游戏出海这一年，又迷茫又残酷

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

“不出海，就出局”。

这是游戏行业广为流传的一句话。对于各大游戏厂商来说，出海是救命稻草。“但凡是个游戏公司，从头到脚，都在出海，2022年比往年更彻底一点”，一位行业人士对深燃表示。

这首先与政策环境有关。2022年年底，新一批游戏版号发放，进口游戏版号也在停发一年多以后重启，形势略有回暖。不过整体上，游戏版号在收紧，加上对未成年人保护的政策调控，游戏产品在国内上线还是不太容易。

同时也受市场影响。国内互联网流量见顶，中国游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，中国游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿人，市场销售收入同比下降1.8%至1477.9亿元。而全球游戏市场规模还在持续增长，根据市场调研机构Newzoo数据，2022年全球游戏玩家达到32亿，预计为游戏市场创造1968亿美元收入，同比增长2.1%。

另外，海外游戏厂商在PC、主机游戏领域积累深，但在手游研发上起步晚，国产手游的研发、运营能力，在全球市场上也具备一定优势。

游戏出海，因此从蓝海卷成了红海。

纵观脉络，有研究报告将中国游戏出海分为四个阶段，分别是萌芽期（2012年以前）、摸索期（2012-2015年）、二次元出海潮（2015-2018年）和行业爆发期（2018年至今）。2021年8月国内版号暂停发放，一度持续8个月，促使2022年游戏出海达到了一个新高峰，以腾讯为代表的头部厂商全球扫货，已经到来的2023年，游戏出海仍被众多厂商视为重要的增长点。

中国游戏厂商出海成绩是有的。近日，AppMagic数据统计了2022年度全球收入最高的手游发行商Top30。其中，中国游戏厂商有7家入榜，腾讯、网易和米哈游更是一举包揽了榜单的前三位，三家公司创造了103.47亿美元的年收入数据。

但同时，厂商们也持续面临着挑战。老问题还没有解决，面对陌生、辽阔，地域文化各不相同的市场，到底该怎么做宣传推广，怎么做本地化？新问题又出现了，一个是收入增速已经在下降，有媒体报道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戏公司中，2/3海外收入同比下降。有行业人士对深燃分析，背后原因有三点，经济下行、竞争加剧、买量成本上涨。

二是，随着苹果、谷歌相继更改用户隐私政策，“游戏买量”大受影响。这是游戏厂商过往赖以生存的获客方法，即花钱购买精准的流量，投放广告获取用户，用户来到游戏中付费，让ROI为正即可盈利，现在这已经行不通了，让不少出海厂商感到迷茫无措。

游戏大航海时代，竞争正在前所未有的残酷。站在岁末年初，我们尝试总结，2022年游戏厂商们的出海做得怎么样了，2023年，又会卷向何方？

腾讯与网易：

疯狂买买买，在海外混成大哥不容易

谈到游戏出海，绕不开的两家大厂是腾讯和网易。

“一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会”，在此前传出的马化腾内部讲话里，提及游戏业务时，他这样说道。

腾讯游戏海外业务有一定起色。根据腾讯2022年Q3财报，其本土市场游戏收入下降7%至312亿元，而海外市场游戏收入增长3%至117亿元，或以固定汇率计算增长1%。其海外游戏收入已经约占其游戏总收入的27%，较Q1、Q2占比略有所上升。

这一年，腾讯在游戏出海上出手阔绰，一边放大长处，一边补齐短板。

一是夯实内容。

首先继续通过投资并购，建立内容上的护城河。据中信证券研究报告，自2012年以来，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司。投资速度在2022年明显加快，根据媒体不完全统计，2022年以来，腾讯发起的12起游戏领域投资并购，其中有10笔主要针对海外厂商，包括入股《雷霆一击》开发商Triternion、联手索尼收购《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%股份等。

