汽车元宇宙的过去、现在与未来｜商业观察001

「新纪元」商业观察系列 

3D未来，是技术、艺术与商业共同革新的未来。作为元宇宙一线从业者，我们将在「新纪元」系列中，用深入浅出的语言解读元宇宙商业，谈谈Why、What、How。
本期主题是汽车元宇宙：

1. 趋势：汽车数字营销与元宇宙变量
2. 发展：速览五类应用与12个案例
3. 案例：详解产品、技术与未来方向
4. 发现：四种商业价值

全文7000字，预计阅读时间20分钟。

2022年11月18日，一汽大众重新定义汽车元宇宙，为旗下“硬核大五座SUV”揽巡Tavendor上市，推出业内首个元宇宙游戏发布会。

进小程序体验（图一）或观看回顾视频

3天内，323万人次，人均停留15分钟的“巡梦之旅”。在当大部分车主最喜欢看图文信息或2-5分钟的视频内容时*，一汽大众用更长时间陪伴、更沉浸心流游戏体验赢得了更多用户品牌心智。

* 数据来自《2021年中国汽车行业营销研究报告》 

元象 XVERSE 受总出品方腾讯视频邀请，负责此次元宇宙建设，与腾讯广告、侦侦日上等精英团队通力合作，共同探索和创造出了这个“未来内容与流量交互”的雏形。

也欢迎与我们的专家进一步交流元宇宙机遇，或定制数智营销落地方案。

趋势

1. 元宇宙新变量 

随着2018年国内汽车市场增速放缓，新进入者让竞争越发激烈，车企的营销观念变化，开始注重品效合一与消费者沟通。

这种市场需求变化，加上互联网通信技术的快速发展，后疫情时代消费者对线上生活更多依赖，让汽车数字营销逐步转向数据与技术整合驱动，推动深入全面的用户洞察、新颖高效的用户沟通、自动化智能化的线索管理和广告投放，汽车市场迈进“数智营销”新阶段。

来源：艾瑞咨询《2022中国汽车行业数字化营销白皮书》

2021年横空出世的“元宇宙”概念与其背后的虚拟现实技术，无论是作为一种极致沉浸交互的全新营销玩法，还是制胜未来、重构品牌与消费者关系的私域宝藏。我们作为元宇宙基建方，见证了汽车品牌从远远观望、浅尝辄止，到躬身入局的开创性探索。

发展

2. 五种形式 深浅不一 

根据《2021年中国汽车行业营销研究报告》，车主最爱的营销形式依次为交互式、场景式、内容营销、KOL、社交电商到跨界营销等，而元宇宙技术创造的沉浸交互体验，正是为“数智化营销”提供了底层工具，亦或是一种新的渠道或内容。

这种判断得到了品牌主广泛认可。在多种创新营销形式中，元宇宙是最受期待的未来应用，57%的品牌已使用或计划2年内使用。

来源：秒针营销学院等《2023中国数字营销趋势报告》

那车企如何利用元宇宙？我们盘点了过去两年的12个国内外汽车元宇宙案例，发现探索者们将元宇宙元素（虚拟人、货、场、互动）和公私域渠道流量进行不同程度的组合，按不同营销形式分为：

 2.1 发布会 

此类场景以传统线下发布会的内容线上虚拟化为核，从舞台、视效的升级和发布流程的重新定义，旨在将新车的卖点、价格等销售信息，用一种更具吸引力的方式向更多的用户进行传递和展示。

直面消费者 新颖信息夺眼球

2022年9月的红旗云端发布会，传递品牌新能源战略及落地产品，还是2022年6月的一汽大众云展厅，结合智能NPC讲解和用户自主探索，焕新线上购车咨询体验，本质都是借助元宇宙技术，创造新颖内容赢得更多品牌心智，最后推动留资转化。

故事化诠释汽车性格 润物细无声

而2022年11月的一汽大众巡梦之旅元宇宙发布会，更进一步解决了如何让新车魅力深入人心的问题。通过剧情决策、解谜游戏、模拟试驾等类游戏互动设计，将不同人生理念和揽巡多面性格魅力结合，三条故事线，三种人生，本质上提升了发布会在用户心中的存在感和附加值，跳脱了传统的性价比和参数介绍，动态诠释了“汽车的性格”。

