午，又有外媒报道称，LADY M将全面采用直营模式经营中国内地地区。
与此对照，6月，彭博的一则消息还称，LADY M正考虑启动新一轮融资，将以6亿美元的估值进行融资，预计融资规模为2000万美元，新一轮的资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。
不过，抛开这几篇报道，LADY M在中国的“败退”其实早有迹象。
去年10月，LADY M就被爆出其位于北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城的门店均已撤店，其中，朝阳大悦城店还是LADY M北京首店。目前，LADY M在北京的门店已收缩到仅剩两家，分别是华贸中心店和颐堤港店。类似这样缩减黄金位置的情况在上海和广东的门店也有发生。
LADY M 2004年诞生于美国纽约，在烘焙甜品赛道里，LADY M选择了较为小众的手工工艺千层蛋糕作为招牌产品，还开创了严格的新标准——必须有不少于20层的饼皮，并且薄如纸张，纯手工摊制，厚度均匀。耗费人力的工艺对应的是高昂的售价，主打高端定位的LADY M又被称为蛋糕界的香奈儿和爱马仕。
这一品牌目前在全球拥有50多家门店，其中有30家门店位于中国。2017年，LADY M进入中国市场，大陆首店落户于上海国金中心。单片蛋糕售价为68元、75元，几乎是市面其他品牌蛋糕的2-3倍左右。尽管如此，依然有大量消费者大排长龙去打卡，去LADY M喝个下午茶，一时之间成为一种品质生活的象征。这也正是LADY M 的野心，创造一个优雅女士们能享受生活的地方。
作为一家发迹于美国的蛋糕店，主营市场却是在中国，这并非偶然。
LADY M创始人Ken Romaniszyn是日美混血，也曾在北京，香港和新加坡居住。因此，LADY M一开始就将目标消费人群定位在亚洲人上，且将卖点锁定在克制的“亚洲风味”上。相较于常见的美式甜品，LADY M 最突出的一点就是清淡的口味，走的是清新不甜腻的路线，由此在齁甜的美国甜品市场打出差异化。
毕业于UCLA商业管理学院的Ken在如何打造网红品牌上也颇有心得。港媒就曾将吃LADY M戏称为“朝圣”：花几十元买一块蛋糕，是在“打卡千亿名媛同款”。
比如，在选址上，不管是国内还是国外，LADY M都坚持将自己的店铺开在最繁华的商业区，搭配简约明亮的装修，甚至不惜因为昂贵的房租而缩小店面面积。在未关店前，LADY M朝阳大悦城店的位置除了门店本身外，朝阳大悦城二层中庭位置也是其门店的堂食区域，进入朝阳大悦城正门，视野中央二楼中庭的LADY M标志映入眼帘。
曾经，LADY M是吃到了中国市场红利的幸运儿。在LADY M正式进入中国市场前，国内的烘焙市场一直处于有发展潜力、但尚未出现爆款品牌的情况。尽管鲍师傅在一线城市的走红让很多人看到了大众对于甜品的需求，但高端甜品市场尚未出现具有竞争力的品牌。
但五年之后，市场早就变了。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。当新消费越来越卷，国内本土的新消费品牌层出不穷，传统烘焙加速创新，茶饮、咖啡品牌跨界入局，疫情也加速了各品牌之间的洗牌迭代进程。初代网红纷纷遭遇挑战，外来的和尚也不能只吃老本儿了。
回溯其经营策略，LADY M有点真把自己当成奢侈品的意思了。
从定价上说，虽然有蛋糕界香奈儿之称，但咱们做的毕竟不是奢侈品，而是需要高频消费才能回本儿的消费品。坚守高客单价的结果就是，主流消费群体顶多尝尝鲜。看看国内的新消费巨头们，最初主打高端定位的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都在今年陷入了降价潮，奈雪甚至推出了最低价9元一杯的产品。
从产品上说，手工千层蛋糕这个领域并非具有多么高的进入门槛，当更具性价比的千层店开满大街小巷，这让LADY M的竞争优势不再明显。比如，在烘焙领域，芝士蛋糕同样属于进入门槛低、缺乏核心壁垒的产品，诸如瑞可爷爷、起司叔叔等品牌的建立加剧了同质化竞争，快速吞噬了走红不久的徹思叔叔。而且，绝大多数消费者的心理应该都是想吃个甜品，未必只想吃千层蛋糕，而LADY M的菜单上多年来都是几款经典产品，在如何快速迭代、推陈出新上做得远远不够。
鲍师傅的创始人鲍才胜曾评价烘焙行业“五年洗牌一次”。一语成谶，LADY M正是倒在了这波洗牌之中。
近年来，顶着光环进入中国的海外餐饮大牌还可以列出一个长名单，Shake Shack、Tim Hortons、Peet’s Coffee、Arabica、Blue Bottle……对这些海外网红来说，入华的时机很重要，晚一步，就将面对越发拥挤的市场和中国竞争对手。早入局的也要思考，网红效应消散后，下一步该怎么走。
看到LADY M闭店的消息，一位做新消费的人士在朋友圈点评道，“各方面都是乏善可陈，自然淘汰”。
LADY M如今的“暂时”黯然离场已然说明了一切。
*题图来源于unsplash。