《艾尔登法环》

其次是在海外当地招聘员工，组建团队做研发。如腾讯在美国加州设立新工作室LightSpeed LA，专攻开发3A级游戏，在加利福尼亚州设立工作室Uncapped Games，专注于开发PC平台的即时战略类游戏等。

再者，国内的自研团队，也在向国际化转型。不止一位行业人士对深燃提到，现在腾讯各大游戏工作室，都在走国际化路线，“天美工作室、光子工作室，有一部分人已经搬去新加坡了”，前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务负责人吴绪兰表示。

现在，在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戏里除《原神》外，至少3个都掌握在腾讯手里，分别为《王者荣耀》《PUBG Mobile》《胜利女神：妮姬》。

二是在发行上持续发力。

虽然腾讯在海外拥有一些社交娱乐APP，也在对发行平台有投资，但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势，其海外的渠道能力还有提升空间。

这一年，腾讯游戏不同部门都在扎堆做发行。“明显感觉到更加迫切，做到枝蔓的部分了”，吴绪兰表示，现在腾讯游戏内部存在几个发行体系，一个是2021年年底推出的国际发行品牌level infinity，一个是原本就有的发行中台，还有一个是游戏工作室，最近也自行组建了发行团队。

根据在大公司待过的经验，吴绪兰解释，“这个业务对集团来讲很重要，但还没有跑得特别好，大家都招人来做做，有抢地盘的感觉，内部的权益还没有分清楚”。

这样的迫切，在抢项目砸钱上也有所体现。

腾讯押注代理发行，从完美世界手中获得《幻塔》的海外授权，坊间流传花费的金额是2亿人民币，“在发行上争夺精品的力度，很猛”，游戏行业资深发行人士冯强表示。猛到什么程度？据他观察，腾讯拿到优质项目后，会投入充足资源宣传，“看到他们的推广力度和流水时，我们断定有的项目可能会亏损，但显然，他们能够接受亏损的后果，以确定在海外的影响力。”

整体来看，在全球市场，腾讯继续以“自研+投资+发行”并行，以构建领先优势。

而网易的游戏出海，动作和腾讯有相似，也有不同。

相似的是，在内容方面，也是通过投资+自建工作室方式，建立护城河。

1月9日，网易发布公告，表示已经收购参与过《我的世界》等游戏开发的加拿大游戏工作室SkyBox Labs。根据游戏陀螺不完全统计，网易在2022年至少投资了10家海外游戏（相关）团队，这是首个达到两位数的投资年份，其中，有3A游戏基因的团队占比较多。

而在自建工作室方面，网易已经成立了6家海外游戏工作室，其中4家是在2022年搭建。从地点来看，有3家在日本、2家在美国，1家在加拿大。

而在自研上，网易试图借助IP打开全球市场。它目前手握《哈利波特》《指环王》等IP，与漫威、华纳兄弟互娱等达成合作。借助IP这条路，成绩喜忧参半，《暗黑破坏神：不朽》是出色的作品，但《指环王：崛起之战》《星战前夜》表现一般。

虽然这些内容来源构成不同，但都有一个共同点，“网易立项的游戏越来越重度了”，一位行业人士表示。

不过对于发行的倾斜程度，目前网易没有腾讯高。在海外，“网易还是老思路，海外打法也不需要拼发行能力，要拼产品能力”，吴绪兰表示，“目前网易发行能力聚焦在日本，在欧洲和北美还看不到太多动作”。

尽管整体流水高企，网易的游戏出海，目前处于项目青黄不接的尴尬期。根据AppMagic的数据，2022年网易全球手游收入22.9亿美元。为它贡献高收入的主要是《梦幻西游》，这是一款2015年上线的游戏，2022年收入为6.01亿美元。

自研的新游戏进度上，由于海外投资并购的这些游戏工作室，都还处于非常早期的阶段，“没个三五年，产品没那么快能出来”，吴绪兰表示，目前网易IP合作的游戏，只跑出了一个《暗黑破坏神：不朽》，“方法论上是成熟的，但出新品的节奏不算快。”

