“电子烟国标”出台，电子烟迎来继网络禁售之后的最强监管。2022年10月1日，由国家市场监管总局会同国家烟草专卖局，组织全国烟草标准化技术委员会和相关技术机构制定的《电子烟强制性国家标准》（以下简称“国标”）正式实施。概括来说，这一轮电子烟新规包括：10月1日起，包括电子烟生产企业、零售店等电子烟生产经营的市场主体应当取得烟草专卖许可证，并通过电子烟交易管理平台进行交易；同时，“国标”规定了“电子烟雾化物不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。也就是说，原本的电子烟届扛把子，果味电子烟彻底被禁了。事实上，在上述新规正式执行前，国家烟草专卖局早在3月11日就已经发布《电子烟管理办法》，各路经销商已经进行了半年多的疯狂营销和囤货。90后焦焦抽电子烟两三年了，原本是为了戒掉传统香烟，但随后他对绿豆沙风味的电子烟上瘾了。最近几个月，不断有商家建议他囤货，焦焦拒绝了，“如果市场不卖果味电子烟，我就不抽了，本身就想着要戒烟的，自己不够有毅力。外界既然有了无可规避的环境，正好督促自己戒烟。”他觉得禁售果味电子烟是一件好事，以往抽电子烟，潜意识里给自己的暗示是抽水果味的电子烟而非传统烟草，没有心理负担，如今正好约束一下。另外，即使有烟草味的电子烟可以选，他因为这几年习惯了果味电子烟，闻到传统烟味甚至想吐。用户没有果味电子烟抽，零售店没有用户喜好的电子烟可卖，双方都陷入了对行业的观望中。而对大大小小的电子烟品牌来说，失去果味电子烟产品，原有渠道归零，也如同失去了左膀右臂的巨人，有劲没处使。狂飙突进了几年的电子烟行业，在仅剩的“国标”烟草味电子烟这一道“同题作文”面前，还能使出什么招数？
26岁的蓝瑞没抽过传统香烟，他在两年前接触到了电子烟，当时正逢他工作压力大，朋友抽的一个柠檬冰的味道他觉得很好闻，尝了一下以后，他发现不像传统烟那么呛人。不知道是不是心理作用，他当时感觉到有一点放松，就开始抽上了电子烟，他最喜欢的是柠檬冰和酸奶风味。两年来，工作压力大的时候，他可能一周抽掉三四颗烟弹，夸张的时候，蓝瑞一边在电脑前工作，一边抽着电子烟，一个动作维持好几个小时。每个月，他在电子烟上的花费大约在500元。五六月份，果味电子烟将要禁售之前，很多商家大肆宣传鼓励囤货，蓝瑞囤了20多盒，花了近2000元，到现在抽得只剩四五个烟弹了。蓝瑞对传统香烟很抗拒，“我依赖的只是两个喜欢的口味，接受不了烟草味。”最近蓝瑞开始计划着戒掉电子烟，他白天去公司不带电子烟，只在晚上睡前抽两口。“因为烟弹不多了，我也在控制着。我现在白天没什么想抽的感觉，感觉自己也没有那么大烟瘾，能控制住。”蓝瑞的朋友最早是从抽传统烟转到电子烟上的，最近，他把仅剩的果味电子烟和传统烟混着抽，未来打算回归传统香烟。没有转向烟草味电子烟是因为考虑到价格问题，30多块钱的烟弹相比传统香烟并不便宜，不带果味的电子烟体验又没有变好，他认为不划算。榕榕是个抽了两年果味电子烟的女生，她注意到禁售之后一些渠道暂时还能买到果味电子烟，但价格太高了，“国庆假期我在济南夜市看到我在抽的同款电子烟烟弹，一盒比专柜贵20块钱。将来不行就戒烟吧，毕竟对女生来说，烟草味太难闻了。”调查发现，年轻男性上班族、年轻女性消费者、成年学生，是电子烟消费群体的“三大主力”。这类人群普遍沉迷的是果味电子烟，如今，失去了“灵魂”的电子烟，可能马上就要失去大部分拥护者了。