一汽大众揽巡 Tavendor 上市发布会

 2.2 品牌空间 

品牌理念 从抽象到直观

2022年11月上线的宝马虚拟工厂iFactory是品牌概念硬核体现，复刻了线下里达工厂，取代传统线下参观的不方便和不环保，把抽象的“精益、绿色、数字化”品牌战略，直观地被消费者“亲眼所见”。

现实到超现实 品牌创意先锋呈现

2022年4月宝马在海外推出的JOYTOPIA app，用高维信息传递高概念，在艺术和娱乐中展现了循环经济、电动交通、城市交通及可持续发展思考。而2022年9月，韩国现代成为Roblox第一个搭建游戏空间的汽车品牌，旨在向年轻一代展示其潮流汽车和未来出行方案。

以上项目都需要下载专门的app或登陆PC网页，未来可进一步提升手机终端友好度。

 2.3 轻交互游戏 

一汽大众揽巡元宇宙发布会是业界首个类游戏发布会，新车性格融入多线剧情中，用户在多线剧情中的每一次选择，都无形中融入了新车性格魅力，在主动参与中对品牌主动理解，实现更高营销势能。

今年12月阿斯顿马丁和The Tiny Digital Factory联合推出的区块链游戏《无限驾驶赛车》，用游戏体验链接虚拟物品交易，为汽车商业模式提供了更大想象空间。

阿斯顿马丁《无限驾驶赛车》区块链游戏

 2.4 虚拟人/NFT 

元宇宙单一元素，如NFT或虚拟人，凭借其话题性能为营销锦上添花。

NFT领域，保时捷外观设计总监独家绘制的设计草图的NFT周边被拍卖，奥迪和比亚迪将新车为灵感创作的限量NFT礼物送给第一批车主。

虚拟人领域，2022年一汽大众推出虚拟形象品牌官Ida，和东风标致的虚拟数字人小狮妹，都承担了智能导购与产品讲解功能。小鹏汽车则与虚拟偶像柳夜熙合作系列抖音短剧，提升P7新品讨论度。

 2.5 用户中心/私域俱乐部 

元宇宙没有时间空间限制，又能包容图文视频等多种信息，企业也借此优势自建升级版3D用户中心或“私域俱乐部”，围绕用户需求将碎片化的品牌动态与粉丝福利集中到一处，从单次发布会到长续运营，更好转化用户价值，探索深入数据洞察。

2022年6月一汽大众就打造了首个探索式元宇宙4S店暨云展厅，展现了元宇宙私域俱乐部的雏形，集合了用户看车、虚拟人讲车、到福利领取等功能，与微信公共号和企业微信客户供功能深度绑定，成为流量承接和用户运营的入口。之后福特和凯迪拉克有类似尝试，增加了音乐娱乐和NFT等模块。

案例

3. 一汽大众的连续探索 

一汽大众正是其中的先锋领跑者和连续探索者。

2022年6月，多地迎来百年一遇的高温，让前往和观看线下车展的便利度和舒适度降低，一汽大众则打造了业内首个游戏化、探索式的元宇宙4S店暨云展厅，由其虚拟形象品牌官Ida带领。

一汽大众元宇宙4S云展厅

消费者足不出户，就能360度细看最新发布的速腾和宝来车型，还可与Ida对话，了解车型、参数、座舱等更多细节，或直接进入快捷选车、询价、留资阶段，身临其境又毫不费力的“云逛展”。

11月，一汽大众更近一步，再次重新定义汽车元宇宙，为揽巡Tavendor上市推出业内首个元宇宙游戏发布会“巡梦之旅”。手机轻轻一点，用户极速进入一个新世界，在揽巡陪伴下开创一个（或三个）超越现实的虚拟人生。

这是开放世界、个性故事、自我创造的最佳融合，也是互动内容、社交、元宇宙和直播等创新营销形式的整合。

正如品牌一开始向消费者抛出的邀请：是看一场新车发布会，还是成为TA的一部分？是看千篇一律的价格信息，还是创造你自己的故事？

 3.1 直击行业痛点 元宇宙提供解题思路 

腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞认为，汽车从业者曾见证众多经典发布会，但这些精美布展无法展现给线上观众，让不断加大投入的车企很头痛。而苹果等快消品的发布会形式虽好，但未必满足汽车需求，考虑到购车是低频、高价、长周期决策，除了参数、价格、售后等功能信息，创新体验和情感认同也至关重要。