而此前的游戏，不少已经到了游戏生命周期的后半程。

冯强介绍，网易头部产品《荒野行动》，以前常进入Sensor Tower流水榜单前五名，现在掉到了第十名开外，矩阵产品《第五人格》《明日之后》，都有不同程度的下滑。

近来跑得不错的《暗黑破坏神：不朽》，由网易和暴雪合作，“海外的发行是由暴雪来做的，也不是网易”，他表示。

现阶段，在海外，网易还需要推出更稳健的新产品。

头部厂商：

有人突围，有人掉队

游戏行业变幻莫测，游戏出海，手握一款爆款作品，就可以实现大翻身，但一旦后续新游戏没有续上，就有掉队的风险。

在AppMagic的数据统计里，Top30入榜的中国厂商除了腾讯、网易，还有米哈游、灵犀互娱、三七互娱、FunPlus、莉莉丝。

先说上升的。

米哈游的战绩自不必解释。《原神》撬动的国际市场，对业内来说是一个重磅炸弹，它成功登陆了中国、 日本、美国等30多个市场畅销榜榜首，进入全球108个国家和地区的畅销榜TOP10。

从动作来看，米哈游在组织架构上就具备全球化视野。根据国海证券报告，2015年米哈游就在日本设立分部，《原神》上线后，米哈游加快全球化步伐，先在韩国和加拿大设立分部，后来又在美国和新加坡设立了分部。随着国际化战略推进，米哈游部分游戏已经采用了“全球团队开发”的模式。

在和深燃交流时，几乎每位从业者聊到游戏出海，都会主动提到《原神》，但要解释它为什么能在全球风靡，除了肯定它的品质之外，大家都很难简单用一两句话概括原因。

《原神》

冯强表示，《原神》与索尼合作深入，2020年刚上线的时候，在全球发行上做了多端渠道的宣传，是常规且扎实的。“确实是品质足够优秀，是充满游戏人理想主义的产品”，在他看来，游戏是文化产品，好的文化产品，有好的内核，就足够击穿文化壁垒。

另一家上升的是三七互娱，它早在2012年就开始出海，但不温不火，到了2021年、2022年成绩突飞猛进。

凭借游戏《Puzzles & Survival》，在2022年10月的中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱超过腾讯、网易、米哈游等一众大厂，位居榜首。自2020年10月发行以来，截至2022年10月在全球的流水已达56亿元。

这是一款融合“三消（类似开心消消乐）+SLG（策略类游戏）”玩法的游戏，在产品层面做到了融合创新。再加上三七互娱原本就在游戏买量上经验丰富，这次的成功，资深游戏制作人王鲸觉得意义超出了这款游戏本身，“对于三七这类老牌公司，验证了其有筛选产品的眼光和能力，和重新解读海外用户的能力。”

不过，这样的势头能否持续，也要看三七互娱能否持续推出热门产品，“莉莉丝和趣加面临的问题，三七未来也是会遇见的”，冯强表示。

冯强提到的莉莉丝、趣加，近年排名有所下滑。在巅峰时期，它们在Sensor Tower榜单中霸占榜单前三的位置，仅次于腾讯、网易，如今在2022年排名跻身前五已经都有难度，与巨头腾讯、网易的排名之间，已经插入了米哈游、三七互娱、灵犀互娱等。

冯强解释，这一方面因为海外市场竞争加剧，另一方面，更重要的是“它们产品进入生命周期的第二三年，没有新产品顶替上来”。

莉莉丝方面，它出海早，在出海策略上，选择从自己最擅长的放置卡牌和SLG细分赛道上着手，再“广撒网、高投入”，迅速发展起来。根据Sensor Tower的数据，莉莉丝在2019年8月开始跻身中国发行商出海收入排行榜第三，后长期稳定在第三位。

