制造商如何突围？跨境电商DTB打开新蓝海

作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

“几年过去，跨境电商从早期的B2C‘一枝独秀’，发展到今天的B2C、B2B双轮驱动的新模式。越来越多的中国优质供应链，不仅通过亚马逊把产品销售给了全球数以亿计的个人消费者，更可喜的是，他们还在亚马逊上触达了全球优质的企业用户，并在B端建立了品牌。”9月12日，在浙江宁波举行的2023亚马逊企业购年度论坛（下称“论坛”）上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说道。

论坛上，亚马逊全球开店宣布“亚马逊企业购产业带加速器”项目正式启动，预计在未来三年覆盖中国百个产业带，支持万家传统工贸企业通过DTB（Direct To Buyer）模式，拓展B2B跨境电商蓝海赛道。

杨钧指出，全球商业采购向线上化转移是大势所趋，91%的海外企业客户表示他们更倾向在线进行采购。第三方数据也显示，到2025年全球有80%的B2B交易都会转移到线上。

此外，“商业采购正从间接采购向‘终端直采’的趋势前进。”也就是说，有商业采购需求的企业，倾向于向源头的供应商和品牌商直接采购，不再像过去那样依赖中间商来进行间接采购。

亚马逊中国副总裁、

亚马逊全球开店亚太区企业购负责人 杨钧

霞光社获悉，亚马逊企业购于2015年上线，2017年在中国落地。2023年，亚马逊企业购在全球的年销售额预估将达到350亿美元。同时，亚马逊在全球已经拥有超过600万的企业客户和机构买家。

中国的传统外贸厂商，也开始转型线上化、拥抱跨境电商模式。亚马逊企业购团队走访了今年广交会的数百家中国制造商，发现九成以上的厂商正在给跨境电商卖家供货。传统外贸商不再将所有精力放在线下，正在积极布局线上渠道。

杨钧表示，“我们坚信B2B将是跨境电商行业未来最大的增长点之一，也是传统外贸转型的结构性解决方案。”

早在2018年，商务部已经提出“加快外贸转型升级”的建议。然而，传统外贸转型，并不能一蹴而就。直至2023年，绝大部分的外贸厂商仍保持着传统的生产、销售模式。

与霞光社对话的时候，亚马逊全球开店资深总监、亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾分析道，“工厂的转型，在我看来分两类。一类是主动转型，往往在外贸形势较好的时期，有一批具有远见卓识的企业，他们看到传统代工的局限性，看到未来的趋势，主动去转型，像宁波乐歌、杭州巨星，从2014年、2015年就开始做跨境电商了。”

“另一类其实是被动转型，有一些工厂，他们业绩不错，但仍然转型（跨境电商），因为‘走投无路’。一方面国内的销售遇到瓶颈，另一方面国外的传统贸易遇到挑战，如果要维持工厂正常运转，他们需要转型。”

师利宾指出，对于传统外贸厂商来说，改变主观认知，具备转型意识，是最难的一步。他说道，“传统外贸就是‘来单加工’，简单且低风险，利润可能微博，但大概率不会亏损。而做跨境电商就不一样了，完全转变了模式。”

亚马逊全球开店资深总监、

亚马逊企业购新卖家业务负责人 师利宾

没错，对于传统外贸企业来说，尤其是工厂，跨境电商这种互联网、数字化的模式过于陌生，他们难以扭转观念，而转型的技术性难题、障碍也令他们却步。

论坛上，艾瑞咨询副总裁卫锋即指出，在庞大的外贸B2B生意背后，包括B2B跨境电商，供需双方之间都面临很多痛点。

“比如，供给端面临的全链路多环节的能力限制。”卫锋分析指出，第一，市场开拓难。走向海外，必须要了解当地的法律、法规、语言、文化、宗教等等；第二，缺乏优质的客户数据。现在获客成本较高，要以更低的成本、更好的营销方式获客；第三，整体供应链管理。一系列供应链背后的难题，从国内发货还是建立海外仓，海外仓管理，后端履约流程，包括航运、海关、税务等复杂环节，售后能力等。