腾讯视频作为此次发布会内容出品方，直接从底层逻辑创新，提出“视觉体验很新、又实时互动” 要求，找到了两位合作伙伴：

长沙侦侦日上，曾主导《明星大侦探》等多个国民级节目设计制作和多种新艺术形式，负责三条故事线设计；深圳元象 XVERSE ，长期支持腾讯音乐元宇宙平台TMELAND及央视、阿迪达斯等多类项目，负责整个元宇宙技术搭建。

腾讯视频、腾讯广告等内容出品方访谈

 3.2 3D升维体验 全方位动态感受新车魅力 

传统发布会主要面对媒体，线上发布会则直面用户传递信息，并呈现更强的场景感和体验感。比如一台车在冰天雪地、烽火连天的状态，与会场中完全不同。而近距离、全方位的虚拟试驾，也比车展旁观更能展现新车动态魅力。

围绕“巡梦之旅”的主题，此次发布会构建起强故事内核，让用户成为影片主演和游戏玩家，在解说引导下尽情探索。我们在产品设计上多点创新：

火山宏伟澎湃与揽巡硬朗的科技感结合

首先是类游戏的大世界地图

布局庞大精密，兼具体验、功能与情感性。体验性上，巡梦之旅要有超越现实的梦境感，以阿凡达胜境为灵感，将火山的磅礴与揽巡硬朗科技感，力与美，动和静，融为一体。

功能上，包含主游戏区、展厅区、媒体区、价格发布区等多个集合功能与趣味的交互场景，满足发布会全链路需求。

元宇宙本身美术语言很强，但揽巡和人的互动才是核心，要突出放大，所以场景不是一味炫酷，更强调身临其境又超越想象。

以揽巡和用户动线为中心设计的品牌展厅

第二是互动故事的精巧设计

用户不再是屏幕外的观赏者，而是沉浸其中的共创者与见证人。用户每一次的选择，将决定下一步剧情走向和场景变换，始终有揽巡为伴，沉浸式感受其功能亮点与价值主张。

比如硬核冒险者故事中，揽巡陪伴探险者不断进取，翻山越海，展现其强劲动力、稳健操控，尽享越野乐趣。在神秘新绅士故事中，用户近距离欣赏揽巡大气硬核外观，创造精致生活惊喜。在城市梦想家故事中，揽巡陪伴用户打拼奋斗，带来纵情驾驶的精神自由，强调揽巡的空间感、舒适感与稳定感。

第三是视觉炫酷又可负担的品牌展厅

新车在外观、内饰、产品工艺、科技性能上有众多革新，简单的线下展示方式会限制用户对于新车的感知和体验。与简单的图片、网页或视频相比，元宇宙强在整合所有形式，以现实仿真的虚拟人、车、场出现，让用户一目了然。

而场景触点中，品牌展厅是消费者留下新车第一印象的场所，重要性不言而喻，需要不断在设计和呈现上超越期待。

但在手机上看3D内容挑战很大——选云游戏方案，成本高，要排队等候的「慢」；WebGL方案，无法支持复杂场景和精妙细节，容易「假」。元象技术方案因此颇具优势，通过端云协同算力分配，既能保证震撼丰富逼真的视觉效果，又能控制渲染成本，支持同服20万到百万级同时在线。

当然，丰富视觉和逼真画质背后，是复杂场景、多种模型和丰富内容带来的庞大资源量，需要我们对模型、贴图、代码和视频流等极致压缩，最终将进入时间控制在10秒左右。

第四是公私域引流，多IP集合，品效销合一

传统发布会被一纸新闻稿结束，而元宇宙发布会则永不停止。发布会过去多天后，小程序依然活跃，展现了坚韧长尾流量。

在发布会进行时，《斗罗大陆》动画主角唐三和小舞两位虚拟角色打破次元壁，跨界与真人主播同台讲解玩法，虚拟IP与元宇宙无缝衔接。

腾讯视频和视频号双直播平台带来的巨大流量，沉淀到私域小程序中，被企业微信客服自然承接，转化为询价、试驾预约到领用户福利，推动效果营销一体化。而且直播有了空间感，对提升用户粘性和停留时长也有很大帮助。