现在，莉莉丝的排名略有所下滑。根据Sensor Tower在2022年1月-11月发布的中国手游发行商全球收入排行榜，莉莉丝已经持续跌出前五，收入还是依靠《万国觉醒》《剑与远征》等上线两三年的产品。

而趣加方面，情况类似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中国第一个在苹果应用商店收入排名第一的游戏，曾登顶美国等67个国家的畅销榜 。根据Sensor Tower的数据，2019年趣加稳居中国发行商出海收入排行榜首位，2020年排名集中在第四位，在2021、2022年，屡次掉出前五。

趣加最开始是做SLG出海，这两年有游戏通过换题材、形式，带来新体验，但实际上创新还是不够，“现在流行的SLG+三消，都是融合创新，已经不再是传统的战斗模式了”，王鲸表示。

他总结，掉队的游戏厂商，有一些共性，比如“总是在做游戏测试，过去有旧的产品线，曾经成绩还不错，就反复修改游戏的前期（包括游戏的新手教学、游戏新账号刚进入这款游戏时的内容），在不同国家或区域投放，想通过独特的本地化版本来打开市场，但这对本地化来说只是锦上添花的过程。没有解决内容创新上的核心矛盾，很难起来”。

游戏出海，不论在哪个市场，都是一样残酷。“（当游戏厂商）推出的新游戏，没有玩法创新，没有新内容，就会掉队”，王鲸表示。

中小企业出海，迷茫继续、残酷继续

大厂和中厂，不论出海成功与否，都还有家底可以撑腰，对于规模更小的中小企业来说，出海是自救的唯一方式，但注定九死一生，在竞争加剧、内卷加剧的背景下，2023年，更难了。

“东南亚进入的门槛，已经到了得有大几百万人民币的程度；北美市场，没有上千万的预算，就不要去发（游戏）了”，吴绪兰表示，游戏出海的硬性门槛不断提升，“没有钱、没有经验的游戏厂商，过得很恐惧。”

这样的恐惧很具体，很多人甚至从来没有出过国，就要把自己的“身家性命”交出去了。有一天下午，吴绪兰和三家游戏公司老板聊天，有两家关心的都是出海的问题。“能明显感觉到，在产品上他们不知道用户喜欢什么、不喜欢什么，买量成本怎么样、去哪里买量，稍微一细聊，就能感觉到他们内心的害怕”。

吴峰是专为中小游戏企业服务的资深发行人士，他对深燃表示，“厂商砸了几十万，效果不立竿见影，什么也没有，天天都有这样的案例”。

中小企业出海上的迷茫，首先是在题材、地域选择上，“第一步就卡住了，看不到市场上什么内容新颖”，王鲸表示。

其次问题在本地化方面，做好了游戏，但如何让当地用户看得上、能玩上，有难度。吴峰表示，本地化的程度有深有浅，最浅的是把原版的游戏直接做翻译，再深入一点，调为外语的配音，再深一步是，让画风贴合当地审美习惯，即美术资源的本地化。

“能做好翻译的游戏产品，就不多了”，吴峰表示，比如阿拉伯语，是从右往左看，而中文、英文都是从左往右看，这样的本地化过程里，做翻译时，UI也得调整。一些中小企业，人才不多，甚至是直接找线上工具做翻译，用户的游戏体验可想而知。“东南亚、拉美等很多市场的喜好不一样，但部分游戏厂商们毫无概念，不知道自己的产品应该怎么调”。

再接着是买量方面，对中小企业的挑战就更大了。

内卷之下，买量成本上升，这已经是行业共识。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

不仅如此，“买量水很深，要交的学费很多”，不止一位行业人士表示。

在马化腾的内部讲话里，就吐槽过买量，“IEG（指腾讯互动娱乐）以前说，游戏有一部分也是买量的事，现在我也不信了”。

来源 / 视觉中国

吴绪兰提到，“买量里有非常多的猫腻，存在假量，每个注册用户对应的付费率、ARPU值，很难直接判断，有的厂商花100万，带来的用户付费率能有3个点、5个点，单月就能回收很多钱，但有的厂商，买来的用户付费率就很低”。