情况在经销商这边也不乐观。电子烟代理商唐超颖从2019年开始进入电子烟行业，在武汉陆续开了16家店。“一家店总投资近10万元，包括了保证金和预付的租金，电子烟行业基本上可以算是零成本开店，不太容易亏钱。”不过总体经营下来，唐超颖是亏损的，因为一直在投入期，且市场竞争激烈，他为了拿到省总代理，没有代理悦刻而是代理了多个其他品牌，他回过头来看，还是悦刻的市场份额更大。到2021年，他就转型主做批发了，代理的主要品牌是柚子、魔笛和小野。他还拿到了30多个其他品牌的授权，尝试了品牌集合店的模式，做全国连锁，开放加盟。新规之前也还在扩张和亏损阶段，2021年，他亏了400多万元。新规一出，唐超颖这样的省代理、批发商的角色就没有了存在的空间，目前他已经完全停掉了批发业务，公司也减少了人员，零售门店只留了一个，也拿到了许可证，摆了一些国标电子烟，“先维持，再观察一下看有没有新的机会吧，如果没有也就不必坚持了。”不过市场还没有那么快给出反馈。“过去几个月不少经销商疯狂制造焦虑和囤货，目前市面上私下流通的果味电子烟还有不少，据我了解，经销商和用户手里的库存再维持三个月应该没问题，但上游厂家已经不允许生产果味电子烟了，真正的市场情况可能要等到年底才会凸显。”接下来应该会有很多门店关闭，除了拿不到经营许可证无法经营，还因为只卖国标电子烟不够挣钱。他算了一笔账，在武汉，一个店的租金、人力等各方面花费要近2万元，要做到打平，每个月100块钱一盒的烟弹要卖500盒，按平均一个消费者一个月抽五盒算，要有100个忠实用户。“三公里范围内能维持住100个能接受‘国标’电子烟的重度客户吗？我觉得比较难。”他分析。大强在南京经营柚子电子烟，据他介绍，在南京，小型电子烟零售门店的房租和人力成本每个月大约1万元，一盒售价99元的电子烟烟弹套装，进货价在50元出头，毛利润在40%-50%，净利润超过20%，他月营收在5万元左右。前几年卖电子烟比较赚钱，到2021年收益状况就不太好了，因为一些微商或者其他渠道以低于实体店的价格卖货，对实体店的冲击比较大。现在加上了36%的烟草税，零售店的利润空间进一步被挤压。“我会观望一下，目前看比较悲观，就看接下来几个月会不会有新的转机。”虽然新规落地前的几个月零售商的销量都不错，但大家心里都知道，这也就是“最后的疯狂”。如今10月份快过半了，大强只卖了一千多块钱，一方面因为前几个月用户囤货比较多，再就是烟草味的电子烟还没有被大多数人接受。剩下极少数顾客购买国标电子烟，一些是为了戒掉传统香烟的中老年烟民，还有的是在办公室等场所不能抽传统烟时用电子烟作为替代，但这类顾客数量极少。
如今电子烟行业从业者的第一步是合规，即拿到对应的许可证。除了品牌需要持证生产，渠道方面，所有的电子烟零售店必须取得烟草局颁发的电子烟零售许可证，不再有品牌专营店，取而代之的是电子烟统一零售店，店主需要从烟草局统一平台采购国标电子烟。据《2021年电子烟产业蓝皮书》数据，截至2022年上半年，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业近200家，电子烟供应链和周边服务企业近10万家，电子烟零售网点19万家。悦刻在过去几年里拥有超过1.5万家零售门店，其他品牌也都以专卖店或集合店的形式拥有几百到几千家不等的线下零售店。目前拿到牌照的电子烟品牌只有四十多个。据全国各地发布的电子烟零售点布局规划，预计总量仅为5万个左右。