腾讯视频与视频号双直播与小程序发布会联动

 3.3 现有端云协同方案 突破技术限制 

从重、慢、假，到轻、快、美

想打造一个超越想象的虚拟世界，时间和成本都不低，且涉及环节复杂专业，从大世界概念设定、产品功能到视觉交互设计等内容制作阶段，再到到精美、流畅、快速的内容呈现阶段，都面临重重技术障碍：

重：端游方案，制作周期三年起、动辄十几G安装包。

慢：云游戏方案，成本居高不下，要限制进场人数，或排队等待。

假：WebGL方案，无法支持复杂场景、汽车精妙细节与质感。

而元象 XVERSE 自研「端云协同3D互动」技术方案，对品牌元宇宙具有标志性意义：

轻：手机一点小程序，秒进大世界的「轻」体验，极大降低消费者进入门槛。

多：支持百万级「多」人在线，满足一个头部车企承接全域潜客的海量需求。

快：从输入想法，到输出元宇宙不仅是一站式完成，整个过程仅用了40天。

美：端云协同方案带来类似端游戏的逼真画质、丰富材质和真实光影效果，直观上有更复杂、逼真和美丽的视觉体验。

 3.4 硬核科技驱动未来方案 创造无限可能 

元象能突破传统端、云方案限制，独立自研“端云协同”引擎及相关技术，背后是深厚技术底蕴积累，以及技术驱动变革的持续追求。

我们正在用前沿AI算法打造面向未来的汽车元宇宙方案，推动看车-试驾-咨询-留存全链条的智能化。

NeRF算法驱动 虚实融合颠覆试驾体验

试驾是影响购车决策的关键。想象消费者舒服坐在家中，就在城市平地、高速路段、或海景沙漠试驾的虚实体验，这种随时随地、不限时间的自由，绝对能留下极佳的“第一印象”。

但实现上，1:1还原场景成本巨大，历经美术场景调研、资产制作、场景摆放、光照调整到高质量烘焙和渲染等多个环节，花费至少数月时间。

2020年横空出世的AI算法神经辐射场（Neural Radiance Field，NeRF），只需一组2D图片即可3D场景建模，无需额外烘培，极大降低建模成本，也比离线渲染消耗小。

NeRF示意图：由一组2D图片生成3D模型

NeRF效果酷炫，还提供了3D场景建模新思路，是代表计算机视觉、图像学结合的未来重要方向。将其与元象自研的端云协同引擎结合后，能为虚实结合的试驾体验创造全新可能。

前沿AIGC技术 引领汽车个性化概念设计

在年轻化的趋势下，不少汽车自主品牌纷纷掀起改装文化新潮流，中国汽车改装市场迎来逆势增长。这不仅体现了消费者对汽车个性定制改装的实际需求，也展现出蓬勃发展的本土汽车文化，代表了汽车消费未来发展方向。

过往的汽车设计迭代周期较长，需求一般跟随市场车型更新而变化，设计创新性和引领度不高。在概念车型探索方面，元象借助前沿AIGC（生成式AI）技术，突破性地将Diffusion模型等新一代AI生成式神经网络模型，应用到汽车个性化概念设计中。

与市面上常见的2D图片AI生成不同，用户输入简单的文字描述，如“初音未来、蓝色系、哑光车漆、汽车品牌”后，即可生成相对应的汽车3D精美模型，在元宇宙多种场景展示甚至试驾。

Diffusion模型效果：输入文字描述，输出有高保真外观、纵深和法线的3D模型

图形学算法加持 360全景视角看车

看车是消费者第一需求，随着图形学算法不断发展，手机看车正在向超逼真和场景化发展，通过快速直观感受和比对不同效果，能有效辅助决策。

虚拟世界360度全景视角，让消费者将汽车外观轮廓尽收眼底时，还可更换不同原厂车漆，或选择不同身高上车效果，感受人车契合度。到查看内饰设计细节时，可以模拟头部不同方向转动和不同座位视角查看，还可更换内饰组合，在细节处极致仿真。

搭配随心选择、多种场景的逼真试驾，整个体验无缝衔接，充满代入感。

AI数字人推动智能座舱进化

在众多车企纷纷将AI数字人打造为产品代言人或发布会智能讲解的浪潮下，未来可能会更进一步，让数字人走进汽车座舱，拉近用户距离，长期与用户为伴，推动智能座舱的进化与迭代。