然而，外贸出口生意线上化，已经是大势所趋。

9月12日，艾瑞咨询发布的《2023年中国跨境出口B2B电商行业发展洞察》（下称《报告》）指出，2022年超九成采购商会选择通过线上化来满足自身采购需求，同时，2022年线上化采购的B2B采购商占比达到68%，相比2021年增长12%，B2B采购商线上化采购习惯逐步养成，推动B2B线上化进程持续深化，不断缩短交易链路，推动DTB模式兴起。

图源：艾瑞咨询

论坛上，宁波英南进出口有限公司销售经理李莹指出，工厂企业面临的挑战是，已经走过数十年头，接下来如何往下走，成就拥有卓越产品的全球化百年企业。

“在传统外贸当中，我们在一定程度上达到了‘全球化’，但是完成‘百年企业’这个愿景，我们要找第二生长曲线。经过调研发现，如果一个企业不掌握自己的销售渠道，没有品牌，很难走到百年的时间点。”李莹说道，公司入驻亚马逊企业购，不仅仅是多一个销售渠道，而是获得一条新的生命线。

显然，外贸工厂的可持续发展之路，将是直面B2B生意的线上化趋势，主动转型，拥抱跨境电商模式。

2017年开始，李莹就带领公司逐步转型跨境电商。她发现，跨境电商平台打开了一些传统外贸没有的新市场。

“以前我们为品牌代工，一笔订单MOQ（最小订单量）通常都是3000件、5000件及以上，而亚马逊上有1000件、2000件的订单，而开始在亚马逊企业购上做品牌后，又有了几百件的小订单。我们有了选品思维后，提供标准化的产品，客户可能都不需要定制了，下单就能发货。”李莹对霞光社等媒体指出，亚马逊企业购的DTB模式，让外贸厂商发掘了B2B生意的新方向。

师利宾指出，传统外贸中，采购商一般是批发商，他们集合不同终端企业的需求，采购成批货品，起到了“集货”作用。而DTB模式下，外贸厂商绕过“集货”的批发商，直接面对终端企业客户，订单就会趋向“小单化”、“高频化”。

“直抵终端”采购商这种DTB模式，给外贸厂商带来的优势很明显。

论坛上，上海魔江国际贸易有限公司CEO指出，做了十多年外贸生意，他发现几个比较大的痛点。

“我们之前把货卖给当地的进口商、经销商，我们很难接触到终端用户，对用户的实际使用情况、产品的需求，包括品质上出现的问题，我们很难拿到一手信息，往往通过中间商来告诉我们。这样，产品的研发、品质的改善会有些滞后性，很难真正在市场上快速迭代，做到产品创新，这是我们碰到的第一个问题。”

此外，他分享道，中间商不断寻找低价产品，供应商常常被替换，没有主动权，导致销售渠道不稳定。同时，作为供应商，他也希望掌握产品的定价权，而传统代工模式下，利润都被中间商赚走。总结而言，传统外贸处于“看天吃饭”的被动状态。

DTB模式下，传统外贸厂商掌握了主动权。

李莹表示，“以前，消费者的声音不会传到我们的耳朵里。做DTB、亚马逊企业购之后，我们积累了很多客户的评论，才知道原来我们的产品有很多需要优化的地方。着眼于数据来优化产品，我们才能够越做越好。”

上海魔江国际贸易有限公司CEO补充道，“在成本把控上，跳过中间商后，我们可以给终端客户更优质的产品、更便宜的价格；通过亚马逊企业购，我们把销售渠道把控在手上，不再被中间商掐着脖子，同时我们有了自主定价权，利润空间更大了。”

他还讲到最近汇率带来的影响。如今美元对人民币汇率超过7.2，传统外贸模式下，供应商和中间商用人民币结算，汇率差价也被中间商赚走了，而DTB模式下，外贸厂商直接拿到终端客户的美元，利润也增加了。