游戏出海在买量方面，也需要有思维上的转变。“这些游戏公司，很容易带着国内的投放思路来做出海，还想做权重号，走玄学起量（指不知道怎么就跑起来了）的操作”，吴峰表示，但国内外的逻辑完全不一样。“比如，在国内多开几个广告账号，发一模一样的内容，可能会有一条能玄学起量，但在海外，这样的方法是用不了的，多开一条一模一样的内容，反而是互相竞争的关系，起负作用”。

值得注意的是，2022年买量还有一个重要变动，苹果、谷歌隐私保护政策发生变化，游戏厂商已经没那么容易以合适的资金买到目标用户了。

王鲸解释，“之前游戏产品是通过快速的买量来循环，这一批用户不行了，就去购入下一批流量，现在没法精准的获取用户，ROI压不住了，过去的良药就变成了毒药”。

苹果在隐私保护的政策调整上，“2022年执行得是最严格的”，吴峰透露，平台上很多数据都不能公开，连aggregated（聚合的数据）都不能用。他举例，比如这类平台不提供某个用户在某个APP上的一些行为数据，连10个人加在一起的行为数据也都不提供。不过据他了解，今年政策或会有一些调整，找到一个平衡。

做好这些之后，才是游戏的本地化运营活动，即如何做好玩家的长线运营。

游戏不像电视剧，上线后内容就不变了，而是要在长线运营中根据用户的喜好持续做调整。“这也要基于本土文化展开。比如中东不过圣诞节，配置圣诞节的活动，就不合适”，吴峰表示，这对于团队的考验也非常高。

每一环节都有挑战，厂商们是迷茫的，因为“他们不是想清楚了再去做出海，而是再不做，工作室就要倒闭了”，吴绪兰表示。

这样的迷茫，也体现在新立项的项目里。王鲸提到，随着出海越来越主流，在研发上，敲定题材风格后，国内和海外的版本应该要尽早同步开发，不要把本地化放在后面才做，因为本地化时，在开发上就会伴随相应的变更，等把游戏做完了再本地化，会涉及到繁琐的修改。

但一开始就做本地化投入会更大，到底要花多大精力在出海上，游戏厂商们也犹豫不决。

冯强表示，现在游戏都在走精品化路线，开发周期长、成本高，“全球化的产品和本地化的产品是不同的，如果游戏可以在国内拿到版号，国内依然是最赚钱的地方，如果这个产品，花了很大精力，在海外只能在一个地区火爆，那可能就会亏损”，这让游戏厂商开发压力更大，“既不想放弃国内玩家的可能性，又很难做好平衡和取舍，导致在海外不能成、国内也不能成”，冯强表示。

吴峰感叹，中小游戏企业们的实际情况是，“国内做不下去，海外也难活下去”。

那么，到底什么才是迷茫的中小企业们的解药？

游戏归根结底是内容产品，一切都要回归内容生意本质。“很多东西是一个循环，手游刚出现时，品质良莠不齐，当同质化商品本质没有区别时，销售渠道足够好就能赚到钱，再往后，就是技术的进化，开始有精品、形成差异的产品出来，产品会占据更重要的位置”，冯强表示。

从这个角度来看，现在的游戏出海还暂时处于拼渠道的第一阶段，但终归会走向拼产品的第二阶段。

没有了精准获客模型，面对陌生的海外市场，不论大中小厂商，游戏出海，都站在了一个起跑线上，解答同一个问题，即怎么结合不同地区用户喜好，推出他们喜欢的产品。这和在国内做好一款游戏的逻辑本质是一样的，王鲸表示，“出海只是换了一个地方，谁也都不能逃课。” 

*题图来源于原神。应受访者要求，文中冯强、吴峰为化名。

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