借助自然语言‬处理、计算机语音、计算机‬视觉及人‬工智能内容生成技术，区别与普通的车载语音助手，未来数字人可以定制年龄、性别和性格特征等，还有较强的对话理解能力和共情能力，甚至展现出自然的情感与情绪，从而可以与用户的多轮对话，了解不同用户的语言特点、表达习惯，并理解其意图，帮助解答关于汽车数据和对比方面信息，也能进一步提升用户交互体验。

发现

4. 汽车元宇宙商业价值 

从业内人看，汽车元宇宙的商业价值远不止于此。

项目出品方、腾讯视频商业化高级总监孔育昭认为，传统发布会是“切断式“的。一是内容断了，TVC广告、KOL投放、VCR短片到后期直播，都是内容，但散落四方。二是传播链路断了，以前发布会只给媒体看，其他媒体只能“二次编译”，再抵达消费者。传播割裂，无法形成合力，效果难以衡量。

 4.1 包罗万有 品效销合一 

一个汽车元宇宙，则串联起几乎揽巡所有内容——梦幻展厅布景（没有线下制作的预算限制）、不同颜色车型、周边商品，传递品牌态度的图文视频，还有全平台发布会的直播、头部KOL、IP植入等。

重构消费者和品牌关系，让每个人能随时随地“亲临”，由揽巡陪伴展开虚拟人生游戏，360度看新车外观和内饰细节，在沙漠或城市场景虚拟试驾，最后直接扫码订车，预约线下体验，加揽巡销售企业微信，进入品牌私域流量池中。

即使什么都不买，也可享受10-20分钟的沉浸心流体验，由揽巡诚挚奉上。

但发布会结束3天，已有1.7万人主动咨询客户和预约试驾。

 4.2 交互数据 全景洞察 

商业化内容挑战，在于用户会用时间投票。传统图文视频，一般是单向输出，而元宇宙提供的沉浸感+交互性，给了消费者足够的自主性和参与感。

以本次发布会三条故事线为例，消费者的每一次选择，都是其偏好的一次体现。他们选择「神秘新绅士」和体验「硬核冒险者」的可能有截然不同的偏好和购买理由，而以往他们都被掩盖在了「揽巡潜在车主」这一个标签之下。

现在品牌可以通过自主复杂的选择，深入洞察用户，并以此为基础做更细致的标签运营，还可以在广告投放中寻找找相似人群、扩大目标人群传播效率。当然路线选择复杂度不高，随着用户增加参与深度、停留时长和授权留资等，都能为品牌提供有价值参考，做针对性承接跟进。

 4.3 重构IP 尽显品牌力 

此次腾讯视频拿出斗罗大陆游戏的唐三和小舞作发布会虚拟主持人，收到不错流量反馈。

腾讯视频商业化高级总监孔育昭表示，以往品牌与腾讯IP合作，一是把品牌内容嫁接到IP上，借其传播影响力做营销；二是IP延伸，把用户最喜欢的IP资产拿出来，为品牌做定制内容再宣传。元宇宙则开创了第三种模式，品牌有完整故事，从腾讯库中选取合适IP植入其中，自然融合，又能充分释放流量。

从第一种到第三种模式，IP与品牌融合度不断提高。这种角色变化，显然代表了品牌内容力增强，也展现出元宇宙对内容的强烈需求，以及成为承接融合不同IP的品牌流量池的潜力。

《斗罗大陆》动画主角唐三和小舞与真人主播同台讲解

 4.4 永续资产 长线运营 

传统发布会的生命周期，由一纸新闻稿终结，是一锤子买卖。

而元宇宙发布会永不落幕，不仅会后吸收长尾流量，每一次建设投入，都直接转化为品牌永续的3D数字资产。品牌能探索长期运营玩法，比如与直播“人场货结合”，与线下门店“数字仿真”，与运营活动“虚实结合”，或激发用户“UGC”建设等。

随着技术方案与成本不断优化，从一次到长期，从一个到多个串联的品牌Land将成为趋势。

腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞表示，汽车对私域流量运营逻辑和快消品有显著差异。汽车是一个更讲究长期主义的品牌宣传阵地——「汽车是大众消费，有三到五年周期。因此主机厂可能愿意用五年时间去培育一个客户」。

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