“我们自己经过财务分析，一台机器，直接卖给客户，跟卖给经销商相比，利润率可以提高三倍。” 上海魔江国际贸易有限公司CEO对霞光社等媒体表示。

杨钧对霞光社等媒体指出，DTB模式也将促进中国供应链走向柔性发展。“传统外贸模式下，工厂的生产线，可能三个月都不需要改动流程，而跨境电商的MOQ可能只有500件、600件，一天就要改一次（流程）。”

跨境电商模式下，“研产销一体化”卖家正在增加，通过销售端的数据回馈，供应链开始柔性生产，产品力逐渐变强，外贸厂商也将有走向品牌化发展的动力。

“截至到2022年，跨境电商占全国出口总值只有6.4%，这意味着我们这个行业还非常年轻，有非常大的增长空间，我们认为这其中最大的增长机会，就是传统B2B外贸转型的机遇。”杨钧在论坛上说道。

海关统计显示，2022年我国货物贸易出口总值23.97万亿元，增长10.5%。

艾瑞咨询《报告》指出，2022年，中国跨境出口电商行业实现了9.4%的同比增长，规模达到了6.6万亿元，其中，B2B跨境电商占比近7成，规模为4.5万亿元。

对比两组数据可见，尚未转型跨境电商模式的外贸出口规模极大，足见这是一片新蓝海。

师利宾也指出，亚马逊企业购今年的销售额预估将达到350亿美元，而整个B2B跨境电商市场规模，有可能超过25万亿美元，意味着亚马逊企业购的渗透率不到0.5%，行业仍处于早期阶段，未来潜力巨大。

根据师利宾观察，目前转型做跨境电商的外贸厂商，比例仅有两三成。面对大规模工贸企业转型B2B跨境电商的需求，亚马逊企业购提供了全生态的服务体系。

霞光社获悉，“亚马逊企业购产业带加速器”就将覆盖企业出海的完整成长路径，为缺乏运营经验、对终端需求了解不足、缺少专业人才等面临转型挑战的企业，推出针对性举措。

师利宾告诉霞光社，面对不了解跨境电商模式的外贸工厂，亚马逊企业购团队会前去拜访，给他们讲解这条新赛道的机遇。当外贸企业入驻亚马逊企业购后，团队也会提供全方面的支持。

具体而言，如在运营阶段，亚马逊企业购团队会指导卖家选品，如针对供应链优势打造符合客户需求的产品，打造爆款。

亚马逊企业购的一系列工具也提供极大效果，如商机探测器（Opportunity Explorer），可以智能分析市场趋势、洞察消费者需求，帮助卖家开发新品。

在亚马逊企业购页面，针对卖家，也有流量扶持的活动；针对B端买家，也会有不同的优惠折扣。即使“新手”入驻，店铺也能较快起量，解决冷启动难题。

在后端履约阶段，亚马逊也提供一系列解决方案。强势的FBA（亚马逊物流），也即亚马逊海外仓体系，同样为企业购卖家服务，近2亿的亚马逊Prime会员，免邮使用FBA，成为一个较大的流量入口。AGL（亚马逊跨境物流服务）则有效解决本地尾程物流，为终端消费者带去良好体验。

此外，亚马逊的SPN（Service Provider Network）体系，集成了亚马逊认证的7大领域服务商，覆盖跨境电商全流程，解决全链条可能出现的所有技术性难题。

也即，在亚马逊企业购，传统外贸厂商转型跨境电商可能遇到的全链路问题，已经具备一站式的解决方案、支持服务，“只要有决心，愿意投入，愿意转型，技术性难题就都能解决。”师利宾说道。

杨钧指出，亚马逊企业购今年已经在9个省份19个城市和24个产业带布局了产业带；2024年预计扩展到13个省份30个以上的城市，覆盖超过50个产业带；2025年将进一步扩展到20个省份60个以上的城市，覆盖100个以上的产业带。

目前，亚马逊企业购也是亚马逊全球增速最快的业务之一。B2B跨境电商这片蓝海，正在等待更多中国产业带上的优质供应商加入，以DTB模式打开传统外贸难以触及的新市场。