也就是说，短期来看，上百个电子烟品牌，近14万零售店将被淘汰出局。在产品上，一直以来，电子烟品牌致力于各种口味的研发，比较热门的有绿豆、可乐、西瓜风味，还有紫薯、青芒、蓝莓、柠檬茶、薄荷、老冰棍等几十种。据多位业内人士的说法，过往电子烟销量中，95%以上都是果味电子烟，选择烟草味电子烟的人寥寥无几。如今，禁售所有的果味电子烟，烟草味电子烟要通过“国标”才能上市。全行业被打回了同一起点，开始同题作答。这就解释了，为何整个电子烟行业弥漫着悲观情绪。不过，电子烟品牌铂岚创始人兼CEO孙海铭预判，整个电子烟在全球市场上被广泛接受的趋势是必然的，不可逆的。国内电子烟从业者最担心的达摩克里斯之剑就是政策，他分析，烟草局为电子烟搭建了跟卷烟一样的全国统一采购平台和专门的电子烟部门，每个省为电子烟设立了专门的仓库和物流等。这证明，国内市场将来是稳定、持续发展的趋势。不过，眼下一个很残酷的现实是，工厂、品牌、渠道、零售商户都在洗牌，“整个行业唱衰的声音多，是因为被洗掉的人是大多数。”孙海铭认为，电子烟的行业前景是明朗的，探索过程是曲折的。“未来放在消费者面前的只有烟草口味的香烟跟电子烟，当50后、60后、70后烟民逐渐退出主流消费市场，我认为80后、90后、00后会更倾向于选电子烟。”至于口味问题，他承认，目前停售果味电子烟，会对习惯了这些口味的用户造成冲击。“下一步，还没有对尼古丁成瘾的，仅仅是为了耍酷、耍帅而抽电子烟的小年轻将彻底告别电子烟，那些已经尼古丁成瘾的烟民，不会因为口味的改变而改变。”孙海铭分析，品牌方在国内市场接下来面临的第一是基因上的挑战。电子烟之前是一个纯市场的3C数码潮品，现在列入了烟草专卖范围内，品类逻辑变了，要按照烟草的逻辑，做好品牌培育。第二，微观的变化是零售渠道变了。目前大量零售店都持观望态度，“新的渠道我预判将会是传统烟酒专卖店，因为政策里面提到一句‘电子烟零售店不可以增加卷烟销售，但是卷烟零售店增加电子烟销售类目时间另行通知’，这个新渠道打通后，整个市场发展速度将会加快。”近日，悦刻的国标产品幻影“星河梦”雾化杆，幻影“忘江有径山烤25”和幻影“森林复兴山烤53”雾化弹已经上架销售。两种口味在烟草风味基础上调配了不同香韵，算是在产品口味上做的创新。在经营策略上，孙海铭的规划是走差异化的中高端路线，“未来的综合零售店里，大概率不会只卖一个价位的产品，还要满足一些高端客户的需求，要在品牌、价格、利润等方面做出差异化。”
电子烟不是新鲜事物，早在2003年就诞生了。但这个行业被引爆还是在2018年到2019年。罗永浩推出的小野电子烟，加上陈冠希代言，高调进入了大众视野；锤子科技1号员工朱萧木创立了福禄电子烟，受到关注；另一个备受瞩目的品牌悦刻，在2018年和2019年陆续拿到了三轮融资，估值冲到了20多亿美元。2019年10月，电子烟“线上禁售令”实施，行业第一次遭受政策强监管。随后，各品牌调转重心，在全国范围内大举开店。仅仅成立3年后，悦刻母公司雾芯科技就在美股上市，上市当日股价暴涨145.92%，市值达458亿美元，约合3000多亿元人民币。招股书和财报显示，2018年，悦刻卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元，2019年营收涨至15.49亿元，涨幅1073.48%，2020年收入达38.2亿元，增幅146.5%。到了2021年，悦刻营收85.21亿元，净利润20.28亿元。根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长接近60%。到2021年，国内行业规模接近200亿元。2022年前两季度，悦刻营收和净利润首次出现了下降，公司的解释是“监管变化，我们在监管机构规定的新交易系统中符合国家标准的新产品销售起步缓慢。”截至10月11日，悦刻股价已经跌至1美元，总市值15.48亿美元，距离当初高光时刻的458亿美元市值，已经蒸发掉了近440亿美元。在从业者眼里，电子烟行业的格局，分为悦刻和其他。悦刻以超过60%的市场份额稳坐行业第一的位置，其他企业中，柚子、铂德、小野、福禄、雪加、魔笛等品牌有一定知名度，体量相差不大。此次新规后，唐超颖预估，未来电子烟行业整体规模要下滑70%-80%。因为电子烟的用户还是以年轻的新烟民为主，这几年才开始风靡，年轻人大部分不是对电子烟中的尼古丁沉迷，只是成瘾在一些果味和冰冰凉凉的体验上，其实跟喝奶茶、咖啡差不多，“让年轻人接受烟草味的电子烟是比较难的，大部分年轻人的瘾还没有太大，很可能会戒掉。”也有人猜测用户会转向电子烟的替代品。目前市面上已经有名为“口味棒”、“增味棒”等产品流传，其原理是在国标电子烟烟弹上增加一个滤嘴棒，带来水果味、凉感的效果。口味虽不如果味电子烟，但可以一定程度上提高体验。孙海铭认为，所谓的增味棒可以叫电子烟的配套品，“我倾向于认为，监管不会让这类变相的电子烟风味产品堂而皇之流转。”如今的电子烟行业，第一个出路是在国标烟草味领域做技术创新。如何在符合标准的情况下，尽可能还原烟草的口感，将柔顺度调到更好，是对品牌们的考验。锐丽科技是电子烟研发服务企业，公司创始人伍鹏飞提到，目前这个市场处境比较尴尬，可能会失去年轻的新烟民，也暂时不被年龄偏大的老烟民接受。不过，中国的烟民有三亿多，全球大概有十几亿烟民，整个市场很大，只是很多企业的关注点还没转到烟草口味上，长远来看，未来应该专注研发烟草口味的电子烟，电子烟产品如果被主流烟民接受，它的消费体量会大大增加。锐丽科技就一直在做烟草的雾化研发，“我们长期看好行业，未来电子烟会和传统香烟形成互补关系，可以一定程度上作为老烟民的消费替代产品。”在人群上，电子烟可能会失去一部分年轻群体，也可能会争取来一部分老烟民。多位从业者提到，随着规范运营、统一监管，电子烟的舆论慢慢会变好，以往的一些顽固的老烟民会重新看待电子烟。唐超颖还看好的一个机会是做悦刻烟杆的通配烟弹，因为目前悦刻占据了大部分市场，可以专注在烟草口味上做一些创新，只要用户接受就有机会。第二大出路也就是行业一直在探索的出海。电子烟出海的挑战在于本地化，要熟悉当地的产品、用户、渠道、文化，快速响应当地市场需求。这个阶段，从上游的工厂到品牌，再到终端零售格局，包括监管对电子烟管理的摸索，整个行业都在重塑。同时，行业内也有不少企业在做转型，如悦刻探索咖啡和口腔护理新业务，全球最大的电子烟代工厂、港股上市公司思摩尔除了电子烟也做了医疗产业布局。但都只是作为电子烟业务的补充。下一步，电子烟行业需要提升的，不仅有产品口味、合规经营能力、渠道能力，还有整个市场的信心。*题图来源于视觉中国，文中配图来源于pexels、unsplash。应受访者要求，文中焦焦、蓝瑞、榕榕、大强为化名。
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